來源|劉渝民 ID:liuyumin3578

智能手機(jī)市場增長放緩，線上流量越來越貴，微信公眾號紅利結(jié)束，火爆的APP越來越少，種種跡象均表明，流量紅利正在消失。

一個公認(rèn)的事實就是，流量總量并未減少，還在增長；但競爭的增速超過了流量的增速，使得流量越來越貴。與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的用戶注意力碎片化，使得渠道越來越分散，去中心化的渠道在信任轉(zhuǎn)化上無疑先天不足。這也是為什么小米開始重新重視線下渠道，并非線下渠道價格多便宜，而是線下渠道營銷場景在轉(zhuǎn)化上更好，并且有較好的品牌塑造作用。

大品牌正在決定流量的市場價格

不知道大家發(fā)現(xiàn)沒有，單純的引入流量，效果越來越差。對于中小企業(yè)，幾乎可以肯定的是，無論是從騰訊新聞，今日頭條，網(wǎng)易新聞，新浪新聞等新聞客戶端購買流量，還是從陌陌，微博，QQ空間，微信等社交平臺購買流量，CAC都大于ARPU值。也就是說，投入大于產(chǎn)出，沒法玩。

早期做網(wǎng)絡(luò)營銷，一個SEM抵得上數(shù)個文案+市場活動專員，原因在于早期的流量單價極低，而轉(zhuǎn)化極好，這時候誰家在互聯(lián)網(wǎng)流量上投入越多，回報往往越大。有做SEM的朋友在2011年能拿高達(dá)5萬的月薪，但現(xiàn)在大多數(shù)SEM只能拿一萬左右的薪資。關(guān)鍵就在于，流量單價暴漲，而轉(zhuǎn)化不行的情況下，無論SEM人員如何利用A/B測試，關(guān)鍵詞策略，時間地域調(diào)整，出價技巧等，都無法在根本上改變CAC過高。

在沒有政策限制的情況下，大多時候，誰出價高，誰就能獲得流量。但隨著傳統(tǒng)企業(yè)紛紛進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，流量水漲船高。典型的就是淘寶，當(dāng)一批傳統(tǒng)知名企業(yè)入駐淘寶或天貓后，一大批中小賣家面臨關(guān)門的境地。

對于大品牌而言，無論是投優(yōu)質(zhì)的CPM資源，或是長尾的CPC資源，由于其在線下已存在多年，在用戶心中都有較好的認(rèn)知與口碑，所以在互聯(lián)網(wǎng)上的轉(zhuǎn)化要遠(yuǎn)好過中小企業(yè)。這個邏輯就是，大品牌在互聯(lián)網(wǎng)獲取客戶的CAC要小于ARPU，投入小于產(chǎn)出。

由于產(chǎn)出大于投入，為了實現(xiàn)效益最大化，大品牌就必須在互聯(lián)網(wǎng)上搶占更多的流量。隨著價格的不斷提升，CAC會逐步趨近于ARPU，達(dá)到臨界點。在這個臨界點之前，大品牌都可以無限量的搶占流量。而對于中小企業(yè)來說，在大品牌流量價格達(dá)到臨界點之前，早就無法承受流量之貴了。

進(jìn)入2016，流量總量增長放緩。而BAT的壟斷，傳統(tǒng)知名企業(yè)的觸網(wǎng)加速，更多的觸網(wǎng)玩家，三者的同時競爭導(dǎo)致了流量單價越來越貴，轉(zhuǎn)化越來越差，而大品牌在品牌高轉(zhuǎn)化的支撐下，正在決定流量的市場價格，小玩家在流量上正在節(jié)節(jié)敗退。

