來源丨饅頭商學院

1、互聯(lián)網不缺產品，只缺好產品

在講產品運營周期之前我先給大家一組數據。在今年7月份我統(tǒng)計了中國互聯(lián)網網站的數量，一共是357萬個，光IOS系統(tǒng)就多達50多萬個。大家都知道現在做一個網站做一個APP的成本并不是很高，但是假設現在我們做一個網站一個新的APP，把一個新的應用上線，就發(fā)現我們的產品進入到了幾十萬甚至于上百萬應用當中。

我們怎么讓我們的產品在上百萬應用中脫穎而出。成為最優(yōu)秀的產品被用戶使用，是一個非常非常大的課題，所以我說做互聯(lián)網很容易，但想把互聯(lián)網做好是超級超級難的事情。我們如何把互聯(lián)網做好？其中包括了用戶需求的分析，也包括了產品的設計、產品的運營。

2、我是怎樣運營出一個4年即上市的產品？

今天晚上我就從運營的角度，運營周期的角度來跟大家分享如何做好產品運營的問題。

我先用我工作的經歷開始，在2006年我和另外的3個合伙人，我們創(chuàng)辦了酷6網。如若從當時的天時地利與人和來講我們做酷6網的的時機不是最好的，條件不是最好的，但是我們用了4年的時間把酷6網從一個默默無聞新的視頻網站做成了行業(yè)的前3名，甚至在2010年我們的日訪問量達到了2千萬以上的用戶訪問，被盛大收購也成了第一家在美國上市的互聯(lián)網視頻公司。

在這個過程中，我們經歷了4年的運營周期。如果我們拆分這4個運營周期，尤其是我們來看第一年產品上線的時候我們采取的運營策略，一定會給大家一些啟發(fā)。在2006年9月份我們的產品上線，當時我們遇到的一個最大的挑戰(zhàn)，就是我們的網站作為一個新的視頻網站如何在200多家已經涌現出來的網站之中能夠有一席之地，這是最大的一個挑戰(zhàn)。

當時我們從運營方面想了一個策略叫：有錢一起賺

我們從很多論壇和Q群里面找到了很多網友，我們給她提供了運營的一個機制，如果她把視頻上傳到網站上來，我們會在視頻前面貼廣告，產生的廣告收益按照視頻的播放量跟上傳的網友進行分成，就是有錢一起賺。用這樣的運營策略，每天有幾千的網民在給我們上傳內容，每天上傳的內容視頻達到了3萬-4萬個，通過這樣的方式我們獲得了第一批用戶群，獲得了我們第一批視頻庫的數量，內容的沉淀。

在這個基礎上我們在運營上想我們的第二個問題，就是如何在這個基礎上用戶快速的增長，當時我們發(fā)現視頻網站最主要的來源渠道是百度。我們找百度去談，百度的貼吧是沒有視頻功能的，我們免費為百度貼吧開發(fā)視頻存儲和視頻播放的功能，這樣我們從百度海量的用戶中獲得了更多用戶導流，用戶快速增長起來。

第二個用戶策略就是巨人共舞

2007年7月份所做的事情。接下來發(fā)現我們有了比較多的用戶和海量內容，我們需要用戶穩(wěn)定下來。我們從用戶中選出了高質量用戶，這些用戶中有視頻創(chuàng)造能力和傳播能力的用戶，我們在他們基礎上建立了網絡原創(chuàng)視頻聯(lián)盟，幫助他們進一步擴大視頻制作和傳播的價值，讓他們更好的沉淀到酷6網上來。

以上就是我們第一年做主要的運營策略，我們看到我們獲得了第一批種子用戶，然后又實現了種子用戶爆發(fā)性的增長，種子用戶的沉淀，這一年的時間是酷6網從一個新的產品到成為行業(yè)中重要的競爭者是一個重要的運營的時期。

3、產品運營的3個重要周期

如果把運營三個時期總結，就是今天想和大家分享的三個周期：種子期、爆發(fā)期、平臺期。

1、種子期是新產品上線后第一批用戶形成的階段；

2、爆發(fā)期：是當鐘子期的用戶沉淀后，在這個基礎之上用戶量迅速爆發(fā)量的增長。

3、平臺期是當我們發(fā)現用戶的發(fā)展放緩遇到瓶頸，或者我們產品增長的勢頭一直非常迅猛，我們希望有意識的降低產品的增長來調整產品的節(jié)奏，我們就進入到了平臺期。

