社群運(yùn)營(yíng)的理想和現(xiàn)實(shí)
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7年前
【來(lái)源 | 運(yùn)營(yíng)有毒】
【編輯 | 姑婆小俊哥】
從招聘熱度來(lái)看，社群成為當(dāng)下被主流認(rèn)可的運(yùn)營(yíng)手段，連曉波老師都大談社群的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。這個(gè)興起的過程和創(chuàng)業(yè)氛圍、新媒體的火熱關(guān)系極大，創(chuàng)業(yè)公司將更多的理念引入到社群中，諸如冷啟動(dòng)、MVP、社群電商、社群變現(xiàn)等。
從運(yùn)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)來(lái)看，并無(wú)不妥，但往往因?yàn)橹挥心繕?biāo)的聚焦，而忽視了社群自帶的產(chǎn)品社交、興趣屬性，這一點(diǎn)堅(jiān)實(shí)到不會(huì)因?yàn)槟愕娜魏巍案呱小蹦康亩兴淖儭Ｒ簿驮斐闪死硐牒同F(xiàn)實(shí)的差距。
說(shuō)干就干，先建幾個(gè)群
現(xiàn)在沒什么預(yù)算，先建幾個(gè)群，多拉點(diǎn)目標(biāo)用戶，這樣產(chǎn)品就有第一批用戶了。
建幾個(gè)群管理管理，群里每天發(fā)點(diǎn)商品推薦，多賣點(diǎn)貨，這樣吧，這個(gè)月目標(biāo)先做50萬(wàn)。
嗯不錯(cuò)，社群成為了公司的核心運(yùn)營(yíng)方向之一。
社群和做產(chǎn)品的基本點(diǎn)一樣：
1、我做的社群能為目標(biāo)用戶帶來(lái)什么價(jià)值；
2、能不能持續(xù)帶來(lái)價(jià)值；
3、怎么才能做到上面這兩點(diǎn)。
其次才是想如何在為目標(biāo)用戶創(chuàng)造預(yù)設(shè)價(jià)值的過程中，來(lái)達(dá)到自身的目的。
再然后，社群的推廣也如同產(chǎn)品推廣一樣，基于社群自身的價(jià)值，來(lái)獲得用戶相迎，亦或者基于社群生態(tài)特性，利用推廣技巧和規(guī)則來(lái)強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)。
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當(dāng)初在做技術(shù)類社群的時(shí)候，我們自身的目的是獲得早期用戶，進(jìn)而轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品中。如果我拉一波用戶，告訴他產(chǎn)品很有用，來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品，想想都會(huì)被一群牛逼到全世界都不行的技術(shù)噴一臉。
這時(shí)回歸到基本點(diǎn)，我們產(chǎn)品是為了解決技術(shù)問答，這個(gè)用戶需求是被驗(yàn)證，并且可持續(xù)的，那么社群的主旨就圍繞這點(diǎn)來(lái)做。
然后如何在隨便搜搜群名都是“高級(jí)”技術(shù)群的情況下，讓這些技術(shù)愿意來(lái)到一個(gè)新社群？一方面，介紹中加入產(chǎn)品自帶的技術(shù)新概念（用戶特征：技術(shù)相吸），另一方面，在社群規(guī)則上我們可以保證問答效率高于其他社群。
這樣社群的差異化特征就被提煉出來(lái)了，而其實(shí)本質(zhì)上跟其他的技術(shù)社群很相近。當(dāng)然，給用戶承諾的差異化、價(jià)值要兌現(xiàn)滿足。
所以首先不是想著你要用戶在社群里為你做什么貢獻(xiàn)，而是如何用最簡(jiǎn)單的理由就能讓用戶歡喜地進(jìn)到社群來(lái)。這個(gè)理由的分析，社群的差異化主旨要很具體、很細(xì)致、有辨識(shí)度、有特色，即使只體現(xiàn)在文案上。
同樣，也要計(jì)劃和設(shè)想好什么樣的內(nèi)容和方式可以持續(xù)提供價(jià)值，和話題，也要細(xì)膩的分析。
搞幾個(gè)分享，熱鬧熱鬧
除了做教育的，譬如英語(yǔ)、才藝外，很多的社群也將分享作為主打手段之一。在沒有什么規(guī)則、活動(dòng)、人群極大差異化的情況下，用專業(yè)內(nèi)容輸出作為吸引點(diǎn)，操作門檻低，執(zhí)行快速，另外一點(diǎn)也是因?yàn)楫?dāng)下很多細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展，能夠給到更具體有針對(duì)性的分析。如果要建一個(gè)興趣類社群，主題分享已成為標(biāo)配吸引點(diǎn)。
從執(zhí)行上來(lái)看，定主題、找嘉賓、設(shè)流程、拉用戶、做轉(zhuǎn)化，一氣呵成，并不復(fù)雜。
那么問題就在于社群分享和自身業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性、利益一致性，進(jìn)而決定了持續(xù)性和預(yù)期目的。