2016流量的幾種玩法

低價低轉(zhuǎn)化。這是一種常規(guī)的打法，效率較高。主要是在購買各類CPC資源，包括按下載收費的應(yīng)用市場流量，在CAC低于ARPU值條件下，流量最大化購買。但前文說過，對于絕大多數(shù)中小企業(yè)，在2016，很難平衡CAC和ARPU，能玩這個方法的中小企業(yè)，大多是因為有資本支撐，先圈用戶形成規(guī)模，成為市場領(lǐng)頭羊。但對于絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)，包括一些拿不到融資的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這種玩法玩不下去。

高價高轉(zhuǎn)化。這種方法主要是尋找優(yōu)質(zhì)的流量和廣告表現(xiàn)形式。比如搜索，比如朋友圈，比如微信優(yōu)質(zhì)IP，比如網(wǎng)紅。搜索依然轉(zhuǎn)化較好，精準(zhǔn)；朋友圈表現(xiàn)形式好；微信優(yōu)質(zhì)IP流量單價高于互聯(lián)網(wǎng)CPC，但KOL在認(rèn)知轉(zhuǎn)化上有優(yōu)勢；網(wǎng)紅同理。這種方法對于大企業(yè)和小企業(yè)都比較實用，只是大企業(yè)在玩法上會有更多嘗試，比如和頂級的微信公眾號IP做事件炒作，或單純的做品牌宣傳，而小企業(yè)在效果KPI面前，沒有選擇余地。

高價低轉(zhuǎn)化。同低價低轉(zhuǎn)化一樣，效率高，但效果不行。主要是購買各類CPM資源，比如APP開屏。但由于點擊率不佳，互動優(yōu)勢不足，最終的效果甚至不如購買CPC資源。這種玩法主要是大品牌在玩，相對而言，視頻資源在互聯(lián)網(wǎng)品牌資源比較有優(yōu)勢，但始終不如傳統(tǒng)電視廣告，也不如分眾傳媒，影院廣告等，所以多數(shù)企業(yè)在品牌硬廣上重金投入傳統(tǒng)渠道。

低價高轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)的流量思維對中小企業(yè)越來越不適用，而社交營銷卻帶來了很多新的變化。比如依靠微信公眾號獲取粉絲，不僅能降低流量的成本，在轉(zhuǎn)化上也明顯高于傳統(tǒng)的流量購買。利用易企秀等內(nèi)容制作平臺，可以輕松便捷創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，然后分享給好友，客戶，合作伙伴，并收集銷售線索。企業(yè)還可以創(chuàng)建社群，不斷的沉淀粉絲，找到真正有價值的用戶。

流量困局之下應(yīng)該何去何從？

我們發(fā)現(xiàn)，流量困局的根本是，流量增速放緩，而競爭增速卻在加速，流量越來越貴；大品牌加速觸網(wǎng)，他們在某種程度上對流量做出了他們能承受的定價；用戶注意力的碎片化使得渠道的轉(zhuǎn)化率越來越差。轉(zhuǎn)化率差的原因在于，過去用戶依賴媒體接收信息和內(nèi)容，而現(xiàn)在用戶正在創(chuàng)造信息和內(nèi)容，用戶主宰了一切。參見流量思維已死，互動和內(nèi)容營銷永生

但慶幸的是，用戶正在全面社交化，用戶重視內(nèi)容，熱愛互動。對于無法承受流量之貴的中小企業(yè)，應(yīng)該放棄原有流量思維，將灘頭陣地從傳統(tǒng)的SEM,SEO,DSP,ASO等轉(zhuǎn)移到社交平臺上來，建立從內(nèi)容創(chuàng)作，流量分發(fā)，粉絲沉淀，活動管理，數(shù)據(jù)分析的整套社會化營銷體系，從而逐步擺脫流量的困局。

從更根本上來說，產(chǎn)品才是流量增長的源頭。只有在不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，在用戶獲取轉(zhuǎn)化路徑最優(yōu)化的同時，做好用戶價值管理，實現(xiàn)用戶活躍和口碑增長，才能逐步擺脫用戶流失后重新購買流量，以及無法形成自增長的后繼乏力。

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