來源 何楊

作者 何楊

之前和大家聊天的過程中，我對于運營和產品的關系做過這樣的比喻：產品好比歌手，運營好比經紀公司，運營的目的就好比是讓一個有潛質的歌手（產品）進入市場。經紀公司不斷的安排歌手出唱片（網站輸出內容），吸引更多的人關注。但是通常經紀公司也會不定期的安排歌手出席一些活動，如粉絲見面會，演唱會，新聞發布會，慈善活動等，這些活動就好比我們運營種一個不可或缺的部分——活動運營！不管是和用戶增進互動，還是吸引更多關注，給產品發布造勢，活動都是一個非常常見的手段，對于新手而言，這個看起來非常復雜的東西讓人傷透了腦筋。今天何楊就和大家聊一聊完整的活動運營策劃思路究竟是什么樣子的，希望對于新手朋友有所幫助。

首先何楊想請大家一起思考3個問題：

一、為什么要做活動？或者說活動到底有什么好處？

之前說過，活動運營可以貫穿我們整個運營過程，可以幫助我們拉新，留存，做轉化，優化策略，但是針對不同的活動，你的目標是不一樣的，所以知道活動自身的好處，對我們確定活動目標會有幫助；也就是我們下面說的問題；

二、活動策劃之前問一問自己，你要什么？

這是我們策劃呢每一次活動最先干的事情，即確定活動目標，這個要根據運營中的實際情況來確定；

比如網站剛開始上線，肯定是要更多的增加曝光量，吸引新客戶；

網站新用戶基數上來以后，我們活動的側重點會放在怎么和用戶互動，保持他們活躍度，然后留下來；

時機成熟以后，我們可以針對老用戶做一些優惠活動，刺激他們更好的轉化；

想知道自己的網站體驗好不好，也可以通過活動的形式和用戶互動，收集反饋，可以快速的幫助我們發現自己的不足等；

以上都是不同階段的不同運營目標，而不同階段的活動都是用來服務于這些運營目標的，所以你的目的是達成運營目標，活動僅僅是一種手段而已；

三、關于活動的常見一些類型知道多少？

關于這一點，其實在之前的文章中簡單的提到，就是確定了你的活動目標以后，你要確定一種合適的活動形式來完成整個過程，這也是很多人新手朋友容易卡殼的地方；

之前和很多新手朋友聊天的時候，關于活動策劃的相關問題中，最多的可能就是“我現在要XXX（活動目標），我應該怎么做活動？”

造成這種現象的根本原因第一是對整個活動策劃流程不熟悉，第二是腦海中根本不知道常見的活動形式（玩法），其實我想說的是，活動的玩法千變萬化，每個人都有可能想出很多種玩法，但是不管是什么玩法，一定要引起用戶的興趣；

比如常見的有：小測試，投票，評選，征集，抽獎，游戲體驗（如很多的微信營銷插件，大轉盤，刮刮卡等），興趣互動（如新浪微博的#幫助汪峰上頭條#話題互動），在線交流（如直播活動）等；

除了平時要多看，我們還要關注我們的競爭對手，看看他們都策劃哪些不錯的活動形式，這些都是可以作為我們策劃活動時候的素材；

想好了前面幾個問題，然后我們帶著自己的目標，從目標出發，先確定自己的活動類型玩法，然后逆向思考整理活動執行思路，大致的思考流程可以從這些方木你按入手：

一、活動主題確定；

活動一定要有一個主題（說白點也叫噱頭），主題是為了達成你的目標來制定的，主題定好以后，在宣傳的時候就有了著力點，用戶也能第一時間對你建立初步印象！

今年這樣的一句活動推廣詞大家肯定不陌生，“做中國新媒體世界的第一次廣告拍賣”，這是羅胖為包裝Papi醬貼片廣告拍賣活動想的主題口號，擅長營銷之道的羅胖子再次在“第一”上做文章，畢竟中國各種“第一”的文化早已深入人心，再借著“新媒體第一個標王”制造噱頭。

