到底要怎么做，才能夠留住用戶？
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7年前
【來源丨運營控】
【編輯丨善小花】
做產品和做運營經常會遇到一個難題——辛辛苦苦把用戶拉來，卻發現大部分用戶再也不打開產品，更談不上會在這里繼續消費。這種只來一次的用戶，是幾乎沒有多少商業價值的，也就意味著投入在這些用戶拉新上的投入全部浪費了。
有的用戶，繼續使用了幾次之后，也成為流失用戶。
相反的，那些在一定時間段里，能夠持續活躍使用的用戶，我們稱之為留存用戶。
留存用戶占這批次新增用戶的比例，我們稱之為留存率。
考量留存的時間，一般會有次日、第七日、第 30 日等，分別對應著次日留存率、七日留存率、第 30 日留存率。比如，某個產品新增了 100 個用戶，其中次日、第七日、第 30 日分別有 30 個、15 個、5 個用戶再次使用了該產品，那么對應的：
? 次日留存率就是 30%
? 第七日留存率是 15%
? 第 30 日留存率是 5%
有的沒有做過運營的人，看到上面所舉的數據，可能會有疑問——你舉的例子，怎么留存數字用這么小，100 個用戶第 30 日只留下 5 個？
然而事實上，經過 30 日之后，當天還有 5 個用戶登錄的產品已經屬于正常。而大部分留存低的產品，留存率比這個低很多。
作為一名運營，不要簡單地以為用戶拉進來就算是你的用戶了，也不要總把「用戶總數」作為洋洋自得的指標，而應該更關注活躍用戶數和留存率。因為，只有真正活躍的用戶，才能產生商業價值。比如：一個產品各平臺下載量是 1000 萬，后臺數據看到活躍用戶有 10 萬，只有這活躍的 10 萬用戶才有可能創造利潤。
一、為什么留存率如此重要？
1、留存率是產品是否有價值的判斷標準
判斷一個產品是否有價值的一個重要標準就是：這款產品的留存率是否足夠高。
留存率低意味著大部分用戶使用之后，沒有再次打開這個產品的動力，也就意味著這個產品并沒有很好地滿足用戶的需求。
互聯網產品的盈利往往都是后置的，產生的利潤是未來一段時間通過為用戶服務產生的，而不是宰一刀就完事的青島大蝦，沒有留存也就完全沒有商業價值，投資人也不會去投資一款留存率很低的產品。
留不住用戶的產品，是沒必要去大量拉新的，因為無論拉來了多少用戶，都會很快消失，這完全就是浪費。在產品初創的早期，應該更多關注留存率是否達標，而不是只關注總用戶數的增長。
2、留住老用戶的成本，遠低于獲取新用戶
無數的數據都清晰地表明，留住一位老用戶的成本，會遠遠低于獲取一位新用戶的成本。
尤其是在現今流量成本已經成倍高企的情況下，花更多精力在提高留存用戶上，是一個更加高效經濟的運營導向。
不花時間精力在留存老用戶，而一心只關注新增用戶，那就是撿了芝麻丟了西瓜。
3、留存率是決定競爭的關鍵
在產品越來越同質化的一個行業里競爭，決定競爭輸贏的變成了運營效率——即同樣的投入，誰能夠有更高的運營產出。
比如，同樣是拉來 100 個用戶，你的留下了 5 個，對方留下了 7 個，那么對方的留存率就比你高了 40%，而你獲取活躍用戶的平均成本就比對方高了 40% 。
這在激烈的競爭中是一個非常大的差距了，同樣的投入能夠獲取更多的活躍用戶，而更多的活躍用戶可以帶來更高的競爭壁壘和公司估值，會快速拉大公司之間的差距。
從收入的角度來看也很明顯，用戶留存的時間越長，能夠貢獻利潤的時間也就越長。比如：“平均1一個用戶1個月貢獻10元的收入，如果留下了2個月，那就是20元的收入，如果能夠持續留下一年，就能多貢獻100元收入。”
提升留存率，也是提升公司收入的一種重要方式。
二、留存率高的本質
很多人會問我：“要做一件什么事，可以讓用戶留下來？”
這個常見問題本身就有些問題，其實代表了一種單一的思維，過分簡單地把綜合效應的事情簡化了，而沒有關注到事情的本質上。
就像我們在生活中會遇到有人問：“我說一句什么話才能讓她不和我分手？”
其實當她要跟你分手的時候，你說一句什么話基本已經沒什么用了。所以決定會不會分手的其實不在于多說一句什么話，而在于之前的交往當中，你的價值觀、性格、經歷、態度、品行、修養等是否對方符合預期，這才是決定是否分手的關鍵因素。
導致分手的爆發點可能只是一些偶然因素，如果你想多說了一兩句話想讓她不分手其實挺難的，即使那一瞬間留下來了，第二天可能還會因為別的偶然因素離開。
