來(lái)源|劉渝民 

 

21世紀(jì),移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代全面到來(lái),自媒體崛起,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)如火如荼,炒作如洪水泛濫一發(fā)不可收拾。

早在博客興起,水軍風(fēng)頭無(wú)倆,天涯后尤甚。

論壇和社區(qū),潛伏著大量水軍,KOL無(wú)處不在。總有一些品牌,出了新品,你會(huì)發(fā)現(xiàn)談?wù)摰娜藷o(wú)處不在。

其實(shí)這往往是水軍發(fā)起。

到微博之后,這種營(yíng)銷方式更盛行。

美其名曰,社會(huì)化營(yíng)銷,新媒體。

再到微信,這種營(yíng)銷方式到了頂峰。

但是,大多叫好不叫座。

按照《社交紅利》的說(shuō)法,利用社交網(wǎng)絡(luò)傳播,速度非常快,花錢確實(shí)也少,像臉萌,足跡,圍住神經(jīng)貓。

但最終都沒有獲得太大的效果,究竟是為什么呢?

可以說(shuō),市場(chǎng)同學(xué),尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司,對(duì)于各類熱點(diǎn)營(yíng)銷,都樂此不疲。

人都有慣性思維,久而久之,很多同學(xué)以為MKT就是做新媒體,搞事件營(yíng)銷,做數(shù)字傳播。事實(shí)絕非如此簡(jiǎn)單。

我的上司是一位很聰明的人,曾經(jīng)負(fù)責(zé)過(guò)微信早期的整個(gè)海外市場(chǎng),有一次請(qǐng)教一些市場(chǎng)上的問題,他認(rèn)為市場(chǎng)應(yīng)該從全局來(lái)考慮,所有的事情應(yīng)該圍繞戰(zhàn)略來(lái)推進(jìn)。這句話很簡(jiǎn)單,但是卻很正確。

 

今天,我們就這個(gè)問題討論一下,月薪十萬(wàn)和月薪三萬(wàn)的市場(chǎng)總監(jiān)區(qū)別在哪?

一般而言,互聯(lián)網(wǎng)公司往往小市場(chǎng),小而快,看重用戶數(shù)和ROI;部門一般設(shè)置有推廣,BD,新媒體,文案策劃,品牌公關(guān);重心往往放在推廣和BD部門。而傳統(tǒng)公司市場(chǎng)更大,大而慢,看重銷售額和品牌影響力;部門一般設(shè)置有渠道銷售,市場(chǎng)活動(dòng),文案策劃,品牌公關(guān)。重心往往放在渠道銷售和品牌公關(guān)部門。

要弄清月薪十萬(wàn)和月薪三萬(wàn)的市場(chǎng)總監(jiān)區(qū)別在哪,我們先搞清楚市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。

 

市場(chǎng)營(yíng)銷的目的

市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì):有盈利的滿足顧客需求。

市場(chǎng)營(yíng)銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中,為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系。(該定義于2013年7月通過(guò)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)董事會(huì)一致審核)

即市場(chǎng)的主要工作是創(chuàng)造客戶,與客戶溝通,傳播產(chǎn)品和理念,最后與客戶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交換。其終極目標(biāo)是為用戶、合作伙伴、社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。

經(jīng)典4P和4C理論告訴我們,市場(chǎng)的主要手段是分銷,促銷,活動(dòng)。但光有渠道銷售和市場(chǎng)活動(dòng)還不夠,用戶只能感受到產(chǎn)品的有形價(jià)值,只有品牌帶來(lái)的無(wú)形價(jià)值,才能最大化滿足用戶。

綜上所述,市場(chǎng)營(yíng)銷的終極目標(biāo)是不斷為用戶創(chuàng)造更好價(jià)值,其核心工作主要分為銷售線,品牌線。實(shí)現(xiàn)手段主要包括產(chǎn)品創(chuàng)新,渠道建設(shè),市場(chǎng)活動(dòng),媒體廣告,品牌公關(guān),增值服務(wù)等六大模塊。

明白了市場(chǎng)營(yíng)銷的目的,下面我們看一看幾種不同類別的市場(chǎng)人才。

 