4、種子期

我們接下來講第一個周期：種子期。

我們的運營是圍繞著產品進行的，以獲得用戶為目標，產品是運營的核心。

我們產品需要注意的是MVP，最小化可行產品。

也就是在我們新產品第一個版本設計的時候，在我們種子期的產品一定要MVP，只要我們的核心功能明確，我們的主流程可以打通，我們的產品就OK 了。

我們的產品切記不要設計的太完美，互聯(lián)網產品永遠沒有完美的，都是通過運用在不斷的完善不斷的完善。

所以在種子期的運營過程當中我們的產品要注意簡單，核心功能明確，主流程跑通就可以上線了。

比如說微信：微信1.0版本，2011年1月21號發(fā)布的版本，非常簡單，只要導入QQ好友，文字和圖片聊天，更換頭像這樣的三個功能其他的功能沒有了，這就是微信的1,0版本。

我們看下另一個產品陌陌，大家也看到在11年8月份ios上線，功能也很簡單，核心功能就是找附近的美女帥哥進行聊天，就這樣一個功能。

我們還看到秘密，在去年4月份上線，我們看到她的1.0版本很簡單，就是爆料、評論點贊。作為一款社交型的產品到現在為止也沒有個人資料，甚至都沒有性別，但是核新功能是非常明確的。這就是產品的MVP。那么在鐘子期的時候用戶是誰，這是非常關鍵的一個問題。

產品有了，我們來看用戶。

種子期的用戶我們一定要注意要小要聚焦。我們的原則建議越小越好，縮小再縮小。

我們定義為粉絲用戶群，對我們的產品最有需要，核心功能最敏感的用戶群。當我們發(fā)現我們把種子用戶群定義變小了以后，我們自然而然及找到了這些用戶群，我們就知道了如何去運營獲得這些用戶群，所以用戶群的定義是非常關鍵的。

如何展開運營？給大家一些基本的方法。

第一種：事件法

一般內容型的產品更多會采用這種方法，比如最早的視頻網站的兩家，其中包括優(yōu)酷、六間房，其中六間房很典型，陳凱歌導演的一部電影叫無極，口碑也不好，但是有一個草根網民胡歌，自己編了一個視頻叫：一個饅頭引發(fā)的血案，反而全互聯(lián)網的網民都在看。6間房把這個視頻傳到了自己的網站上，迅速成為了最知名的網站之一。通過內容引爆性的時間進行種子用戶的獲取。

二、地推法

通過人的方式發(fā)展種子用戶群，2009新浪微博出來的時候，運營的方式是成本非常高的，新浪是一個用戶量特別大的互聯(lián)網公司，他在推出一個新產品的時候，種子用戶群的啟動都非常難。

新浪微博推出時很多朋友給我打電話叫我注冊微博，要完成KPI，他們都是新浪的運營編輯,他們除了工作以外還要拉人第一批的微博種子用戶。后來嚴格的KPI，要求不光注冊成功還需要活躍度，還要在上面說話。這就是地推法，成本非常高的一種方法，但是沒辦法。

種子用戶群的獲取是非常難的。滴滴出行在剛開始的時候種子用戶群啟動很難。他第一批用戶怎么能裝到出租車上？是非常難的。創(chuàng)始人帶團隊掃街到處讓大家安裝，求人安裝，沒有人安裝。后來好不容易找了一個公司安裝，后來發(fā)現沒有人打車，他們用開始花錢雇人打車，每人發(fā)500塊錢打車。有人打車了，有人裝軟件了，慢慢連接效應體現出來。

三、馬甲法

我在負責搜狐社區(qū)的時候每次開一個新的BBS，必須要求運營人員注冊200多個馬甲，就是不斷的更新馬甲，不斷的和自己吵架。好像很傻，但是不停的灌水一個月以后，表面看起來是很火爆的。我們用自己的角度想，很多人看到很火爆，但是不知道是馬甲在做，也會留下來，慢慢沉淀為我們的種子用戶。

