來源|饅頭商學(xué)院  ID:mantousxy

作者|李豐

導(dǎo)師：李豐，掌握近36億基金的峰瑞資本創(chuàng)始人，14年行業(yè)研判與投資經(jīng)驗(yàn)，曾是IDG最年輕的合伙人，主導(dǎo)投資了宜信、三只松鼠、豬八戒、韓都衣舍、河貍家等優(yōu)秀項(xiàng)目。

大家好，我是李豐，很高興能和在座的各位互聯(lián)網(wǎng)精英做這樣一場(chǎng)關(guān)于未來互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)發(fā)展的分享。

消費(fèi)升級(jí)是很難的事情。

我們每次在考慮一個(gè)方向或者一些事情的時(shí)候，總會(huì)問這樣3個(gè)問題。

一、我們?cè)诳紤]某件事情前，應(yīng)該問自己3個(gè)問題

第一，這件事情為什么是發(fā)生在今天？這句話背后的意思是為什么不是昨天也不是明天？

第二，為什么會(huì)發(fā)生這樣的現(xiàn)象？為什么不是其他的表現(xiàn)形式或者其他的現(xiàn)象或者其他的模式？

為什么是今天和為什么是這件事情是構(gòu)成了我們判斷自己思考問題最簡(jiǎn)單或者最底層的方法。

第三，我們永遠(yuǎn)是從以前發(fā)生過的事情里找規(guī)律，不管是發(fā)生在線上還是線下，幾乎在一個(gè)足夠長(zhǎng)的時(shí)間維度當(dāng)中，絕大多數(shù)社會(huì)現(xiàn)象包括經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，可能都是一個(gè)循環(huán)的過程。

二、為什么消費(fèi)升級(jí)后：中國(guó)會(huì)有大量的世界級(jí)品牌在10年后涌現(xiàn)？

下面，我們正式進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)這個(gè)話題。

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為什么是GDP8000美金這個(gè)詞或者這個(gè)階段代表了消費(fèi)升級(jí)？人均GDP8000美金意味著這個(gè)國(guó)家平均財(cái)富和人均可支配收入到了一個(gè)程度，這就意味著你可以購(gòu)買的東西和范圍增加，所以選擇性和需求也會(huì)增加。

我們?cè)诳焖僭黾拥膭趧?dòng)生產(chǎn)總量和生產(chǎn)效率達(dá)到一個(gè)階段之后，隨著人均收入的增長(zhǎng)出現(xiàn)了消費(fèi)者端的消費(fèi)升級(jí)。從供給端我們也涉及到相同問題，我們是一個(gè)人口和生產(chǎn)制造大國(guó)，所以人均GDP8000美金對(duì)這樣的國(guó)家也是挑戰(zhàn)，因?yàn)槭巧a(chǎn)制造大國(guó)，生產(chǎn)總量效率達(dá)到一定水平，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)一定要在這個(gè)時(shí)候進(jìn)行調(diào)整。

很多創(chuàng)業(yè)或者投資的方向在今天看起來未必合理，但是因?yàn)楦蠡蛘吒讓拥囊?guī)律造成有些事情必須在三年、五年或十年之內(nèi)才會(huì)發(fā)生，這樣的事情我們認(rèn)為是趨勢(shì)。

所以按照現(xiàn)在8000美元GDP的發(fā)展趨勢(shì)，如果國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不發(fā)生崩潰和系統(tǒng)性的破壞的話。大概中國(guó)非常多的領(lǐng)域，我們經(jīng)歷了消費(fèi)升級(jí)過程后，幾乎可以確定的是一定會(huì)有非常多的來自中國(guó)的世界級(jí)品牌在十年后涌現(xiàn)。    

