來源|B座12樓  ID:B1-12F

見了鬼了，淘寶居然有了二樓。

8月10號晚十點，手機淘寶「二樓」開張，向下一劃，神秘領地即現，豎版視頻里，有美食有故事，當然，一定還有張購物清單。2個小時，鲅魚水餃賣掉近20萬只，伊利比亞火腿售罄，作為淘寶首檔視頻欄目，《一千零一夜》為深夜「買買買」貢獻了出色的銷售額。

「淘寶二樓是沉淀下來的一個平臺，是我們以后內容電商的一個主要陣地」，淘寶市場部內容營銷和產品營銷負責人寇仲在接受媒體采訪時說，內容電商是通過《一千零一夜》這個 IP 打響的。

通過視頻講述故事，進而轉化銷售，淘寶這次夠大膽，「玩法」卻并不新鮮。短視頻新媒體「一條」5月份上線電商，前半個月時間，賣了 700 多萬。7月份，「二更」上線電商平臺「更物」，林依輪和更物出品的飯爺辣醬，在推出數小時內便售出數千份。

購物車會講故事了，講故事的也開始擺攤賣貨。

一、最好的時代

上半年，資本市場風云詭譎，「資本寒冬」的聲音卻一直不減。在吳曉波看來，資本寒冬是「賽道」轉換以及投資邏輯改變的景象。

「至少在文化產業領域，結構性的機遇開始到來，圍繞著IP、社群、視頻、內容電商等等，新的傳播和兌現模式正在被多層面地嘗試」，吳曉波說。

于是，主打「精選限量美食」的服務電商平臺Enjoy，借助優質內容和產品，切入交易環節；定位「品質生活用品指南」的清單，要告訴用戶買什么，去哪兒買，怎么用。咦？這些電商平臺怎么和我們理解的電商有點不一樣了。

早期淘寶、天貓、京東是滿足用戶需求，「我在哪兒買？哪兒買便宜？」，解決了商品的種類、物流、價格等問題；小紅書、什么值得買、清單、Enjoy等內容電商平臺是創造用戶需求，解決的是「什么是好的生活方式？我買什么能成為更好的自己？」，幫助用戶做決策。

內容電商以PGC或UGC形式產生優質內容，不僅是圖片、文字或買手導購這樣的形式，而是有目的、有主題、有區分地提供內容，并給予消費建議，引導消費。簡單粗暴點，就是通過內容來吸引流量進而轉化為銷售額。

4 月份的淘寶大學年會上，阿里無線事業部總監聞仲提出了內容化、電商化的概念，「無線時代來看有三個關鍵詞，第一個是碎片化，第二是個性化，第三是場景化。如果把這三點往下拆解，內容化和社區化是這三個關鍵詞的重要解法。」

手機淘寶今年的三大戰略方向是，「內容化、社區化、本地生活服務化」。淘寶這個大流量平臺開始變的更有血肉。「淘寶頭條」通過UGC內容引導用戶二次消費；「造物節」盤活了年輕群體的淘寶力量；「淘寶直播」為用戶和商家提供了簡單直接的導購方式；「淘寶二樓」則開發了一個新的空間，成為內容聚合的大平臺。

相比之下，電商對于內容平臺，更像是一個內容能量的釋放出口。8月3日，「黎貝卡的異想世界」與故宮文化珠寶合作推出幾款首飾，項鏈一秒空、手鏈五分鐘空、耳環十分鐘空、戒指二十分鐘空。

「這是內容電商最好的時代」，IDG副總裁樓軍說。

二、內容的角色扮演

把內容電商分成內容和電商兩個緯度，內容是提供精神層面的價值，而電商通過優質物品傳遞價值。內容電商中有兩種角色，電商從業者和內容創業者。

「內容只是載體，內容電商的真正核心是商」，在「更物」負責人陳亮看來，電商平臺有「商」的基礎，做內容電商更有優勢。

以淘寶為例，淘寶通過數據發現超過80%的用戶是80、90后，22點—24點是用戶刷淘寶的一個小高峰，然后挖掘新時段、開發新空間、挑選精致的小眾商品，內容頁面直接購買，讓用戶通過內容電商發現樂趣，最終實現銷售轉化。

「淘寶做內容這件事兒也是趕風口」，陳亮說，處在風口上的內容創業者們又趕上了內容電商這個風口。

內容平臺的變現模式一般分為三種：付費訂閱、廣告、電商。付費訂閱的流量和盈利現階段很難實現平衡；廣告是比較常見的方式，但不可持續，也無法做到規模化；于是，電商成了內容創業者一個很好的出口。

「我們還在探索，最終的產品形態是什么樣」，相比于淘寶這個大流量電商平臺，二更的內容電商之路還在摸索。缺乏了「商」的基礎，內容創業者們的電商之路道阻且長，摸索出了幾種常見的套路。

第一類網紅電商，如Papi醬、艾克里里等，紅于微博等社交媒體，聚集一大波粉絲后，開自己的淘寶店。

6月13日，papi醬在視頻末尾打了個小廣告，papi同款寡婦公會T恤，可在某寶店鋪搜索「papi醬心智造」。定價99元，限量99件的T恤，36分鐘售罄。目前，店鋪內沒有新的寶貝，在淘寶搜索「papi醬心智造」，竟出現31家名稱相關店鋪。