陌陌是一個非常優(yōu)秀的產品，但是2011年上線后首先在北京運營，假如你是用戶，你知道陌陌，下載了這款產品，刷發(fā)現了2000公里外一個美女，你是一個男同學，你會覺得沒有意義。那陌陌怎么辦？后來注冊了5000個帥哥美女機器人賬號，有詳細的資料。這時候你刷離你100米的距離有個美女，尤其是在晚上的時候，你們會進一步溝通，但你別忘了背后是機器人。用這種方式留下第一批用戶，有人愿意和你聊天，你才會繼續(xù)留下來聊天。

四、傳染法

比較典型的是開心網通過邀請制，同事圈，進行同事關系鏈的傳播，用來占車位、奴隸買賣的這些游戲，非常適合傳播的游戲型產品。還有典型的是微信，第一批用戶獲取主要通過QQ好友關系鏈，進行傳播，第一批微信的好友都是來自于QQ。包括微信紅包，非常典型的通過微信關系鏈進行銀行綁定，完成了移動支付的發(fā)展。利用固定的同事朋友圈進行傳播。

再來看我現在做的一個新的產品：大咖說——聚集了互聯(lián)網的大咖，給客戶提供互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)、產品方面的幫助、建議、咨詢。第一批大咖用戶群體的定義，35歲以后，互聯(lián)網工作超過10年，各公司高管職位的用戶群。一開始將客戶群定位的比較小的范圍，另一方面預約這些大咖來得到幫助和建議的我們定位在了創(chuàng)業(yè)群體，所以我們來看我們作為一個共享經濟模式的一個平臺，在種子期的時候將兩方的群體定位的都比較小。定義在互聯(lián)網明確有條件的大咖上和創(chuàng)業(yè)群體上。

我們如何進行推廣、運營就是水到渠成的事情了。在種子期運營的時候我們如果拿整個運營模型來看，最主要的運營指標是留存率。

在種子期運營的時候最主要產品目標是驗證產品，并不是發(fā)展產品的用戶群，也就是說在種子期我們最主要的運營目標不是來多少人而是來的人是不是會留下來。

同樣強調的是我們通過種子期的運營的時候，不要在運營的時候給用戶提供促銷、獎勵、補貼等任何激勵行為。

我們要的是自然留存率。千萬不要做補貼，因為那時候用戶留下來了，我們不清楚用戶留下的原因是因為產品好還是補貼。

特別注意最后當我們的種子用戶留存率很好，證明我們的產品核心功能是能滿足客戶的核心需求的，用戶愿意留下來，這個時候我就更好的持續(xù)我們的運營。

如果留存率不好，兩種情況：客戶群群體確定有問題，我們需要調整客戶群體。更多的是我們產品不行，需要停下來先解決產品問題。因為只有1%的互聯(lián)網產品是成功的，99%是不會成功的。因為絕大部分產品死在了種子期。產品上線后是一條直線，并沒有成為曲線，一直保持在用戶量級的水平里面。

種子期產品運營的核心目標就是驗證產品，如若產品的留存率很好，客戶就會逐漸沉淀下來，隨著種子用戶沉淀越來越多，就會形成比較強大的用戶口碑，通過這些口碑用戶的增長就會越來越快，就進入了爆發(fā)期。

5、爆發(fā)期

爆發(fā)期顯著的特征就是用戶的增長加快，用戶來源是種子用戶群旁邊的用戶，種子用戶群繼續(xù)深入的向目標用戶群進行發(fā)展，另一種就是種子用戶群向不同種類的目標用戶群進行拓展，這就是爆發(fā)期看到用戶群要不然做深要不然做廣，不管是做深還是做廣都是種子用戶群像目標用戶群拓展的一個過程。

強大的用戶口碑，用戶增長加快這個過程叫做爆發(fā)期

我們還要注意產品不斷的完善、快速迭代，新版本快速升級上線。例如，微信上線2011年1月21日上線，到4月份已經到了0-500萬用戶的增長，完成了種子期的發(fā)展。2011年6月份到2012年上半年，將近一年時間是爆發(fā)期，從百萬用戶到上億用戶，明顯跨越了數量級的發(fā)展。這個過程分析微信版本升級情況，不到一年做了15次版本升級。前半年每個月一次升級，后半年每半個月一次升級，微信爆發(fā)期產品迭代速度非常快。