三、新消費(fèi)人群的3個(gè)特征

消費(fèi)升級(jí)以后，我們必須要知道我們面對(duì)的消費(fèi)者，他們有哪些特征。

愛美，他們追求時(shí)尚、可愛、有設(shè)計(jì)感、有溫度的事物。

缺愛，他們渴望獲得情感上的共鳴，他們追逐自己的個(gè)性。

怕死，他們希望可以享受當(dāng)下，希望自己過一種健康、純天然的生活。

四、消費(fèi)升級(jí)下，我對(duì)一些熱門現(xiàn)象的思考

? 網(wǎng)紅電商

對(duì)此我持有一些不同的觀點(diǎn)。并不是說這個(gè)事情不合理。還是同樣考慮這幾句話，為什么是今天才會(huì)發(fā)生？為什么是這個(gè)商業(yè)模式？在過去或其他可借鑒的現(xiàn)象當(dāng)中是在進(jìn)行一種什么樣的循環(huán)？

我經(jīng)常做的對(duì)比是為什么在中國(guó)有網(wǎng)紅電商？在美國(guó)只有網(wǎng)紅還沒有網(wǎng)紅電商？這是大概我們要回答的現(xiàn)象背后的邏輯，我認(rèn)為是這樣幾個(gè)問題造成的。

第一，美國(guó)亞馬遜沒有投美國(guó)的社交平臺(tái)，導(dǎo)致交易沒有打通。

第二，中國(guó)有網(wǎng)紅電商，美國(guó)網(wǎng)紅去干什么了？代言了各種品牌。在美國(guó)消費(fèi)者看來，目前的品牌已經(jīng)足夠了，消費(fèi)市場(chǎng)從零售端任何一個(gè)角度來看都是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的，帶來的結(jié)果是美國(guó)網(wǎng)紅做代言是因?yàn)槠放品稚⒍群痛怪倍纫呀?jīng)足夠激烈了。

第三，中國(guó)有網(wǎng)紅電商因?yàn)槲覀儨惽稍谝粋€(gè)轉(zhuǎn)角，這個(gè)轉(zhuǎn)角是幾乎中國(guó)所有原來的消費(fèi)品牌沒有很好的代表消費(fèi)者的價(jià)值觀，沒有很好的代表消費(fèi)升級(jí)，所以中國(guó)在這個(gè)結(jié)點(diǎn)上出現(xiàn)了網(wǎng)紅電商。網(wǎng)紅電商在我的理解是代表了非常典型的新的消費(fèi)者對(duì)品牌的需求，無非就是更加直觀，更有態(tài)度。

這個(gè)時(shí)候因?yàn)橄M(fèi)者還不能找到更好的新型品牌來代表這件事情，所以他們暫時(shí)選擇了網(wǎng)紅來代表這件事情。

? 世界500強(qiáng)企業(yè)寶潔遇到的挑戰(zhàn)

寶潔最近遇到了一些挑戰(zhàn)。我們經(jīng)常講的最簡(jiǎn)單的例子是如果你去到一個(gè)流量最大的消費(fèi)渠道，零售渠道，不管商超還是什么，假定這個(gè)商超出售洗發(fā)水，其中寶潔占了若干個(gè)品牌，他把消費(fèi)者眼睛最容易看到的位置占據(jù)了一半，利用流量打廣告，這是非常成熟和非常好的體系。

那么，如果銷售渠道變得互聯(lián)網(wǎng)化或者電商化，這個(gè)銷售方法對(duì)品牌而言就會(huì)變得越來越難。互聯(lián)網(wǎng)的渠道發(fā)生了改變，導(dǎo)致入口越來越分散，已經(jīng)沒有人會(huì)通過像寶潔一樣的策略，大量占據(jù)消費(fèi)流量位置而獲得品牌忠誠(chéng)度或者美譽(yù)度。這件事情在新的零售模式當(dāng)中越來越難，這是寶潔遇到的挑戰(zhàn)。

? 國(guó)產(chǎn)體育品牌的沒落

中國(guó)原來所有上市體育品牌12年開始除了安踏之外幾乎全都出現(xiàn)了大幅度業(yè)績(jī)下降。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？剛才我提到中國(guó)正處在消費(fèi)升級(jí)大規(guī)模發(fā)展時(shí)期，體育和健身是其中之一，如此大好的全民健身年代，幾乎所有國(guó)產(chǎn)體育品牌都出了問題，有點(diǎn)不合理。到底是什么原因造成的呢？

