來源|大蟲運營心經

作者|花大蟲

運營是一個踩坑的過程,是一個不斷試錯的過程。探索新的運營模式必定會遇到很多的問題,但是一旦嘗試成功就能享受用戶增長的紅利。舉紅包分享為例,滴滴最早做,享受了微信第一波社交的紅利,然后其他互聯網公司跟進幾乎成為標配,到現在爛大街,且開始被微信封殺了。

圖片來自于growingIO。

這些年做運營踩過很多坑,有的坑帶來的后果也很沉重。今天開始陸陸續續介紹一些運營踩過的坑以及如何避免這些問題。希望對正在運營這條路上成長的朋友一些借鑒和幫助。

   今天我們就講一個最常見的營銷工具“代金券”(有的也叫紅包)在實際運營過程中可能會有哪些坑。

坑點一:錯誤預估代金券的使用率,導致成本數倍的增加。

比如:申請了100w張100減10的券,價值1000萬元,預估的使用率只有1%,那實際使用可能就是1萬張,成本是10萬,但是如果使用率達到10%,使用張數就是10萬張,成本100萬元,實際成本和預估的成本相差會是90萬之巨。隨著發放數量越大這種風險越大,因為有的渠道的屬性就是發放的數量巨大,但是使用率特別低。比如跟可口可樂合作,發放的券數量巨大,首次合作就無法準確的預估券的使用率,就可能會出現上述的情況。造成這種問題可能的原因是:1、對于不同發放渠道的人群和需求的把握不準,不同渠道的使用率不一樣;2、發券的時候對于不同人群,不同門檻,不同金額等條件下使用率的數據積累不夠;

代金券在使用的過程中一旦發放出去就相當于有一筆資金在外面飄著,對于企業來說就相當于有一筆資金計提,所以在很多公司代金券申請的時候會按照面額審批,因為申請人無法保證代金券的使用率,一旦使用率超出預期將會是一筆巨大的成本支出。尤其是在各個業務場景下不同種類,不同面額代金券以及不同門檻的代金券的使用率數據不足的情況下,尤其需要謹慎。

代金券從發放,到用戶領取,到使用,會隨著用戶領取的路徑的不同,門檻的不同以及有效期不同,以及是否提醒都有很大的關系。

以下舉個例子說明一下。由于平臺第一次使用代金券,因為溝通理解有誤,誤把短信發送的券的使用率當做了正常的使用率,在大促活動的時候代金券使用率預估出現了很大的偏差。第一次是通過發短信的方式給到用戶收集代金券的使用率,用戶的路徑是收到短信,查看賬戶,使用;第二次我們做活動的時候,我們最初的方案是選擇售賣的方式(售賣型代金券用戶的使用率基本上是可預估的,用戶售賣本身就已經過濾掉了大量的非剛性需求),后來因為開發成本改為了頁面直接領取。由于關于使用率預估是通過第一種方式帶來的,跟第二種的路徑差異很大,因此造成了券的使用率預估過低,導致了最終成本的上升。以下是券的兩種發放路徑和漏斗轉化對比:

第一種:篩選用戶發券,然后做短信通知提醒用戶使用。

這種方式的幾個坑點:

 1、從短信觸達用戶這個環節就會有很大的折損。因為短信通道達到率會有折損,第二,就算成功發送給了用戶,由于現在很多安全軟件屏蔽的原因,打開率也會受到很大的影響,第三,本身短信的內容和文案也會直接影響最終的打開率,因此在這個環節就可能會流失掉很多的用戶;

 2、用戶打開短信到打開app去查看確認自己賬戶里面是否有券,這個環節也會有很大折損。

 3、發送的對象的選擇,也會影響到最終的使用率。因為用戶是被動式獲取,這個券不一定是他感興趣的;

 4、短信成本比較高

第二種:讓用戶自己領取。這樣的方式是可以縮短流程,用戶只要領取了就可以使用,這個過程中間流失的會比發短信的好很多。但這個也會有一個問題就是,很多用戶會不管用不用都先領取了再說,這樣也會有很多無效的使用,這個也會影響到最終的使用率。

坑點二:發放數量和限制使用數量不一致,造成用戶無法使用產生客訴。

代金券在配置的時候有時候某一種券會限制單個用戶使用數量。比如,一種滿30減15元,這種特別大力度的券,會限制每個用戶使用1張。但是在實際發放的過程中,有可能一個用戶得到了2張,比如頁面領取沒有做限制,用戶領取了多張,那就會導致用戶使用券失敗,導致大量的用戶投訴;或者某一批次的券在多個渠道發,限制單個用戶使用2張,但是用戶通過多個渠道得到券的數量大于了2張,也有可能會導致使用失敗產生投訴;

