你真的懂如何用代金券做好用戶增長(zhǎng)嗎（2）？
Warning: Invalid argument supplied for foreach() in /data/cxweb/www/gupowang.com/public/article/view.html on line 71
來源|大蟲運(yùn)營(yíng)心經(jīng) ID:huadachong1986
作者|花大蟲
上一篇文章《你真的懂代金券嗎?》里面我們講到了代金券運(yùn)營(yíng)背后的用戶邏輯,今天結(jié)合案例講一下驅(qū)動(dòng)用戶成長(zhǎng)過程中單一品類和多品類下如何制定代金券營(yíng)銷策略拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)。
首先還是看一下兩個(gè)業(yè)務(wù)模型。
業(yè)務(wù)初期平臺(tái)提供的服務(wù)比較單一,這個(gè)時(shí)候重點(diǎn)需要考慮的就是如何通過券的策略,刺激用戶完成首次購(gòu)買、二次購(gòu)直到用戶養(yǎng)成粘性取消代金券用戶也會(huì)正常使用。逐步降低券的額度,提高門檻,直至取消。
券的設(shè)計(jì)邏輯主要有兩種:
在第一種是大禮包式的,一次性發(fā)放(一般是5張,具體什么原因請(qǐng)查看上一篇文章),券額面額由高到低,支付的金額少到多,使用的門檻也由低到高。
以陸金所為例,一次性發(fā)放5張,代金券面額加起來750元。我使用了2張,一張是5000抵50,一張是1萬抵100,后面還有3張200元的,使用的門檻依次是5萬,10萬,20萬。這背后的邏輯是:使用完5次肯定就是一個(gè)高度忠誠(chéng)用戶了,同時(shí),為了避免都是薅羊毛的用戶,必須提升用戶的支付金額,去篩選真正優(yōu)質(zhì)的投資用戶,同時(shí)最關(guān)鍵的是,一個(gè)用戶補(bǔ)貼750元這個(gè)價(jià)格在一定時(shí)間內(nèi)是可收回的。CAC<=LTV/3,用戶獲取成本小于用戶終生價(jià)值的1/3。
第二種是一次只發(fā)一張,一次性使用,不找零。 這種策略一般考慮的都是首次用戶轉(zhuǎn)化,優(yōu)點(diǎn)是:目標(biāo)更聚焦,用戶的關(guān)注點(diǎn)只在一張券上,不會(huì)有太多的選擇干擾。缺點(diǎn)是:必須要充分考慮券的額度及使用率,要做到成本最小,轉(zhuǎn)化率最高,平均單個(gè)支付用戶成本最低;還有一個(gè)缺點(diǎn)就是想要做用戶后續(xù)轉(zhuǎn)化,又需要進(jìn)行一次觸達(dá),本身觸達(dá)用戶的路徑就是成本。比如,給用戶發(fā)短信,短信通道費(fèi)也需要核算到用戶成本里面去。
比如,下面是騰訊理財(cái)通的,就核心只發(fā)一個(gè)小額紅包,轉(zhuǎn)化投資的獲客成本就只有2.88元。目標(biāo)也很單一,就是首次投資用戶轉(zhuǎn)化。后續(xù)的復(fù)投和其他行為再做其他的方案。
還有一種單一券比較少見的,Uber在初期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候使用過這種券策略,發(fā)1張券,這個(gè)券相當(dāng)于余額一樣,這次使用不完還可以下次還可以再使用。這么做的好處是用戶的首次體驗(yàn)非常好,如果使用不完用戶想著還有一張券,想要去使用, 就會(huì)增加一次復(fù)購(gòu)。因?yàn)榘l(fā)放和觸達(dá)用戶也是有成本的。而且首次使用的體驗(yàn)也會(huì)極大的促進(jìn)二次使用,我個(gè)人當(dāng)時(shí)就是這么被轉(zhuǎn)化的。
橫向是用戶從獲客到完成交易到整個(gè)后期在平臺(tái)成長(zhǎng)的時(shí)間軸;
縱軸是用戶在平臺(tái)支付金額,以及使用券金額的增長(zhǎng),支付金額會(huì)由低到高,券金額會(huì)由高到低;