再比如滴滴在2016年春運期間推出的“滴滴春運回家”活動，“打開車門，就是家門”鮮明的活動主題非常契合外部大環境，能夠引起用戶的情感共鳴，主題非常明確，并且也非常成功的讓用戶了解自己的產品（順風車），并且完成體驗需求；

二、參與的用戶群體組成；

先確定下來你的活動目標用戶群是是什么，就是哪些人會更有可能參與到你的活動中來，就跟我們網站目標用戶定位差不多，為什么要確定用戶群體組成？因為我們要針對目標用戶進行活動預熱宣傳，其實和我們之前說的找目標魚塘一個道理；

比如小米的活動都會喜歡在微信，微博，社區論壇中造勢傳播，這是因為它的活動對象一般都是為發燒而生的年輕人，而上面的那些地方是者群體的集聚地！

三、什么時間舉行最好？

活動的時間安排也非常的講究，傳統的活動一般都會選擇店慶，大的節日的時候，互聯網給了活動更多的玩法和選擇，除了上面說的，大到大型節假日，小到一次熱點事件，只要你想得到，都可以。

但是有一點：時間的選擇最好是契合主題，有些時候不同的時間點活動效果會差距很大，如11.11自然會想到淘寶雙11活動，6.18會聯想到京東店慶（京東618品質狂歡節）；

還有不同的節日都有不同的標簽，我們可以從中挑選和活動主題相關的作為活動日期，如春節最多的關鍵詞就是紅包，相親，送禮，春運，中秋節想到的關鍵詞就是團圓，五一勞動節購物，旅游等，情人節浪漫，玫瑰花，結婚等；

四、采用什么樣的互動模式（規則）；

這個問題是最關鍵的，總結起來就是怎么和你的用戶互動，或者說用戶怎么參與活動，也就是我們經常說的活動規則設置，其實當你的活動主題和玩法都確定下來之后，規則設置就是水到渠成的事情了，在何楊看來，規則的設置最主要的應該滿足：簡單，有趣！

簡單就是以最直接的方式讓用戶參與到活動中來，能掃碼搞定的，決不讓用戶微信搜索公眾號，然后點關注，能填寫姓名電話搞定的，決不讓用戶多填其他任何附加信息，為了避免用戶流失，總之就是步驟最簡化！

有趣是吸引用戶參與的一個刺激因素，抓住用戶的興趣點（如愛占便宜，喜歡八卦，情感共鳴等），就是給用戶參與活動一個理由。也就是我們接下來要說的用戶為什么會主動參與；

五、為什么用戶會主動參與？

用戶主動參與，是因為我們提供了一個用戶喜歡的活動場景，不管是場景本身的趣味性，還是場景之后帶來結果的誘惑，都有可能成為用戶參與活動的最初動機，我們知道引起用戶感興趣的點有很多，我們要做的就是構建一個場景，來滿足用戶的興趣點；

1、百度百科攜手北京植物園

2014年4月份，百度百科在北京植物園落地“二維碼”，給游客營造“五一”游園新體驗。大致的內容就是雙方一起為園內的270種植物懸掛3000個名牌。名牌上面有二維碼，用戶使用手機掃描就可以了解植物詳細百科知識信息。

而這種掃描獲取知識的場景滿足用戶對于未知事物的求知欲望；

2、羅胖給papi醬貼片拍賣活動宣傳

羅胖給到拍賣得主的將是，Papi醬視頻貼片廣告一次+羅輯思維全程策劃監制服務。用羅胖自己的說法就是：企業負責出錢、邏輯思維負責運營、papi醬負責發廣告；

可能投標場景的本身比沒有吸引用戶多大的興趣，但是羅胖所描述的結果讓廣告主非常感興趣；

六、有沒有分享傳播性？

這是我們活動策劃過程中非常重要的一個組成部分，我們通過上面一系列的策劃，最終讓用戶參與了活動，但是到此遠沒有結束，接下來還有一個更重要的就是活動傳播性，這一點在拉新活動中尤為重要；