坑點三:各種券平臺發放,導致券全部被黃牛刷走了,然后在淘寶進行售賣。

在一個平臺開始初期會在各種券平臺,或者廣告聯盟發券,來拉新,需要對券的使用進行詳細的分析,否則就會出現兩種情況。1、券被黃牛刷走,黃牛聯合商家一起來刷單。因為使用券的成本-平臺收取的傭金-黃牛費,這個數是正的,就存在套利空間,就會吸引黃牛的關注,通過刷券刷優惠然后來進行套利;2、黃牛會把這種券拿到淘寶售賣。如下圖所示:

坑點四:代金券有效期必須涵蓋在發放期內。這種情況下容易出現兩種問題。

 一種是活動已經開始,用戶已經拿到券,但是券的生效日期還沒開始,用戶無法使用。比如,代金券設置的有效期是4月1日0點開始生效,但是活動在3月31號就上線了,結果用戶無法使用;還有一種是券的有效期等于活動結束期,用戶剛拿到券就過期了。比如活動是4月1日-4月7日,用戶是最后一天參加活動,下午或者晚上才拿到券,正準備使用,或者還沒來得及使用券就已經過期了。因此,在設置券的有效期的時候,應該有2點要注意,一種是券的有效期必須大于或者等于活動的開始和結束日期;或者,券的有效期改為自用戶得到券后算起,往后推7天,這樣就算用戶拿到券是在活動結束的當天,該券也會自動有效7天。每個人不管什么時候拿到這個券,他的有效期都是平等的。

坑點五:召回沉默用戶發無門檻紅包,結果全部被黃牛刷走了。

券作為激活沉默用戶非常有效的手段之一,經常會用到,而且對于沉默用戶的激活一般使用的門檻都會比較低,結果這也會被黃牛盯上。之前我們產品定了一種策略,對于沉默用戶發小額無門檻的券,,發現使用的效果非常好,但是這些用戶的質量非常差,基本上后續沒有什么留存和復購。后來分析才發現,原來是被黃牛發現了這個策略,就故意用大量的手機號做注冊,然后沒有任何行為,過段時間這些就成了沉默用戶,結果就會觸發剛才說的被召回的策略,每個手機號都會得到小額的紅包,但是大量的手機號匯總到一起,然后再通過購買或者提現的方式匯總到一起,就成了一筆數額不菲的收入。`        

坑點六:所有用戶都發一樣的,所有城市都發一樣的。在業務發展初期,券都是廣泛的發,普惠式的,這樣好優點是效果立竿見影,缺點是帶來巨大成本的浪費。

不管是團購的補貼,打車出行的補貼,還是其他各行各業的補貼都會有這個情況。舉個例子,我一個朋友他們公司在做全國的校園市場,每個城市的經濟水平不一樣,消費能力也不一樣,有的城市你給他10塊錢他也不一定用,有的城市你給他1塊錢,他就很高興了。那如果全國都發10塊錢,那這個城市每個用戶就可能會存在9塊錢的浪費。因此,根據每個業務單元的發展階段,用戶的成熟度設計不同的營銷方案,不僅僅是帶來效果的提升,同時也是對于成本的巨大的節省。否則錢要不被黃牛刷走了,用戶沒有得到什么好處,要不就是浪費了,最后留下的都是虛假繁榮。           

關于代金券使用的坑點小結:

代金券作為一種非常有效的營銷工具被廣泛應用,券本身作為一種現金等價物,具有資金的屬性,操作不當就會存在被套利的空間。因此,要客觀的分析券帶來的效果,尤其是在使用券之后用戶后續留存的行為,千萬不要被眼前的虛榮指標所迷惑了。

券在策劃階段一定要考慮周全,在發放途徑,使用率預估,預期帶來什么樣的效果,是拉新還是刺激復購,還是刺激用戶活躍,還是喚醒沉默用戶,一定要想清楚,從券的生成到發放,到數據跟蹤,到效果評估,資金結算,都需要有個系統的思維,否則一著不慎就會帶來災難性的后果。

代金券背后所對應的可能是用戶成長體系,財務流程體系,活動策劃和運營體系,以及產品體系。系統化的思考和運用,讓一個小工具也能發揮出極致的效果。

 關于代金券的使用和詳細分析,后面會單獨寫一篇文章,預知詳情,請持續關注我的公眾號“大蟲運營心經”,huadachong1986.

關于作者

花大蟲,本名黃天文,曾就職于去哪兒網,奇虎360,百度,負責百度糯米的相關運營工作,現回歸奇虎360,負責360金融業務“你財富”的運營工作。電商和O2O運營經驗豐富,不定期分享一些運營心得和體會。

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