市場(chǎng)人才特征

 

過(guò)去市場(chǎng)人才大致分為四類:

A類:傳統(tǒng)知名企業(yè)市場(chǎng)操盤手,最出名的就是寶潔市場(chǎng)人才

特點(diǎn):深諳行業(yè),對(duì)渠道和品牌有深刻見解,能快速推進(jìn)渠道,擅長(zhǎng)品牌運(yùn)作

B類:頂級(jí)咨詢公司和4A公司營(yíng)銷人才

特點(diǎn):深諳傳播,有大型傳播案策劃與執(zhí)行經(jīng)驗(yàn),懂品牌,擅炒作

C類:知名媒體人

特點(diǎn):擅長(zhǎng)寫稿,有媒體資源,能快速推進(jìn)PR

D類:非資深營(yíng)銷人

特點(diǎn):或懂效果營(yíng)銷;或懂社交傳播;或懂市場(chǎng)活動(dòng);或懂品牌公關(guān)

一般來(lái)說(shuō),A和B類都屬于非常優(yōu)秀的市場(chǎng)人才,大型企業(yè)最愛。尤其是第一類,擅長(zhǎng)渠道快速推進(jìn),提高銷售額,并且深諳品牌運(yùn)作,能熟練運(yùn)作各類媒體廣告,密集式轟炸,搶占品牌先機(jī)。而C類,屬于中小企業(yè)福音,能花較少的錢,取得不錯(cuò)的成績(jī),但是缺少對(duì)市場(chǎng)的把控與高度,缺乏品牌思維。D類大多屬于純互聯(lián)網(wǎng)或純傳統(tǒng)人才,純互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)往往過(guò)于看重效果營(yíng)銷,熱點(diǎn)跟蹤,寫段子等,博眼球,短平快。純傳統(tǒng)人才又過(guò)于保守,很多還是停留在寫稿發(fā)稿,線下展會(huì),擺臺(tái)等方式,見效慢,脫離時(shí)代。

 

戰(zhàn)略差異

 

從上面可以看出,A類屬于月薪十萬(wàn)的市場(chǎng)總監(jiān)序列。其核心能力在于戰(zhàn)略高,能快速推進(jìn)銷售線和品牌線。集中資金和資源,構(gòu)建高效銷售體系,打造強(qiáng)勢(shì)品牌。

做市場(chǎng)的同學(xué),最渴望的大多是策劃過(guò)一個(gè)知名案例,如支付寶梵高段子,如51信用卡微博事件,但是殊不知,其結(jié)果對(duì)市場(chǎng)的影響微乎其微。如果乙方的創(chuàng)意就能解決市場(chǎng)問題,那么企業(yè)何必養(yǎng)那么龐大的市場(chǎng)隊(duì)伍?

市場(chǎng)的核心不在于做多少創(chuàng)意,搞多少活動(dòng),核心在于銷售線和品牌線的推進(jìn)效率與深度,不僅僅是看一個(gè)簡(jiǎn)單的銷售結(jié)果(互聯(lián)網(wǎng)公司往往體現(xiàn)在用戶數(shù)),完成了多少銷售線索,更多的是看中其在市場(chǎng)的影響力,用戶的影響力。戰(zhàn)略方面,月薪十萬(wàn)的市場(chǎng)總監(jiān)往往通過(guò)以下三個(gè)層面看:

1、銷售業(yè)績(jī)完成情況(用戶數(shù)增長(zhǎng)指標(biāo))  

2、與消費(fèi)者建立了多少關(guān)系     所有的廣告,市場(chǎng)活動(dòng),主題營(yíng)銷有多少用戶知曉并參與,市場(chǎng)上的聲音,廣告的份額

3、品牌影響力        有多少用戶喜愛我們,我們?cè)谟脩粜闹械奈恢煤托蜗?用戶自發(fā)的傳播我們的產(chǎn)品

我們知道公關(guān)創(chuàng)造品牌,廣告維護(hù)品牌。然而許多公司做公關(guān)就是做媒體關(guān)系,搞輿情公關(guān)。但這對(duì)用戶而言毫無(wú)價(jià)值,用戶需要的是你的態(tài)度,你的價(jià)值觀,比如中國(guó)對(duì)外傳遞的和平價(jià)值。

