來源|36氪  ID:wow36kr

作者|惜墨

最近，做海參飯外賣的“三個和尚”關閉了自家外賣業務，轉型做起了線下餐廳。創始人于江表示，50%的毛利率經過外賣平臺的抽傭已經所剩無幾，且訂單量又一直上不去，于是不得不停止了外賣品牌的生意。然而除了三個和尚這種適時轉型的，有很多外賣品牌已經倒在了路上，比如今年3月因資金鏈斷裂，不得不關閉的高端外賣品牌的“大師之味”、主打白領午餐的“VC廚事”等。

外賣平臺上的品牌商們的確壓力巨大，然而眼下，即使有 BAT 在背后支撐，外賣平臺的日子也不好過，尤其是在這個資本寒冬下，外賣戰局未定，各家燒錢腳步難止，融資卻也更加困難，各家平臺也都在試圖摸索出可能的盈利點。

那么外賣品牌商的死亡是否會一直持續下去？燒錢燒出來的外賣平臺們與平臺上的品牌商之間又處于一種什么樣的關系？在平臺尚且不好過的今天，依托外賣平臺而生的那些外賣品牌商，尤其是中小品牌商又該如何自保呢？我們將在下文一一道來。

      重壓之下的中小外賣品牌商

據知情人士透露，當前如果要使用某平臺的配送服務，則會被統一扣點 15% ，如果不用平臺配送選用自配送的方式，則扣點 10% ，另外兩家平臺的規則也基本類似。不僅如此，此前補貼活動時，補貼費用是由平臺和商家八二分擔，慢慢的，這個數字上升到了七三、四六，甚至現在需要完全由品牌商來獨立承擔。

廣告費方面的情況也很類似，之前某一平臺采用包月競價排名，但是收取的費用高達每月大幾千元甚至上萬元的費用，是中小品牌商基本無法負擔的。后來由于定價太高，沒有人愿意接受這一游戲規則，平臺改為現在是按照競價點擊量收費，0.1 元起價，比如競價到 1 元一次后，點擊 1000 次就是 1000元，還不管是否成交。

相比于外賣平臺剛剛崛起之時，外賣品牌商們不僅免費入駐外賣平臺，免費使用著平臺給的流量，甚至還能享用平臺給商家的補貼。如今的境遇可謂大相徑庭，當前，一家依托外賣平臺而生的品牌商需要繳納各種費用：包括日益上漲的平臺流量費，平臺物流配送的物流費，甚至還要配合平臺做各種各樣的補貼活動，有一些平臺還有廣告點擊流量費。

總而言之，現在依賴外賣平臺作為唯一流量入口的外賣品牌商承受著巨大的平臺陰影與壓力，對那些中小外賣品牌商而言更是如此。壓力主要體現在以下幾個方面：

1）平臺的優惠政策不再會傾斜給中小品牌商，反而成為平臺盈利的主要對象。

據了解，對于那些有線下實體店、可以給平臺帶來流量和知名度的大品牌，平臺有相應的“優惠”政策，比如收取很低的流量費用，甚至是完全免費。比如肯德基等類似的強勢品牌在某家平臺上是基本上不需繳納費用的。但是對中小品牌商而言，他們一沒有規模效應，二沒有管理效益，三沒有品牌價值，只能依附平臺生存，所以，這些中小品牌商也不可避免地成為了平臺主要盈利的對象，可由于他們又沒有降低成本的途徑，因此越做越困難。

2）一些外賣平臺自己也做起了品牌商的生意，與他們產生了直接的競爭關系。

就比如被曝出的百度外賣平臺的自營品牌：17飯，鞏大夜宵、頂味源等便是如此。不過，據行業知情人透露，其他平臺也存在投資品牌商的行為，只是尚未被披露。而這些“特殊品牌”的存在，會讓平臺花大流量和重補貼資金進行扶持，中小品牌商相比之下，競爭力大減。

外賣平臺的苦衷與突圍

而在這些中小品牌上依托而生的外賣平臺發展也不過 4、5 年時間，這期間經歷了由多家分食市場，到現在三足鼎立的局面。燒錢成為了外賣平臺眼下占領市場的主要方式，但即使在瘋狂的燒錢和融資下，這個市場依然沒有絕對的領導者，三家中任何一家也沒有形成絕對壟斷地位。怎么辦？就不得不一直燒錢去贏得競爭對手手中的市場。

 三大外賣平臺融資金額、時間列表

可在目前情況下，各家還是要繼續生存下去，尤其是遇見資本市場的寒冬，各家都紛紛尋找盈利的模式：于是就有了外賣平臺最基本的營收：流量費，廣告費、競價排名費等，然而這遠遠不及平臺運營、物流搭建以及補貼燒錢的速度。

造血的需求逼迫各家不能停止賺錢的腳步，于是有了自營或者投資的外賣品牌，有了餓了么在“有菜”原材料供應鏈端的發力，百度外賣開放24小時“隨意購”業務，增加收入，新美大推出“商企通”幫助企業在餐飲消費方面控制預算，推出“快驢進貨”為外賣平臺商戶提供食材、一次性用品、酒水飲料等進貨服務。