第二類是PGC電商平臺，這一類通常是提供一份理性消費指南，用戶通過圖文的形式進行分享進而實現銷售。

比如清單以場景化內容為切入點，面向25-35歲的女性，引導場景化購買，通過提供足夠高質量而又簡潔的信息，幫助消費者擺脫雜亂非精準信息的擾亂，實現正確決策。

第三類是從短視頻切入電商，典型代表為一條、二更、日食記，短視頻內容平臺通過視頻形式售賣商品。

「日食記」，每集做一道菜，五分鐘左右，在日食記頁面，他們賣廚房用品，也賣小龍蝦。七月份上線的「更物」到目前為止，SKU在200個左右，流水實現百萬。

「并不是因為我有這些東西，我要賣給你，不是這樣的」。一條副總裁范致行說，一條做電商是順理成章，「我們發現一些美好的生活方式，這個生活方式吸引到了用戶，從而產生這樣的需求」。

三、電商未滿

人們更愿意為美好買單。

正是在這個基礎上，內容創業有了可延展的空間。吳曉波頻道的商城命名為「美好的店」，一條稱為「生活館」，二更是分享「好物」，這些商城都是提供美好的生活方式，但「為美好買單」這事兒真有這么容易？

文藝fun公眾號創始人曾透露，憑借著優質內容，公眾號粉絲量突破10萬+后，他們瞄向了內容電商，在平臺上售賣產品。然而，用戶不買賬，這門生意以失敗告終。

對于內容電商而言，10W＋的爆款文章或許不是最關鍵的，因為10W＋的閱讀量帶來的是粉絲，但不一定是用戶。

如何把粉絲轉化成用戶？商品的選擇尤為重要，比如一條銷售的《S.》這本2016年燒腦神書，貢獻了約400萬的銷售額，這就是爆款的價值。

在商品的選擇上，二更會避開有關審美的商品，「 每個人的審美不同，我們不代表大眾審美」。更物會選擇一些功能性突破的東西（懸浮的自拍儀）；物品材質的升級（納米纖維的枕芯）；以及有行業背書的商品，比如林依輪的飯爺辣醬。

商品需要符合內容平臺的價值定位，并且和內容有一定的契合度。一條的視頻內容和商品挑選都秉著販賣生活美學的原則。二更的內容電商建立的基礎是兩個字：合適；在合適的場景，針對合適的人群。

當然從內容到商品，如何在整個流程中實現交易閉環，這是每一個內容創業者都需要克服的難題。一條、二更在內容平臺上嫁接了電商頁面，在跳轉過程中，用戶的購買體驗每多一步操作，流失率會增加一成。

「商品生產者并不生產內容，把內容生產者和商品生產者的關系梳理清楚是淘寶要做的事情」，阿里巴巴CEO張勇說。

從發現到引導再到交易的整個閉環，是下一代內容電商的標志。

四、視頻只是個鉤子

「視頻只是個鉤子，讓你沉浸在我這個平臺，沒事也會打開」。

陳亮在加入二更負責更物前，他也有些擔憂，2016年視頻開始崛起，從視頻切入電商，如果直接點可能會成了電視購物；如果打情懷牌，又擔心叫好不叫座。

摸索了一個月，陳亮有了新的理解，內容有很多緯度，視頻只是一個載體，這些載體構成一個品牌整體的調性。

中國報告網數據顯示，網絡電商消費者比較偏好購物視頻。觀看商品視頻后，用戶的購買意愿是沒有觀看時的1.8倍。65%的用戶視頻觀看完成率為80%。

商品的展示方式從單一的圖文信息到互動感強的直播，如今轉為短視頻，在固定的時間內，視頻相比于圖片和文字能表現出來的信息更完整，短視頻所能承載的內容和信息量能夠更快傳播，所以視頻的轉化率非常高。

熟悉電商的人都知道一個公式，銷售額=訪客數×全店成交轉化率×客單價。轉化率一個非常關鍵的指標，但除了轉化率，客單價、商品的訪客數也是影響銷售額的關鍵指標。

用戶對商品的認知往往是通過文字、視頻認知的，但視頻只解決了用戶的視覺問題。即便視頻方式轉化率最高，但畢竟不是所有的品類都適合視頻這種方式。

每一個品類合適的內容表達方式并不一樣，原因是解決的消費者決策過程當中的核心痛點不一樣。比如，美妝類的商品需要了解如何使用和使用效果，最直接的解決方式是提供用戶評價和品牌的可信度；服飾類需要解決穿上后的效果，所以用模特拍攝效果；可食品、香水這類需要感官體驗的商品，需要解決的是如何更進一步感知，所以，也就不難理解淘寶「二樓」的深夜食堂，二更的飯爺辣醬和日食記的小龍蝦嘍。

內容創業的春天早已過去，也許再過一段時間，內容電商會被新的形態取代。「電商媒體化和媒體電商化，有可能從兩面最終走到一起，這是未來的判斷」，范致行說。

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