內容運營應該怎么做？
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7年前
【來源丨移動筆記】
【編輯丨善小花】
什么是內容運營？張亮說，內容運營是指創造、編輯、組織、呈現網站或產品的內容，從而提高互聯網產品的內容價值，制造出對用戶的黏著、活躍產生一定的促進作用的內容。
在我的理解里，內容運營是把合適的內容匹配給合適的用戶的過程，通過內容來滿足用戶需求。
一、內容從哪里來？
要解決內容從哪里來的問題，先得明確內容定位。內容定位是根據產品定位、用戶定位，在這個基礎上，分析用戶需求，然后推導出內容定位。
例如，我之前做的微信公號“仟言萬語”，我把它定位為“傳媒人的精神家園”，目標用戶是傳媒人，內容定位是對傳媒人有所幫助的文章，于是，有一陣子我們發關于如何提高內容生產能力、要不要離開傳統媒體、傳統媒體該怎樣做好新媒體這類文章點擊率很高，滿足當時的用戶需求。
明確內容定位，然后找到符合該內容定位的最好的文章。那么第一步，應該找到內容源。
內容生產可以來自于以下地方：傳統媒體生產的內容、專業期刊圖書產生的內容、微信公眾號上產生的內容、知乎上產生的內容、其他論壇社區里產生的內容、KOL產生的內容、自己原創生產的內容等等。
其實歸根到底，需要抓住那個來源。例如我們在對push做個性化推薦時，有一個內容標簽叫“兩性情感”，我們經過用戶分析，發現情感這個標簽里的用戶都是男性居多，我們就會發一些從男性的角度出發講兩性情感的文章，我們發現有個公眾號叫“把妹技巧”，這個號生產的內容特別受我們用戶歡迎，于是，我們就重點盯這個號就行了。每個標簽我們都是這么做的。
確定領域、找到該領域內知名KOL、找到KOL的內容呈現的地方，然后通過抓取、談合作等方式把這些優質的內容聚集到自己手里。
我在做仟言萬語的時候，把傳媒領域能夠生產高質量內容的KOL們都騷擾了一遍，他們都成了我的微信好友。通過解決內容源的方式就能保障高質量的內容。
二、內容怎么挑選？
挑選內容是從前面抓取到的眾多內容源中挑選出質量高、并且匹配用戶需求的內容的過程。什么樣的內容是好內容呢？簡單地說，有兩個標準，一個是內容有趣，一個是內容有用。要么滿足的是讓用戶輕松愉悅的需求，要么滿足的是用戶求知的需求。
挑選內容也有兩種辦法，第一種是人工判斷。就是快速把文章通讀一遍，判斷文章質量如何。這個地方依賴于經驗。一般剛開始做的時候，不能太快，得精讀，精讀才能保障內容運營者對這個領域的內容把控能力。我剛開始做仟言萬語的時候，一天得讀10篇關于傳媒領域的文章，才能挑選出一篇最優的文章。后面做熟了，文章快速掃一遍，就能判斷質量如何。
人工判斷除了判斷內容質量，更重要的是判斷選材本身。這里調用的是過往經驗，所以對于做過的事情進行總結就格外重要。我們的push標簽里面有一個是“奇聞軼事”，我們對數據進行總結，發現只要涉及到“大魚”“大蛇”“外星人”“干尸”“木乃伊”“彩票”“怪病”這些東西時點擊率就會特別高，每次碰到這樣的題材時，我們就會格外注意。
第二種判斷標準是數據判斷。就是通過數據指標來判斷文章質量，比如說點擊量高不高、點擊率如何、評論數如何等。比如說，我們在做push的時候，要把握每天的熱門事件，怎么判斷熱門事件呢？我們通過數據來判斷，首先看自己內部的文章排行榜，半小時流量排行榜、五分鐘流量排行榜，然后看外部的數據，看各大客戶端上某篇文章的評論數，看其他網站，例如百度風云榜、新浪微博熱點話題榜。通過各種各樣的榜單來確定當天的熱點。
人工判斷和數據判斷孰優孰劣？經過多次對比，其實不太好判斷哪一種更好，更多的是兩者都要。很多次，一篇文章剛出來，閱讀量不高，這時候我們來運營一下，馬上就火了，其他競品也在跟進。這時候依賴的是人工的判斷。有時候，一篇文章，其實人工看不出來怎么樣，但是閱讀量很高，我們也運營了，數據果然很好。最好的辦法是把人工判斷和數據判斷相結合。