總的來(lái)說(shuō),月薪十萬(wàn)和月薪三萬(wàn)的市場(chǎng)總監(jiān),其最大差別就是戰(zhàn)略差異。月薪十萬(wàn)的市場(chǎng)總監(jiān)有戰(zhàn)略眼光,不會(huì)為了活動(dòng)而活動(dòng),也不會(huì)為了追熱點(diǎn)而去討好老板。其核心關(guān)注點(diǎn)一直放在銷售線和品牌線。如何利用渠道,廣告,活動(dòng)來(lái)有效關(guān)聯(lián)我的用戶,只有與足夠多的用戶建立關(guān)系,才能全面提升銷售線。如何利用公關(guān),品牌廣告,內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)影響我的用戶,占據(jù)用戶心智,形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

而對(duì)于月薪三萬(wàn)的市場(chǎng)總監(jiān)來(lái)說(shuō),沒有戰(zhàn)略,只有戰(zhàn)術(shù)。其關(guān)注點(diǎn)始終在制定各類營(yíng)銷計(jì)劃,考核投入產(chǎn)出,包括微信公眾號(hào)粉絲增長(zhǎng),網(wǎng)站的流量提升,SEM的投放效果,媒體發(fā)稿的篇數(shù),視頻拍攝的質(zhì)量,熱點(diǎn)跟蹤的效果等等,那么最終的結(jié)果就是,整個(gè)市場(chǎng)沒有系統(tǒng)性的提升,陷入了一種無(wú)目標(biāo)狀態(tài),或者說(shuō)是目標(biāo)過(guò)多的狀態(tài),無(wú)法聚焦。

 

戰(zhàn)術(shù)差異

 

除了戰(zhàn)略上的差異,戰(zhàn)術(shù)上亦有差異。

前面提到過(guò),市場(chǎng)包含了產(chǎn)品創(chuàng)新,渠道建設(shè),市場(chǎng)活動(dòng),媒體廣告,品牌公關(guān),增值服務(wù)。

月薪三萬(wàn)的市場(chǎng)總監(jiān)往往會(huì)忽略產(chǎn)品創(chuàng)新,認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)該是產(chǎn)品經(jīng)理的事。事實(shí)上,市場(chǎng)總監(jiān)作為業(yè)務(wù)一線部門,其對(duì)市場(chǎng)和用戶更為敏感,承擔(dān)起產(chǎn)品創(chuàng)新的責(zé)任也是理所當(dāng)然。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō),諾基亞的市場(chǎng)總監(jiān)在某種程度要承擔(dān)一定責(zé)任。避免被新的市場(chǎng)趨勢(shì)所淘汰,是市場(chǎng)總監(jiān)的分內(nèi)職責(zé)。而通過(guò)增值服務(wù),用戶關(guān)系運(yùn)營(yíng),會(huì)員差異化服務(wù),不斷提升用戶參與感,為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值,實(shí)現(xiàn)口碑傳播。比較知名的有樂視終端+內(nèi)容+應(yīng)用生態(tài)體系,為樂視在產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶價(jià)值層面贏得了巨大的成績(jī)。

在市場(chǎng)營(yíng)銷的推和拉之間,月薪三萬(wàn)的市場(chǎng)總監(jiān)往往會(huì)采用推,即采用不同的媒體組合進(jìn)行硬廣投放,投放之前往往會(huì)嚴(yán)格評(píng)估產(chǎn)出比,最終獲得比較不錯(cuò)的ROI。但是缺點(diǎn)很明顯,用戶對(duì)產(chǎn)品沒有明確的記憶力,也缺乏粘性。

而月薪十萬(wàn)的市場(chǎng)總監(jiān)往往會(huì)采用拉,即從用戶的角度出發(fā),借助人物,活動(dòng),內(nèi)容,與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換,從而幫助消費(fèi)者與產(chǎn)品之間在情感上建立溝通與共鳴。比較知名的有可口可樂昵稱瓶,讓年輕人有種青春懷舊的味道。