不說(shuō)教育，以“廳客”為例。廳客是個(gè)自由職業(yè)者的技能付費(fèi)服務(wù)平臺(tái)，平臺(tái)組織社群分享，嘉賓是平臺(tái)上的服務(wù)者，分享內(nèi)容是服務(wù)者在平臺(tái)上所提供服務(wù)的相關(guān)主題。
在這個(gè)分享事件中，服務(wù)者直接面向大量目標(biāo)買家，宣傳和轉(zhuǎn)化自己的付費(fèi)服務(wù)；買家免費(fèi)獲得了有價(jià)值的分享內(nèi)容，或是對(duì)意向服務(wù)進(jìn)行了預(yù)期深入了解；平臺(tái)無(wú)償獲得嘉賓，活躍和拉新用戶，并能轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)用戶。
案例中各個(gè)角色的利益有高度的一致性，因而組織意愿、組織持續(xù)性都很好，從發(fā)展結(jié)果上，平臺(tái)將主題分享搬到了APP上，用戶的體驗(yàn)、付費(fèi)轉(zhuǎn)化上都能銜接更好。
現(xiàn)實(shí)的反例是，很多社群只是將分享作為一個(gè)拉新吸引點(diǎn)，自身沒有持續(xù)的嘉賓資源、分享也無(wú)法直接帶來(lái)轉(zhuǎn)化，就會(huì)逐漸失去動(dòng)力。
大量的事實(shí)驗(yàn)證一旦分享停止，且沒有新的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，不管當(dāng)初的分享多么轟轟烈烈，都是一片死寂。
業(yè)務(wù)增長(zhǎng)就靠你了
前有淘寶客，后有微商隊(duì)，都有在社群里賺了很多快錢。淘寶客的QQ群是什么景象？買淘寶商品評(píng)論，淘寶論壇發(fā)水帖，沒有幾千個(gè)群都不敢說(shuō)賺錢，群里禁言，有“秩序”地一直發(fā)淘寶客鏈接。
你確定這是要發(fā)展的社群方向？
還有其他的一些可能性。比如單品爆品策略、高單價(jià)策略、分銷機(jī)制，不同策略對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)和投入不一樣，有的需要持續(xù)大量拉新、有的需要持續(xù)活躍、有的需要深度內(nèi)容。
沒有一定能做成，也沒有一定做不成。就要綜合來(lái)考慮運(yùn)營(yíng)效率成本、增長(zhǎng)可能性的問題。
1、單個(gè)社群的承載量有限，能否產(chǎn)生穩(wěn)定復(fù)購(gòu)；
2、單個(gè)社群的管理（人員+活躍）成本，在穩(wěn)定后能否降低？
3、如何持續(xù)獲得新的社群會(huì)員，從產(chǎn)品導(dǎo)入，還是拉新？
預(yù)算、人力總是有限的，如果不依靠其他社群就能穩(wěn)穩(wěn)做業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，也就沒這么多事情了。所以運(yùn)營(yíng)手段總要綜合對(duì)比，選擇高效、有增長(zhǎng)空間的。
找管理員，還是做管理
首先微信群沒有管理員角色，也不能直接看到群?jiǎn)T列表，即使是群主除了“你已被群主移除出群”時(shí)存在感強(qiáng)一些，其他的時(shí)候就靠“話多”和紅包了。
做商業(yè)社群，要定位到好的管理員角色是不容易的。如同做管理一樣：
1、社群的運(yùn)行得好，當(dāng)垃圾站站長(zhǎng)未必有榮譽(yù)感；
2、福利、榮譽(yù)、權(quán)利和職責(zé)下放（有事可做）。
管理部門時(shí)，你總要時(shí)常找談心了解狀態(tài)吧？總要人人有事可做，并且執(zhí)行預(yù)定計(jì)劃吧？總要嚴(yán)進(jìn)嚴(yán)出，價(jià)值觀一致吧？總要獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)，調(diào)動(dòng)積極性吧？總要Review調(diào)整部門計(jì)劃策略吧？
一個(gè)普通的群人數(shù)頂?shù)纳弦粋€(gè)中等規(guī)模全公司的人數(shù)，頂著幾個(gè)公司“CEO”的職位，卻干著實(shí)習(xí)生的職能，豈能盼望預(yù)期回報(bào)。
規(guī)則弄弄好就OK？
規(guī)則是象征，不是良藥，需要有，但存在內(nèi)里還是表象，存在的頻率是要思考的。規(guī)則根據(jù)社群的預(yù)定方向計(jì)劃衍生而來(lái)，如果社群一直依靠每天、每個(gè)新人進(jìn)來(lái)、每次觸規(guī)是粘貼群規(guī)來(lái)保證氛圍，總不見得是個(gè)好事情。
何必念想著群規(guī)是不是需要修改、是不是該盯著群及時(shí)發(fā)群規(guī)，不如回歸到運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)，用該有的措施來(lái)處理。標(biāo)還是本，是個(gè)問題。
因?yàn)楹?jiǎn)單，所以人人想做。社群如家庭、公司、朋友圈，多對(duì)成員有一些“人性”的尊重和思考再開始出發(fā)吧。
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