數據判斷其實就是CTR導向，有時候CTR導向的內容不代表質量好。例如，前段時間特別陸家嘴事件特別火，可是這個事情有點low，私人的事情流傳到了網上，關注價值不大。有個傳媒領域的號也發了，從結合傳媒的角度來寫這件事，雖然閱讀量大，可我認為沒有什么太大的價值。盯著普通人的私生活做文章，說出來總歸不光彩。發這樣的文章，對于品牌、加深用戶印象之類沒有太多好處。
三、對內容進行加工
就算是挑選出來的內容，也不適合馬上立即推送或呈現給用戶，需要在對于用戶理解的基礎上，做一些再加工。之前做仟言萬語的時候，我會再改個標題寫段摘要，后來做push的時候，還是改標題寫文案。
這樣的案例有好多種了，例如：
按照新聞材料寫的文案：
3人銀行卡未離身被盜刷45萬 資金流向同一人，銀行稱系統無異常 點擊率5.11%
站在用戶角度重新編寫的文案：
3人銀行卡未離身被盜刷45萬 密碼也沒告訴別人，錢怎會被盜刷>> 點擊率6.47%
對這個問題，我們也總結過很多次，寫過很多這方面的文章了。這里不再多說。常見的有“用問句結尾的文案點擊率更高”，“文案半遮半露點擊率更高”，“標題里有數字點擊率更高”“標題里形成鮮明對比，點擊率更高”等等。
怎么樣才能寫出更好的文案？可以借助abtest來嘗試。我們有時候一條新聞會寫上五六條文案，來進行abtest，最后再數據進行分析，總結出其中的規律。點擊率高的能到10%，點擊率低的2%。有句話是“如果你的文案寫得不夠好，那可能是因為你寫得不夠多”。
文案上的玩法常見有那么多，看看微信公眾號上流量靠前的文章標題，就大概明白該怎么寫標題了。不過故意嘩眾取寵、惡意標題黨、引導用戶點擊較生硬，這些都是負面案例，應盡量避免。
四、把內容分發給用戶
這里也有很多因素會影響內容運營的效率，簡單地說，就是到達和展示。
到達里面涉及到的點有：什么時候到達用戶？到達什么樣的用戶？到達率是多少？
展示里面涉及到的點有：在什么位置展示？展示形態如何？展示時間有多長？
先說到達：影響的第一個因素是時間。我覺得內容運營就是，在合適的時間時把合適的內容推給合適的用戶。什么時候推送點擊率最佳？對于不同的產品來說，黃金時間點不一樣，對于不同的內容來說，黃金時間點也不一樣。例如，我們在push運營的時候發現，早上七八點的時候，我們push時政新聞，反而點擊率不高，這時候生活百科和心靈雞湯點擊率更高；而在上午10點后，時政新聞的點擊率高了起來。
任何題材應該都有一個推送的黃金時間點，這個黃金時間點，只能慢慢去試。
第二個因素是用戶。點擊率的公式里面，點擊率=點擊用戶除以下發用戶。想要提高點擊率，那么就得提升點擊用戶數和降低下發用戶數。這里就是需要對用戶進行精細化運營。例如，我們在挑選出對軍事裝備感興趣的用戶時，選了一條比較典型的軍事裝備素材，對于非女性用戶下發看效果。
第三個因素是到達率，這里需要產品和技術共同解決到達率的問題，同時還有很多用戶自身的影響，這里不多說，但是這里確實是優化的一個點。
再看展示位置。當然是展示位置越優、展示時間越長，點擊率越高?？墒遣煌愋偷乃夭脑撛趺唇M合，可以把運營效果最大化，這里需要結合內容來做調整。
最后是展示形態。做微信公眾號時，影響展示的有標題、圖文和摘要，其中特別是圖片要好。后來做push時，我們發現push上加上小圖標，也能提升點擊率。聽說，在push上增加表情也會提升點擊率。
以上大概就是內容運營的基本過程了。
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