類似的，在提升留存率上，并不存在一個萬能的方法，一用就能把產品的留存率馬上提高上去。而更應該關注的是：產品本身是否很好地滿足了用戶需求。
留存率不高的問題上，95% 的原因是產品本身的需求沒有解決好。作為一名運營，其實很難把屎一樣的產品運營得像蛋糕一樣鮮美。
如果產品本身解決的就是一個偽需求，使用場景通過老板自己的意淫講出來，早期用戶基本是通過補貼拉來的，用怎樣的運營手段都很難持續讓用戶活躍下去。
我們知道，大部分創業企業都會最終失敗的，而在大多數失敗的創業企業里，大部分的問題都是產品不夠好。因為大部分企業提出的需求是偽需求，這是創業的現實。如果本身解決的東西是偽需求，再好的運營也回天乏術。
那么，如果產品需求并不是偽需求，要提升產品留存率應該怎么做呢？
三、提升留存的魔法數字
在國外提升留存率的案例中，會經常提到一個概念——魔法數字。
? Twitter 發現它的留存用戶與流失用戶相比，留存用戶會在第 1 次使用時多挑選 5-10 個用戶關注（另外一個版本說法是留存用戶首月內會關注 30 個用戶)；
? Facebook 發現 10 天內添加 7 個好友的留存率高；
? Linkedin 的留存用戶特征是，一周內會添加 5 個好友；
? Dropbox 里使用了 1 次 Dropbox 的用戶，會成為更活躍的用戶。
上圖的這些數字，就是這些產品的魔法數字
魔法數字的方法論本質是通過分析、調研找到活躍用戶和非活躍用戶之間的行為差異，并通過產品設計和運營盡可能地讓所有新用戶體驗到產品價值。
比如，當 Twitter 發現活躍用戶有挑選 5-10 個用戶關注的行為特點后，在產品設計上簡化流程、突出重點，在運營上加強引導、優選推薦關注人等，讓新來的用戶非常輕松地關注 5-10 個用戶，這樣留存率就提高了。
1、請為什么這樣做留存率就會提高了呢？
因為 Twitter 的產品核心價值，就是看值得關注的用戶發送的更新消息流，如果新用戶剛開始關注的用戶很少，也就很難體驗到 Twitter 好在哪里，于是放棄使用的可能性就大幅提高。
一旦通過產品和運營，讓用戶能夠更好地體驗到產品的核心價值，更好地滿足了用戶的需求，產品的留存率也就提高了。
2、這種魔法數字是怎么被找到的呢？
找魔法數字的本質在于找到活躍用戶和非活躍用戶之間的行為差異，找到這種差異一種是通過數據分析找到的，另一種是通過用戶回訪找到的。
數據分析的方法是：通過看哪些用戶行為特征與用戶活躍是有正相關的，當正相關的程度很高，就說明這種差異性很可能就是影響活躍的關鍵。
理論上用戶與App發生的所有交互行為都是可以被記錄下來的，這種分析是能夠發現一些問題的（如果有能力的公司自己可以去建這種數據分析系統，現在市面上很多數據平臺支持做這些分析，初創企業也可以以較低的成本使用）。
用戶回訪的方法：一般會采用電話回訪的方式，通過與活躍用戶與非活躍用戶較為深入的聊天，了解用戶的年齡、職業、地域等背景情況，分析出行為特點、使用動機、需求痛點等，找到兩種用戶之間的差異。
有很多用戶行為的差異就是通過回訪聊出來，因為這樣能夠得知很多數字背后用戶真實的感受。
比如有個案例是，回訪得知原來是產品流程太復雜讓用戶放棄了使用，于是優化了流程后，留存率明顯提升了 27% 。
3、找到了可能的魔法數字之后呢？
無論是通過數據分析還是用戶回訪，在獲得了可能產生正相關的用戶行為特征之后，可以做一些 A/B 測試驗證是否能夠明顯提升留存率。
假設，通過數據分析發現，首次注冊后查看超過 7 件商品的用戶，留存率會看起來會更高。
設計一個 A/B 測試，一組為保持不變的對照組，一組為優化調整引導用戶查看更多商品的調整組，并看最后是否會出現留存率的明顯提升。
如果留存率有明顯提升，說明找到行為特征是正確的，可以繼續優化。
四、打造價值鏈上的高頻功能
很多產品需求本身是正確的，但問題出在過于低頻了。
比如春雨醫生，它的核心功能是通過平臺向醫生問診。這種產品其實是蠻低頻的，畢竟它是用來向醫生咨詢病情的，一般人沒病是不會去問的。而且它日常也不可能做一些跟疾病有關的推送，比如“你有糖尿病方面的問題嗎？”、“男科專家坐診等你來問”等全員推送促活的消息都是不合適的，一旦推送必然帶來大量用戶反感卸載。
那應該怎么做呢？
這樣的產品需求本身很低頻，需要在相關價值鏈上打造一些更高頻的功能帶動這個產品的活躍。我們來看看春雨醫生是怎么做的：
在幾年前最早增加的是計步功能，記步功能那時剛好開始流行，它告訴你每天多運動也就意味著你更健康，春雨醫生從疾病往健康上引導。