爆發(fā)期產品快速迭代時不要開發(fā)核心功能外其他的功能，所有功能圍繞核心功能加強核心功能，而非淡化核心功能加強其他功能來迎合用戶的需求。

如若這樣做很可能喪失了我們最初本身產品定位所確定的核心功能我們的競爭力所在這樣一個關鍵點。微信在爆發(fā)期沒有開發(fā)其他功能，無論是群聊還是語音對講等全部圍繞移動通信核心功能展開的。

在爆發(fā)期要涌入大量用戶，新用戶涌入的方法，簡單粗暴地方法：

1、買流量

2、傍大款和重要的入口就行合作，比如酷六和百度進行合作

3、靠關系（本身是社交型產品可靠客戶關系鏈進行傳播，比如滴滴、uber等）

4、裝富豪（非常流行的手段補貼、給激勵）。

產品的爆發(fā)期不要著急增加新產品，一定要在核心功能進行迭代。如果一個產品出現了爆發(fā)期，那么這個產品成功的標志就出現了。我們看到所有成功的產品都有一個爆發(fā)的階段，這是建立用戶口碑非常重要的時期。

6、平臺期

特點：1、產品用戶增長放緩，自然進入到平臺期；2、產品用戶增長一直爆發(fā)性增長。我們有意要控制節(jié)奏，進行調整。

在平臺期用戶運營方面要注意的核心：

1、平臺期不是用戶持續(xù)增長，而是要維護好老用戶。

平臺期的價值并不是要持續(xù)獲得新用戶的涌入，而是要把種子期和爆發(fā)期的用戶服務好；

2、產品的穩(wěn)定性和體驗要持續(xù)提高，從而更好的服務好用戶。

舉例：微信在完成第一個爆發(fā)期的時候，在2012年下半年，他版本的升級最主要集中在了系統(tǒng)架構穩(wěn)定性這方面。在平臺期產品運營的目標是提高老用戶的活躍。提示老用戶的活躍，而不是獲得更多的用戶來源。為了實現這個目標，我們有幾個方法：

（1）辦活動，當用戶增長放緩或者進入平臺期通過活動激發(fā)用戶的活躍度；記得在搜狐社區(qū)的時候，做了線下的特別大的活動，各大論壇BBS 的足球比賽，讓很好的論壇的這些用戶交流起來，另外在酷六的時候做了原創(chuàng)視頻大賽，通過一系列的視頻大賽讓用戶的活躍度得到了提升

（2）平臺期時通過用戶等級拉動；例如，搜狐社區(qū)用戶活躍度提升最有效的方法是推出了游戲性產品積分押寶，通過積分押寶的形式獲得禮物，極大的提升了用戶活躍度。新浪微博也推出了用戶等級，包括迅雷下載也是通過用戶等級提升用戶的活躍度的

（3）延伸功能：這就涉及到了核心功能以外的延伸功能拉伸用戶活躍度。微信最典型的是在12年下半年推出了朋友圈，朋友圈是微信的第二個蓄水池，除了移動通信以外進入了移動社交極大的提升了用戶的停留時長活躍度。陌陌、秘密都通過了聊天室、留言板群互動的方式提高了用戶活躍度。平臺期的運營最重要的就是通過活躍度提高用戶口碑，形成很好的用戶傳播力，進一步拉伸用戶再增長。

7、總結（再次升華）

我們對產品運營的整個周期做一下總結：

種子期產品的核心是MVP，爆發(fā)期是圍繞著核心功能快速迭代，平臺期是穩(wěn)定性和體驗的提升。運營指標分別對應的是留存率、來源量和活躍度。

種子期是產品最難的階段，如果種子期成功了，產品就成功了一半。爆發(fā)期是產品成功的標志，能夠成功的產品一定有爆發(fā)期。平臺期是用戶快速增長后有意進行產品節(jié)奏的調整，控制的一個運營周期。

最好的產品是種子期形成后出現了自然的爆發(fā)期，爆發(fā)期又進入了平臺期，平臺期的調整為了爆發(fā)期做準備又進入了新的爆發(fā)期新的平臺期，這樣爆發(fā)期和平臺期不斷的進行交替，產品不斷的增長。這是最健康的運營周期的規(guī)律。

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