“數”說買量| 買量？你是為啥買不起的！
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7年前
【作者丨熱云數據CEO白冬立】
【編輯丨善小花】
上一篇“起底買量游戲最真實數據”的文章發布之后，獲得了10000多次閱讀，我的公眾號多了3000多的關注，感謝大家轉發，也非常感謝諸多媒體的轉發（后面媒體朋友們轉發的話，除了數據別改以外，文章內容可以編輯，注明出處即可）
最近花了2周的時間在全國各地跑了一圈，分別和成都、上海、廣州、深圳、廈門、北京的買量發行朋友們做了很多交流（主要是喝酒），除了跟很多買量的老司機做了深入交流以外，也接觸了不少剛剛踏入買量發行大軍的新團隊，這篇文章我還是希望繼續聊買量這個話題，內容老少皆宜，希望對老司機和新人或多或少都有一些幫助。
本篇內容包括：
1.從深入分析投放渠道數據，看你是為啥買不起用戶的！
2.土豪入場，年度大片即將上演！
3.再談作弊！
1.從深入分析投放渠道數據，看你是為啥買不起用戶的！
大家都知道現在不管Android還是iOS都面臨用戶越來越貴的問題，我們來從投放渠道的數據來分析一下，首先來看一個數據，這個數據是我選擇了最近1個月大家投放的前386家渠道和廣告平臺（最近一個月累計APP激活數量大于500的平臺），其中頭部投放渠道5家占整體投放激活量的62.51%，中間渠道31家占整體投放激活量的24.32%，長尾渠道350家占整體投放激活量的13.17%。
從數據中可以看到，頭部渠道是目前買量發行競爭最激烈的，這里說的頭部渠道包括今日頭條、廣點通、智匯推（包括智匯推外鏈）、UC頭條和微信MP，對于老司機上面幾個平臺基本都可以玩轉，而對于經驗并不豐富的人員，第一堂課都是要學習如何在如上幾家渠道買到用戶，緊跟著問題就來了，什么今日頭條轉化差、智匯推買不起、微信MP太貴、要花多少錢才能“養”好一個賬戶等等，這里有另外一個數據是來看頭部渠道競爭的，在最近1個月有投放的所有廣告主中，有超過50%的客戶有在今日頭條投放，有39%的客戶有在智匯推（包括智匯推外鏈）投放，有32%的客戶有在UC頭條投放，有28%的客戶有在廣點通投放，有10%的客戶有在微信MP投放。
之所以眾多廣告主都優先選擇頭部渠道投放的原因是因為頭部渠道的用戶多，轉化較好，且回收可觀，各平臺基本都支持人群定向，而當前我們發現廣告主的產品同質化嚴重、素材同質化嚴重（轉化好的素材很容易被Copy），導致平臺用戶被洗來洗去，用戶很容易審美疲勞，我們現在看素材的同質化問題，其實就延伸出一個關于拉升用戶預期和管理用戶預期的投放回報問題，這里會涉及到成本和廣告CTR、點擊到落地頁、下載、安裝、激活、回收的關系。
要提高廣告CTR，抬高出價可以么，不行，抬高出價最多能提高曝光率，而要提高CTR，只能從人群定向和素材入手，假設人群定向是固定的，相同位置曝光的情況下，素材能否吸引人就要靠各位廣告創意設計師們各顯神通了（程序化創意適應的場景我個人認為是有限的，對特定行業有一定意義，比如電商），直接考核的指標就是CTR，很多廣告主會用盡渾身解數來提高CTR，很多時候就會產生一個拉升用戶預期的問題，比如說素材畫的是個高清的瑪莎拉蒂，下載下來發現是個二手自行車，從數據當中反饋的問題，就是留存和回收都差，所以適當拉升用戶預期千萬別過頭了，接下來像智匯推這樣的平臺都需要有落地頁，落地頁的設計也是會影響用戶進一步轉化的，是否要進一步拉升用戶預期，還是說通過落地頁加深產品的印象，這個大家可以多做一些A/B Testing，用戶在跳轉到App Store或者應用中心的流失，也跟包體的大小有關，盡可能把包體縮小也能提高轉化率，總之從點擊廣告、到激活付費的過程就是一個管理用戶預期的過程，每一步轉化都需要仔細的分析數據。
上面多說了幾句關于投放管理用戶預期的問題，回到主題，為啥用戶越來越買不起了？從2016年Q3到2017年Q1結束，這半年的時間內，我們監測到這樣一個數據，移動效果類投放廣告主的數量相對去年Q3增加了超過40%，而大盤新增的真實去重用戶增長不到20%，增加的廣告主和歷史投放的廣告主獲取用戶有超過62%是來自于頭部渠道的，所以現在大家都不得不面對的問題是：
1.1.用戶還是那些用戶，但是多了將近一倍的廣告主來搶這些用戶，蛋疼的是新來的這些廣告主還都特土豪，出價越來越高。
1.2.核心用戶被洗來洗去，產品同質化嚴重，用戶的轉化逐漸變差。
1.3.未來一段時間內，頭部渠道的競爭還會更加激烈，因為還會有更多大廠和土豪入場，手里資金不多，或沒有明顯差異化產品的廣告主將會面臨更大的挑戰。
1.4.如何找到更多優質媒體和渠道非?？简炌斗艌F隊中的媒介經理。
那么，問題又來了，說了半天頭部渠道的事兒，還有差不多40%的中部、長尾渠道呢啊，為啥也買不起呢，這里我們大體區分一下剩下的渠道，傳統四大門戶、Hero App、第三方廣告平臺：
