來源|大蟲運營心經  ID:huadachong1986

作者|花大蟲

代金券(有的也叫紅包,實際上都是代金券,叫紅包需要交稅)是一個古老而又實用的營銷工具。線上線下應用于各行各業。例如:餐飲店在開業初期,會給消費贈送代金券,每次2-3張,每張15元左右,每次消費只能使用1張,不能疊加使用,不找零;還有會商家做滿返,如消費滿100元返15元,下次可使用。究竟什么時候該發什么樣的券?是直接贈送還是做滿返?券的金額應該定多少,門檻應該定多少?應該發幾張?你真的用好了這個工具嗎?

代金券發放策略背后的業務邏輯是圍繞用戶的生命周期在做文章。通過代金券發放策略刺激用戶在生命周期各個階段的成長,提高Arpu值。剛才提到餐飲店的案例中,新店直接贈送是希望既能提升二次消費,又能帶動好友推薦,因為券可以分享給朋友;滿返的目的是既提高客單價,又刺激二次消費。

代金券發放背后都隱藏著那些用戶邏輯?

從電商、O2O、打車、旅游、金融等代金券廣泛應用于各個行業。但這兩年最成功的代金券營銷案例非滴滴打車的紅包分享莫屬,他們充分的將營銷工具&渠道&用戶增長&用戶活躍&跨品類倒流完美的融合在了一起。這背后到底藏著哪些秘密?開始之前首先需要讓大家明白幾個核心概念:

1、在用戶導入期,1-5次購買是一個用戶流失與否的關鍵期,如何通過代金券引導和刺激用戶完成5次消費,將會對用戶留存產生至關重要的作用;          

      以上2張關于用戶留存的數據分析圖,是我先后做過的團購和金融行業用戶留存率的數據分析圖。都是在完成5次交易后用戶流失率快速降低,線下行業也是如此。比如,為什么銀行信用卡使用5次免年費?用戶為了完成5次使用免費這個目標,會主動尋找支付場景,當你找到支付場景,完成5次支付之后,你會發現很可能你已經習慣了使用這種卡了。銀行肯定也是通過大數據分析之后得出5次這樣的策略。

2、用戶使用的頻率跟使用的次數成正比,隨著使用次數的增多,頻率越高,間隔時間越短,用戶的留存率越高。如何通過券策略的引導用戶在盡可能短的時間內完成5次購買,也將會對平臺留存率產生重要的作用;

3、品類戰略關系到一個平臺業務的成熟度,如何通過代金券建立用戶跨品類倒流的機制至關重要。

      一個平臺型產品提供的必然是多元化的服務,每個業務之間會產生重要的協同作用。新品類的發展既能夠提升用戶Arpu值,還有降低用戶獲取的邊際成本。如何通過券的策略引導用戶從一個品類到另一個品類是平臺用戶增值的重要的手段。代金券作為用戶成長過程中重要的營銷工具,券策略的設計和使用是驅動用戶從新手走向成熟,為平臺貢獻利潤的重要手段之一。

今天重點分析了一下代金券背后的業務邏輯,明天我們將結合實際案例來講一下幾種用戶成長模型下的代金券發放策略。請持續關注我的公眾號“大蟲運營心經”,huadachong1986.

代金券在運營過程中會有很多的問題,點擊原文閱讀“代金券運營中遇到的那些坑”。

關于作者

花大蟲,本名黃天文,曾就職于去哪兒網,奇虎360,百度,負責百度糯米的相關運營工作,現回歸奇虎360,負責360金融業務“你財富”的運營工作。電商和O2O運營經驗豐富,不定期分享一些運營心得和體會。

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