斜線軸代表的是不同品類及使用次數(shù)。從平臺(tái)整體的角度分析用戶留存,可按照用戶的購(gòu)買次數(shù)和購(gòu)買金額來分析,但隨著平臺(tái)的擴(kuò)大,垂直品類的業(yè)務(wù)越成熟,具備了平臺(tái)內(nèi)自循環(huán)的能力后,每個(gè)品類都可以按照用戶在該品類下的購(gòu)買次數(shù)及金額來分析。同時(shí),需要考慮的是品類的結(jié)構(gòu)以及這些品類在用戶整個(gè)購(gòu)買環(huán)節(jié)中扮演的角色,哪些是流量品類是虧錢的,哪些是毛利品類是賺錢的,哪些是新業(yè)務(wù)品類是需要倒流扶持的。這都直接關(guān)系著如何制定券的策略,這個(gè)跟用戶在平臺(tái)整體的CAC(用戶獲取成本含后續(xù)補(bǔ)貼)和LTV(用戶終生價(jià)值)都直接相關(guān)。
滴滴把用戶從出租車到專車,再到快車,代駕等,一個(gè)用戶的價(jià)值在不斷的被放大,雖然后續(xù)往每個(gè)品類倒流都會(huì)有補(bǔ)貼的成本,但是每多一個(gè)業(yè)務(wù),平臺(tái)最初的CAC成本就降低一部分,最終平臺(tái)獲客的邊際成本越來越低。而每個(gè)新品類都可以按照單一品類發(fā)展模型去運(yùn)營(yíng)用戶。 滴滴最開始做出租車業(yè)務(wù)的時(shí)候就是一個(gè)二維模型,只需要關(guān)注如何通過代金券刺激用戶完成更多交易,支付更多金額。隨著專車和快車的發(fā)展,逐漸減少出租車代金券的發(fā)放,開始大量發(fā)放專車券,把用戶全部從出租車導(dǎo)向?qū)＼?專車的用戶規(guī)?？焖贁U(kuò)大;后面的快車、代駕也都如此。入戶增長(zhǎng)模式如下圖所示:
發(fā)放的紅包的演變過程如下:
關(guān)于代金券還有很多的玩法,后續(xù)會(huì)持續(xù)推出。
大家如有問題可在我的公眾號(hào)留言討論。也可以加我的個(gè)人號(hào):349117498.
關(guān)于作者
花大蟲,本名黃天文,曾就職于去哪兒網(wǎng),奇虎360,百度,負(fù)責(zé)百度糯米的相關(guān)運(yùn)營(yíng)工作,現(xiàn)回歸奇虎360,負(fù)責(zé)360金融業(yè)務(wù)“你財(cái)富”的運(yùn)營(yíng)工作。電商和O2O運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富,不定期分享一些運(yùn)營(yíng)心得和體會(huì)。
姑婆那些事兒推廣服務(wù) 點(diǎn)擊 :http://www.3377on.com/news/4585.html
大家都愛搜:互聯(lián)網(wǎng)資訊類類有話說App推廣運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)線下推廣活動(dòng)推薦微信營(yíng)銷姑婆專題姑婆圈ASO校園推廣地推ASO100渠道刷量校園運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)
姑婆那些事兒(www.3377on.com)是互聯(lián)網(wǎng)推廣運(yùn)營(yíng)知識(shí)分享平臺(tái),關(guān)注移動(dòng)推廣(android,ios)運(yùn)營(yíng),網(wǎng)站推廣運(yùn)營(yíng)、校園推廣及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最新動(dòng)態(tài) 。歡迎關(guān)注我們的微信(gupo520),新浪微博(姑婆那些事兒)。
版權(quán)聲明:本文來源于互聯(lián)網(wǎng),僅作分享學(xué)習(xí)之用,姑婆那些事兒負(fù)責(zé)整理推薦。文章僅代表原作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表本平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者觀點(diǎn)與立場(chǎng)。如有版權(quán)問題,請(qǐng)聯(lián)系姑婆那些事兒—小秘書(微信號(hào):gpxms001)協(xié)商解決。
文章評(píng)論(0)