我們之前和李寧的CEO聊過，他是這樣描述的，中國(guó)的體育品牌之前是怎么做銷售和冷啟動(dòng)的？大概70%的商品銷量來自于世界知名運(yùn)動(dòng)品牌的暢銷款，他們稍微調(diào)一下顏色變成原來價(jià)格的三分之一再銷售。

同時(shí)，這個(gè)銷售過程中還有一件事情是他們?cè)瓉聿恢苯咏佑|用戶，所以他們采用的銷售方法是通過經(jīng)銷商或者開門店而不是直營(yíng)，為了增加業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)向經(jīng)銷商出貨并且鼓勵(lì)經(jīng)銷商大規(guī)模的開門店。所以體育零售品牌也是中國(guó)非常少見的下沉非常深的，也就是開店數(shù)量非常多的一種品牌。

這樣的銷售方法極大透支了中國(guó)消費(fèi)者在中國(guó)體育品牌的消費(fèi)能力。所以，這也就導(dǎo)致了中國(guó)體育品牌的沒落。當(dāng)然，隨著消費(fèi)升級(jí)和大趨勢(shì)的變化，中國(guó)再過五到十年也會(huì)涌現(xiàn)更好，更能代表消費(fèi)者的新的體育品牌。

? 周黑鴨的崛起

從2000年初到2000中后期，中國(guó)經(jīng)歷了一個(gè)從熟食門店快速增加到周黑鴨開始誕生，最后周黑鴨全面爆發(fā)的階段。這個(gè)過程說明了什么？消費(fèi)者的采購(gòu)能力和花錢能力增加，所以我們把偶爾吃鹵質(zhì)品肉變成希望在家里經(jīng)常吃，這個(gè)需求導(dǎo)致了大量門店產(chǎn)生。周黑鴨也是從商貿(mào)市場(chǎng)擺攤一步步脫穎而出的。

同時(shí)，在這個(gè)過程當(dāng)中大量出現(xiàn)的需求刺激了后臺(tái)供應(yīng)鏈的工業(yè)化，換句話說，屠宰、切割、清洗、烹制這個(gè)過程變成了可以開始工業(yè)化。同一階段也出現(xiàn)了肯德基、麥當(dāng)勞的快速發(fā)展，周黑鴨作為一家有野心的企業(yè)開始利用這種工業(yè)化，因此他們可比別人更多、更快的開門店。

當(dāng)然，他們還做了一件很重要的事情，當(dāng)中后臺(tái)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)成熟之后，用戶的消費(fèi)能力在持續(xù)增加的過程當(dāng)中，他們?cè)?9年了花很多錢研發(fā)充氮?dú)獾谋ｋU(xiǎn)裝。

這件事有3個(gè)背景。

第一，用戶不希望吃有防腐劑的東西。

第二，中國(guó)的基礎(chǔ)物流開始有了一定保障。

第三，對(duì)鴨子來說，中后臺(tái)生產(chǎn)制造標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)化開始有了足夠好的基礎(chǔ)，但用戶又有更大的消費(fèi)需求，這里面出現(xiàn)最難做的事情怎么把兩件事情連起來？

所以周黑鴨花一年多時(shí)間研究了當(dāng)時(shí)最早的充氮?dú)獗ｋU(xiǎn)裝。目的是為了在不放防腐劑的前提下，七天內(nèi)，食品不會(huì)顯著丟失水分，也不需要顯著的冷凍保存和運(yùn)輸，仍然保持一定口感。

他們最終把消費(fèi)需求最難解決的利用物流基礎(chǔ)設(shè)施的保鮮技術(shù)解決了，這件事情造就了今天成功的周黑鴨。

四、消費(fèi)升級(jí)，就3個(gè)核心

我們自己看消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候，基本上看三個(gè)事情，品牌升級(jí)、渠道升級(jí)、品類升級(jí)。

