來源|劉渝民

 作者|劉渝民

傳統企業如何做利用互聯網開展營銷?初創企業如何獲取第一批種子用戶?成長型企業如何通過營銷快速壯大?我們是企業的成長助推伙伴,帶你發現營銷的秘訣,解決成長中的營銷困境。

作者劉渝民,5年數字營銷與品牌傳播實戰經驗,多個大型互聯網項目營銷實戰成功案例,現為某大型互聯網金融企業推廣負責人。關注我,共贏未來。

前三篇,分別介紹了不同的渠道分類。下面幾篇,分別給出幾種不同的渠道組合方法論,并討論其適用范圍。

本篇將著重討論普遍意義上的互聯網市場推廣渠道組合,并給出階段性目標及注意事項。前提依然是做好市場定位,明確自己的目標用戶與廣告創意。

第一階段:試水

推廣渠道:線上廣告(搜索、網盟、信息流、導航,詳情見系列一)

推廣策略:精準營銷,通過及時的效果廣告,測算單個用戶獲取的成本是否在目標范圍內,并不斷提升量級,找到目標用戶群體究竟在哪個渠道最多最好。

優化策略:渠道談判,拿到最低價;降低CPC;優化時間段;優化素材;剔除效果最差的渠道

注意事項:線上廣告最忌諱一投了之,其關鍵點既不在品牌,也不在內容。核心在于通過理解各渠道的流量分發機制,找到核心目標用戶,并做到量級最大化。通過量級最大化,覆蓋到足夠多的目標用戶,注意,足夠多的用戶。所以,這塊一定要找專業的團隊進行操作,不然很容易因為操作不當而出現效果不好,最后卻認為是渠道不好,因噎廢食。

第二階段:口碑

推廣渠道:社會化廣告(微信、微博、論壇)

推廣策略:分享傳播,并產生優質內容。通過與各類KOL合作,引起用戶的普遍關注與分享。

優化策略:產品調性與KOL的匹配度;社會化內容改進,文案創作;優化每條文案的轉發與評論;剔除效果最差的KOL

注意事項:KOL合作比較麻煩,不是所有的KOL都能進行配合。另外文案的創造要求也很高,需要進行測試,找到用戶care的點,然后深入執行。

第三階段:事件

推廣渠道:BD聯盟(路演、商業活動、主題活動、異業合作)

推廣策略:策劃事件,引起媒體報道。進一步提升用戶注意力。

優化策略:執行頻率;執行效果;事件把控

注意事項:線上活動與事件營銷操作難度比較大,如果想要提高執行的效率與活動的頻率,最好能與第三方公司進行合作。異業合作盡量能搭上一些品牌效益。

第四階段:公信力

推廣渠道:自媒體+媒體渠道

推廣策略:官方輸出內容,媒體與記者進行報道,詳情見本系列3

優化策略:媒體關系優化;獨立記者良好合作;內容吸引力

注意事項:公信力塑造需要發揮自媒體作用,尤其是內容營銷,企業需要不斷輸出有價值的故事,用視頻,文案,圖片的方式,闡述企業理念,用戶故事,產品新意。

第五階段:知名度

推廣渠道:媒體廣告+戶外廣告

推廣策略:以明星代言切入,央視及衛視頂級欄目黃金時段播出,配合分眾傳媒,公交、地鐵、院線、飛機場等戶外廣告,迅速提升知名度

優化策略:廣告創意;播放時段;播放頻率

注意事項:把握廣告的重復性,重復再重復,讓人記住你。

第六階段:成熟期

推廣渠道:全觸點,線上廣告,T類廣告為主

推廣策略:官網、APP、WAP做好品牌流量收口,同時主動出擊,針對節日購買T類,導航類廣告,提高ROI

優化策略:品牌流量保護;CPC最低化

注意事項:品牌起來后,品牌流量要做好保護。詳情見本公眾號之前的文章:“你累死累活做品牌,我偷偷摸摸搶流量”

那么,互聯網市場推廣組合方法論是什么?

1、先做口碑,后做知名度。通過線上廣告進行試水,驗證市場的合理性,找到目標用戶,進一步明確市場推廣的方向。接著通過社會化渠道結合事件,引發用戶的普遍興趣,尤其是KOL大大加速了產品的導入期,使得產品快速獲取用戶普遍意義上的關注,而線上與線上渠道的結合,使得用戶粘性增加,降低了用戶流失率。接著依靠媒體渠道進行公關,通過第三方獨立觀察評論來獲取用戶的信任,形成產品的公信力。然后利用大眾媒體,以名人代言+頂級電視廣告+戶外傳媒,徹底引爆市場。最后利用數字廣告牢牢鎖住目標用戶,使得ROI最大化,并結合節日開展營銷,進一步放大效益。

2、復制。在各個階段中,如線上廣告,我們找到渠道的操作方法后,統一復制到其他渠道中,實現整個線上廣告體系的效益最大化;其他的階段也是如此,把最優秀的方法不斷復制,實現效果最大化。

3、線上廣告最為關鍵。同時,整個階段中,線上廣告都是重中之重,由于最終的購買效果大部分都會落地到線上廣告,如搜索,應用商店,所以線上廣告占比要大。

4、精細化數據運營。由于各階段產生的效果最后都會落地到線上廣告的實際效果中,所以整個過程不僅需要對各階段的重點渠道進行分析優化,還要針對線上廣告進行效果區分,如品牌流量的占比,用戶自發分享邀請帶來的用戶占比,直接推廣帶來的用戶占比,包括各類別用戶的留存等,都要進行細節性分析,從而為各階段的執行提供優化參考。

5、創意為王。整個過程中,傳統的用戶洞察依然十分關鍵,找到產品利益點與用戶關注點二者的聯系,并形成創意至關重要。

下一篇,重點討論一下流量派的渠道推廣組合方法論。

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