在一些營(yíng)銷手法和媒體運(yùn)作上,月薪十萬(wàn)的市場(chǎng)總監(jiān)視野更高,擅長(zhǎng)通過(guò)贊賞各類國(guó)際賽事,一線明星,熱門綜藝,開展娛樂營(yíng)銷,體育營(yíng)銷,提高市場(chǎng)影響力。而月薪三萬(wàn)的市場(chǎng)總監(jiān)往往缺乏資源和決策力,大多只能在數(shù)字媒體方面做一些文章,比如找KOL做微博營(yíng)銷。

 

在戰(zhàn)術(shù)方面,月薪十萬(wàn)的市場(chǎng)總監(jiān)通過(guò)這三個(gè)方面來(lái)指導(dǎo)工作:

1、讓消費(fèi)者知道并了解我們      廣告+商務(wù)合作+渠道銷售

2、提高銷售轉(zhuǎn)化率                    促銷+節(jié)日營(yíng)銷+主題活動(dòng)+內(nèi)容、媒介優(yōu)化

3、激發(fā)消費(fèi)者                           廣告轟炸,娛樂營(yíng)銷,制造流行現(xiàn)象,在細(xì)分市場(chǎng)或時(shí)間形成爆點(diǎn),讓用戶主動(dòng)談?wù)摦a(chǎn)品

無(wú)論是從細(xì)分市場(chǎng)理論,還是從用戶記憶力有限來(lái)講,市場(chǎng)都應(yīng)該抓住機(jī)會(huì),找到突破口引爆,比如高頻度的廣告轟炸,比如對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的單點(diǎn)打透,都是為了避免點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的與用戶建立關(guān)系,而是要盡量形成一種影響力,在用戶群中形成爆炸,從而形成用戶圈層滲透,達(dá)到用戶自發(fā)傳播的目的。畢竟一個(gè)一個(gè)的做傳播,成本太高了,并且很容易被遺忘。

回到開篇,市場(chǎng)如果只是搞創(chuàng)意和炒作,這樣的人才更適合乙方。作為甲方的市場(chǎng)操盤手,重心應(yīng)該放在產(chǎn)品創(chuàng)新,渠道銷售,品牌建設(shè),還有用戶關(guān)系維護(hù)。而對(duì)于企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō),不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),銷售額與用戶數(shù)絕對(duì)不是終點(diǎn),終點(diǎn)一定是品牌,只有品牌,才能擺脫無(wú)休止的流量與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

所以,月薪十萬(wàn)的市場(chǎng)總監(jiān),應(yīng)該圍繞用戶價(jià)值建立有效關(guān)聯(lián),持續(xù)性傳遞品牌價(jià)值,集中資金與資源,在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)采用飽和廣告攻擊,搶占用戶心智,成就品牌。

 

姑婆那些事兒ios快速審核服務(wù) 點(diǎn)擊 :http://www.3377on.com/zhuanti/3128.html

 

大家都愛搜:互聯(lián)網(wǎng)資訊類類有話說(shuō)App推廣運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)線下推廣活動(dòng)推薦微信營(yíng)銷姑婆專題姑婆圈ASO校園推廣地推ASO100渠道刷量校園運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

 

姑婆那些事兒(www.3377on.com)是互聯(lián)網(wǎng)推廣運(yùn)營(yíng)知識(shí)分享平臺(tái),關(guān)注移動(dòng)推廣(android,ios)運(yùn)營(yíng),網(wǎng)站推廣運(yùn)營(yíng)、校園推廣及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最新動(dòng)態(tài) 。歡迎關(guān)注我們的微信(gupo520),新浪微博(姑婆那些事兒)。

 

版權(quán)聲明:本文來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng),僅作分享學(xué)習(xí)之用,姑婆那些事兒負(fù)責(zé)整理推薦。文章僅代表原作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表本平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者觀點(diǎn)與立場(chǎng)。如有版權(quán)問題,請(qǐng)聯(lián)系姑婆那些事兒—小秘書(微信號(hào):gpxms001)協(xié)商解決,謝謝!