問題來了：用戶為什么要幫助你分享傳播？先不說，我們看2個小例子：

1、支付寶集五福活動：這可能是2016春節最火爆的一個活動了，方式通過咻一咻集五福兌換紅包，或者也可以從朋友索要五福，這里的傳播分享動機就是利用一切關系，集齊五福兌換紅包；

2、餓了么分享紅包：通過餓了么點餐以后，我們可以分享優惠券在朋友圈中，自己的朋友領取之后可以享受點餐優惠，這里的傳播分享動機就是幫助朋友享受優惠訂餐；

看出來什么了嗎？想要用戶幫助分享傳播，除非你能滿足兩個需求：對用戶自己有好處（金錢利益，贈送禮品，免費抽獎，參與互動，情感需求等），對用戶身邊的人有好處。

只要滿足這兩點其中一點，或者都滿足，那么你的傳播機制就建立起來了；

不要以為按照這個思路走完就完事了，到這一步只能說，活動本身的策劃我們告一段落，但是還有一些事情也是需要我們運營考慮的，千萬不要忘記：

1活動人員安排；

這在運營職責那篇文章中已經說明過，整個活動的策劃到最終執行，效果跟蹤，一個人是無法完成的，所以作為運營經理，你除了要策劃這個活動流程，還要安排合適的人員執行才可以，否則你的策劃能力再牛也是枉然；

2活動提前預熱；

一般小型活動的時間都不會很長，短則一兩天，多則一個星期，為了保證活動參與人數，提前的預熱宣傳工作必不可少，我們要讓更多的人知道活動的時間，流程，更重要的是要讓用戶知道通過參加活動，他能獲得什么好處；

至于在哪里預熱，這里不再贅述，感興趣的朋友可以翻看我之前的目標用戶魚塘定位的文章；

3活動效果預估；

不管是什么類型的活動，你都要做一個保守的效果預估，不管是寫在活動方案中反饋給領導，還是預算控制，都是非常有價值的參考指標；大體的一個預估流程就是，先核算一下大概有多少曝光，按照以往經驗保守轉化能有多少比例，進而退出大概效果數據；

4活動成本預估；

說白點就是大概需要多少錢才能完成活動，如宣傳成本，人員成本，活動獎勵，線下成本等，通過成本和預估效果能大致的預估活動的投資回報，衡量活動是不是有價值的；這是老板比較關心的；

5活動數據收集；

這個要和你的活動目標結合起來，比如你是吸引用戶關注微信公眾號的，那么就重點分析活動期間增加的粉絲數據，都是通過什么途徑過來的；如果是為了增加轉化，那么就統計一下活動期間的轉化率相比較平時變化等。

但是不管怎么樣，活動的效果數據要做好跟蹤分析，因為只有數據才能告訴我們活動的價值！

6活動效果公布；

效果數據的公布（如果活動效果非常好的話，也可以稍微的美飾一下）有很多的好處，可以讓參與的用戶知道自己的參與活動的成果如何（如是否中獎），最重要有時候我們可以為下一次活動做好鋪墊，甚至造勢。

比如在對papi醬的貼片廣告拍賣活動結果宣布的時候，除了讓用戶肯定papi醬商業價值，完全還可以再拋出一個疑問引發用戶參與，幫助標王廣告主造勢宣傳：到底中標的廣告主第一次的貼片廣告會怎么玩，以什么形式？這樣還可以讓用戶持續不斷的參與到討論中來；

7結語；

關于活動運營策劃差不多包含的就這些了，很多細節問題需要在實踐中才能慢慢發現，然后調整。網站運營新手朋友，在組織活動之前最好制作一個詳細的活動運營方案，這樣在操作的過程中就有方向了。如果有什么關于活動運營的想法或者疑問想要交流，可以關注我微信或者在我博客中留言。好了，今天的分享到此為止，下篇再見！

本文作者：何楊（ID：heyangview）。一個喜歡白話運營的人，只說讓你聽得懂的話。只要你愿學習，我就愿意分享。每周1，3，5，讓我來和你侃運營

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