對于四大門戶（新浪、網易、SOHU，誒？怎么是三大門戶呢？），我得到的結論清一色是KPI壓力（捂臉），因為三大門戶很多按CPM來賣，甚至有些優質的位置都被人包養了，導致能拿到的量并不大，很多廣告主對比之后發現不比頭部渠道便宜，當然了其實轉化和回收并不差，只是要Balance CAC和ROI好心塞。
對于一些Hero App我分析主要的問題還是在于用戶匹配度上，大多Hero App都沒有充分理解自己的用戶屬性，尤其是在做效果廣告變現上，充分理解自己的用戶是能否最大化流量價值的基礎，還有就是用戶習慣等問題，例如我每天早上打開xx天氣看一眼有沒有霧霾，如果有霧霾立刻心灰意冷關閉APP，如果沒有霧霾是個Sunshine Day。。。也馬上關閉APP。。。
而對于效果類的第三方廣告平臺，大多對接BAT和各個媒體的ADX、或者自己包一些媒體，但大多收的都是人家賣不掉的長尾量，對于用戶標簽能力和優質媒體獲取能力是個非常大的考驗，轉化好、量大的第三方廣告平臺鳳毛麟角。
當搞定了頭部渠道之后，如何在中部渠道站住腳，是投放團隊的進階能力，如果自己搞不定，推薦大家可以先找靠譜的代理，如果有這個需求的話，可以聯系我司的BD同事，當然還有非常多可以獲取流量的途徑，例如視頻APP、WAP站、真實的CPA渠道等等，一個畢了業的投放團隊，單款產品同時投放的渠道超過30家是很平常的（最主要的是直接繞過欺詐流量）
總結來看，頭部渠道用戶價格肯定會越來越高，中間和長尾渠道待挖掘的空間充滿想象力，雖然已經是紅海，但是我認為國內的買量市場還處于非常早期的階段，大家需要練好基本功，戰到最后。
2.年度大片即將上演！
在經歷了去年的“小打小鬧”，試過水深淺之后，具可靠消息得知，今年會有若干大廠以及各種隱性土豪攜重金陸續以每款產品5000萬以上的市場投放費用入場搶用戶，這次在廣深就碰到了一位手握1.5億現金準備砸向一款SLG產品的土豪，這讓我想起了前幾年頁游時代，昆侖，Efun等廠商在臺灣發行產品的玩法，海陸空式的轟炸，拿賣相最好的產品在最短的時間內，搶下所有核心用戶。
另外，靠買量發行第一梯隊的一些企業更是以不計成本的姿勢狂圈用戶（某廠商把CPC出到25元RMB，大家感受下），CPA成本更是飆到了100元RMB以上（凡人們顫抖吧），我上一篇文章發過一線梯隊單一產品每周新增用戶可以穩定在50萬以上，這讓本來可以生存的B+產品的生存空間越來越窄，蘋果爸爸對于切蘋果支付的事兒現在看的非常嚴，見一個下架一個，這讓一些劍走偏鋒的買量團隊，本來可以有15%以上的利潤空間，變得無計可施。
最終，國內的買量發行將是一場土豪們PK的大片，而頭部渠道買量將會是第一戰場，誰能占領一席之地，不止要靠有經驗的買量團隊，靠譜的產品，充足的資金，還要有膽識有謀略，否則只會淪為炮灰或先驅，而從行業的健康發展角度講，第二梯隊的平臺能否把效果類流量價值發揮出來，廣告主能把第二梯隊的用戶挖掘到也是蠻期待的，熱云數據后續會有一款產品出來，目標定位就是希望能夠平衡頭部渠道和第二梯隊平臺重疊用戶，降低買量成本，敬請期待。
3.再談作弊！
之前花了不少時間說一些廣告平臺通過刷點擊、或者把曝光當點擊報送，進而來搶歸因和搶自然量的問題，不過還是有人似懂非懂，今兒再拿出一點時間說一下。
如果你發現，有廣告平臺找你按CPA結算，又不透露廣告會在什么地方露出，同時你在看數據的時候，“點擊”的數據量非常大，但激活率只有萬分之幾的時候，你就需要注意了，因為你有可能碰到假CPA渠道了。
關于Last Click的歸因模型，大家可以翻閱我之前的文章，上面說的平臺就是利用Last Click模型的漏洞，通過大量刷點擊或者將曝光當點擊報送而進行作弊的，一旦有這樣的作弊，其實你的廣告要么沒有任何曝光純靠機器刷，要么沒有點擊只有曝光。
純靠機器刷的作弊，是需要作弊平臺積累足夠多的真實設備ID（一般都要千萬起），然后通過機器將設備ID通過一定規律（有的基本沒有規律）模擬成點擊報送給廣告主或者第三方監測平臺，因為廣告主或者第三方監測平臺接收到的只是一個Http請求，因此也很難考量是不是真的點擊，而一定概率上這些用戶會從App Store下載APP，那么這個時候，作弊平臺就會“搶”到一個用戶。如果廣告主同時在多家廣告平臺投放，也會有一定概率致使其他廣告平臺的用戶被作弊平臺搶到。
而沒有點擊只有曝光的作弊，是指廣告平臺將廣告的曝光當點擊報送，這帶來的問題是第一：對于大家都用點擊歸因來說是絕對不公平的，第二：也存在搶其他平臺和自然量的問題。
所以，建議大家要仔細甄別真假CPA渠道，千萬不要覺得自己占了便宜，我們發現有很大一部分投放團隊其實都還在這個陷阱里面。
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