然而這些行為雖有盈利，但是想短時間內扭轉虧損局面尚需時日。這種情況下，依托外賣平臺流量而生的中小品牌商又該如何度過這個寒冬呢？

中小品牌商的生死戰役

就像之前傳統企業互聯網轉型的話題一樣，不轉型等死，轉型也可能死得更快，但是必須要轉型。將生命寄生在平臺之上的中小品牌商若不轉變，也將迎來與傳統企業同樣的結局，這將是一場攸關生死的戰役。而能否轉型成功，我們和行業中幾家創業公司交流下來，可能包含以下幾個關鍵問題：

1）是否有自己的流量入口，以及流量入口是否多元化？

之所以把流量放在第一位，是因為之前互聯網餐飲品牌最大的改變就是渠道。擺脫了高昂的店面租金和眾多人力成本，外面品牌商剛剛興起時擁有強大的優勢。然而當前中小品牌商獲取流量的成本越來越高的情況下，就需要廣拓渠道而不能將事關生死的全部流量來源交給第三方。

這就需要線上線下一體化，就拿最近拿到投資的幾家餐飲品牌來說，以 Kao 烤肉飯為例，它是一家主打24小時提供外賣服務的品牌，但是同時擁有線下店鋪。但是這些店鋪并不是選在核心位置而是1級商圈的10級位置，這樣就大大降低了店鋪的成本，同時還能起到品牌傳播的效果。

除了線上線下一體化，各個中小品牌商還需要培養自己的流量入口，比如純粹的外賣品牌優糧生活，他們目前的自有流量占到了10%，而  Kao 烤肉飯 自有流量占到了43% 。他們都是通過做自己的微信公共賬號的模式，在自己渠道上進行補貼，營銷，匯集用戶。當前不乏針對小 B 端的SaaS 軟件和系統，可以提供給品牌商用戶管理，渠道管理，市場營銷，供應鏈管理等服務。

只有自己把控了渠道，才會在三大平臺出現“阿里十月圍城”類似事件時，將損耗降到最低，不至于突然斃命。

2）選品上有差異化優勢嗎？

上面談到流量入口多元化，然而回歸到餐飲行業本身，最主要的一點還是菜品本身的口感和品質。這是品牌打造與用戶獲取的前提和基礎。

說到底，還是要在做外賣之前，選擇一個好品類，然后做精細化運營。正如三個和尚關閉外賣業務后，于江談到的，他們在選品上犯了錯誤：不管是海參飯還是鮑魚飯都是市場空間非常小的品類，他認為“大師之味”的關閉也和沒選好品類有關。

同時，在外賣品牌競爭激烈的今天，若想能贏得消費者關注，差異化也是非常重要的。以一款主打產品打響品牌，然后拓充輔助品類，最終在市場中形成差異化競爭力，這在互聯網時代餐飲品牌的打造，幾乎成了范本。比如小恒水餃，遇見小面，人人湘等無一例外。因此中小外賣品牌商也完全可以借鑒上面的做法，選取容易標準化，但是又沒有大品牌的菜品作為自己的主打產品。

其他方面的差異化，還比如以大廚制造為口號的“百米廚房”，以夜間服務為差異化的“拼豆夜宵”等等。

3）是否能積累下品牌價值？

據2016年艾瑞發布的數據顯示，目前用戶在外賣餐廳選擇上，選擇連鎖快餐的用戶占比達到74.4%，選擇時尚熱門餐廳的用戶占比達到64.3%，選擇非知名餐廳的用戶占比最低，只有19.9%。

當外賣模式日趨成熟后，外賣品牌商之間的競爭就不再僅僅是訂單量，客單價方面的競逐，更多的是品牌價值的積累。比如，當前很多外賣品牌在包裝上的重視就是品牌化的體現，選用有質感且符合自己產品氣質的外包裝，并且輔以一些貼心有設計感的餐巾紙、垃圾袋等也可贏得用戶青睞。當然品牌打造不僅僅不包括這些，它是一個系統性的，關乎企業各個環節的塑造和優化。

總之，之前大家以為的建線下店的獲客成本要遠遠高于開網店的認識發展到現在已經要重新去認知了。外賣平臺在撤了補貼，又要繳納各種費用之后，加上物流費用，對于外賣平臺上商家來說，總體成本已經大大增加。那么對于外賣平臺來說呢？之前獲取品牌商和客戶要花雙重成本，且燒錢燒出來的消費習慣讓用戶對外賣產生外賣價格就應該比堂食便宜的心理預期，當前為應對盈利壓力，收取品牌商一些流量和廣告費是可以理解的。

中小品牌商和平臺都有各自委屈，也都不賺錢，如何緩解這個情況呢？讓消費者為成本買單？就像滴滴優步合并后，可以預見的打車提價一樣，消費者的確應該為產品和服務本身買單。但是現在三大平臺誰也不敢先提價。因為單方面提價必然會給對手可乘之機。三家說好一起提價呢？可又有哪個平臺不希望最終達成贏者通吃的境況？

因此這種價格體系和情況還會繼續，沒有強大資金實力支撐的中小品牌商在這個漫長寒冬里，只有比競爭對手更優秀，從選品、渠道、品牌三個方面增長自己的肌肉，才可能避免死亡。這是關乎中小品牌商生死的戰役，不戰必亡。 

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