什么是品牌升級(jí)？體育品牌在沒落，但是需求在增長(zhǎng)，所以需要新的品牌，一定要品牌升級(jí)。

品類升級(jí)，比如品類概念在剛出現(xiàn)的時(shí)候堅(jiān)果還沒有被普遍視為具有健康概念的東西，這個(gè)觀念沒有深入人心。當(dāng)它火起來的時(shí)候這個(gè)觀念開始深入人心，不是它造成的，而是用戶消費(fèi)升級(jí)造成的。大家認(rèn)為吃堅(jiān)果和不飽和脂肪酸會(huì)是通用概念上更好的消費(fèi)品品類。

渠道升級(jí)，指的是線上線下的零售渠道、品牌傳播和塑造方式產(chǎn)生了變化。

我們要求同事在去考慮投資方向的時(shí)候，上面提到的3個(gè)升級(jí)方向一定要至少占據(jù)2個(gè)。我們還是講三只松鼠，三只松鼠3個(gè)方向都滿足了。品牌升級(jí)和品類升級(jí)就不多說了。它占渠道升級(jí)是那個(gè)時(shí)候輕度生活用品，簡(jiǎn)單食品大概四年以前互聯(lián)網(wǎng)上有第一次品類更迭的流量機(jī)會(huì)，所以起來的渠道自帶的流量紅利比較多。

同時(shí)，過去兩個(gè)季度中國(guó)電商當(dāng)中超市品類起來非常快，所以帶給它第二次的渠道升級(jí)紅利。

五、世界上的所有消費(fèi)行為都是感性的

中國(guó)只要經(jīng)濟(jì)不出現(xiàn)巨大的問題，不管是五年還是十年后，你一定百分之百會(huì)看到有非常大量的中國(guó)品牌在這個(gè)結(jié)點(diǎn)上開始成長(zhǎng)，并最終成長(zhǎng)為非常巨大的品牌，而且很有可能很多是世界品牌。

做出一個(gè)好的消費(fèi)升級(jí)，不管是零售行業(yè)還是服務(wù)行業(yè)的品牌，本質(zhì)上來說，消費(fèi)升級(jí)對(duì)消費(fèi)者需求而言從來沒有變化。如果你做得是產(chǎn)品品牌，最終你核心的競(jìng)爭(zhēng)力肯定還是基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展以及供應(yīng)鏈的控制和管理。你為消費(fèi)者做得所有這些努力嘗試最終會(huì)轉(zhuǎn)化為他們的消費(fèi)。

任何一個(gè)品牌的產(chǎn)生過程是由于你的創(chuàng)始人對(duì)某件事情，某些東西有遠(yuǎn)超過正常人對(duì)這件事情的熱情。

你買的所有東西除了工業(yè)成本外多出的部分都是情感溢價(jià)，這個(gè)世界上的所有購(gòu)買行為都是感性的，而非理性的。所以取決于做這個(gè)品牌的企業(yè)和創(chuàng)始人有多大程度和多大范圍讓你感受到那個(gè)部分的情感溢價(jià)，最終決定了他是多么貴，多么好，多么長(zhǎng)久，影響力多么大的一個(gè)品牌。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的最大好處只是使得消費(fèi)升級(jí)這件事情感知、感受的傳遞過程比以前效率更高。

面對(duì)未來5-10年比較樂觀的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，作為互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)從業(yè)者我們需要做哪些準(zhǔn)備才能抓住機(jī)遇？我認(rèn)為，建立自身的運(yùn)營(yíng)體系，盡快讓自己從打雜運(yùn)營(yíng)變身高級(jí)運(yùn)營(yíng)是當(dāng)下最重要的事情。

饅頭商學(xué)院是一個(gè)活躍的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者在線學(xué)習(xí)社群，這里匯集了眾多優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷資深大咖，提供最接地氣的實(shí)戰(zhàn)課程。你還可以加入各種專業(yè)小組，收獲導(dǎo)師、朋友和圈子，與最優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)人一起成長(zhǎng)！   

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