這個功能帶動了春雨醫生 APP 打開率的上升，哪怕是更多使用了記步功能，也會使可能需要問醫生的可能性提高了，因為更熟悉了之后，被想起和被使用的概率就增加了。
通過這個相對高頻功能在很大程度上幫助 APP 提升了活躍，之后他們繼續圍繞這個健康這個核心價值鏈，打造了更多相關的高頻功能，比如健康計劃、姨媽功能等。
最近兩年會看到一個明顯的趨勢，很多產品都開始加入了內容功能，淘寶、京東、貓眼電影都加入了很多資訊模塊，就連 UC 瀏覽器、獵豹清理大師、有道詞典這樣的工具產品，都開始加入了內容模塊。
因為內容消費的在線時間長、觸發場景多、內容豐富、持續性強，更容易成為一個讓用戶高頻使用的功能。
就連我們天天在用的微信，除了和別人聊天之外，占用更多時間的應該是看朋友圈、訂閱號這樣的內容消費吧。
在春雨醫生里，通過推送給用戶一個健康資訊是遠比直接推薦問診功能本身，更容易讓用戶接受的。
而且這是關于醫生的平臺，比起謠言滿天飛的微信來說，這里的信任感會更強，也能不斷加強用戶對這個平臺的信任。
除了上面這個案例之外，通過高頻帶低頻還可以提高留存的常見功能還包括：
A. 簽到打卡
比如多看 APP，看書時會提醒打卡，打卡可以拿書幣，又能看新的書。簽到打卡相對不是成本很高，但對很多用戶來說非常有意義。
B.直播
像陌陌，現在也增加了直播功能，給它帶來了非常多的營收和活躍。脈脈加入了一些知名職場達人的「職播」，赤兔 APP 的行家直播，得到的專欄作者直播等。
C.限時免費
也是抓住了部分用戶的貪小便宜的需求，比如蘋果商店的限時免費，當人們定期去看限時免費 APP，也會順便看一下別的 APP，增加了活躍帶動了下載。
這里特別要指出的是：用高頻功能來帶低頻的這個方法，雖然產品本身的核心功能可能比較低頻，但至少這個功能還不是徹底的偽需求或者沒需求。
另外，這句話里還有個關健詞： 就是產品價值鏈上，與產品價值鏈無關的功能，增加了也沒有什么意義。如果春雨醫生上加了美女直播功能，就會感覺很奇怪，短期幾天內有可能會帶來活躍用戶數上升，但很快就會因為破壞了定位產品徹底死掉。
高頻帶低頻提升留存率的方式也不是所有的產品都適合，還是要認真分析，思考用戶到底有沒有這樣的需求，增加了這個需求對產品本身是不是有幫助，是會混淆產品定位，還是真的能提升留存。
五、恰當的時機提醒用戶
人都是比較健忘的，而現在大家手機里 APP 又非常多。用戶主動尋找并打開的可能性，其實并不高的。如果不提醒的話，很多 APP 很容易忘掉。有提醒和沒提醒相比，有提醒就會就會有留存率提升。
最常見的通知方式有：Push 消息、短信、服務號、郵件，這些不同的方式各有特點、各有利弊，一般都會相互組合起來用。
每次提醒其實都是在與用戶互動，互動一次都會幫助這個用戶喚醒他之前曾經用過產品的感受。如果一個 APP 下載以后不想任何方式去提醒通知用戶，活躍和留存肯定會非常低。
關于通知提醒有幾個要注意的點：
A. 提醒文案要結合場景
結合場景能夠避免讓用戶反感，比如下有次大暴雨時，收到滴滴推送說大暴雨，送你專車五折券打車回家，這個就很應景也很溫暖。
如果讓用戶反感，要么屏蔽通知，要么卸載，這是很大的損失。
B. 針對不同用戶要有精細化運營
不同的用戶有不同的喜好，在不同的屬性之下，他們想收到的消息也不同，比如在深圳不想收到北京的通知；女性不想收到男性的通知等。
針對性地去給用戶打標簽，并給不同標簽的用戶，推送不同的通知，這樣的信息對用戶也會更有價值。
C. 不斷看數據和反饋，不斷優化文案與推送時機
文案與時間都是需要不斷優化，在整個過程中，通過不斷看數據和用戶反饋，調整迭代出更好的文案，不僅不能讓用戶反感，還要能給用戶帶來更多期待。
六、增加用戶離開的成本
有個概念叫沉沒成本，是指人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經在這件事情上有過投入。我們把這些已經發生不可收回的支出，如時間、金錢、精力等稱為沉沒成本。
比如為了聽一場講座付出的費用就屬于沉沒成本，所以付費活動到場率會比免費到場率高很多。所以讓用戶在平臺上付出時間、精力、金錢、感情都會促進用戶這個平臺有更多的留存。
這些愿意投入時間、精力、感情的用戶，我們定義為核心的忠實用戶，把他們維護好，對整個平臺非常有幫助。一個意見領袖的活躍會持續帶動很多粉絲和用戶。
1、讓用戶花錢
已經讓用戶花了錢的產品，就會更容易頻繁的使用。這個點在傳統行業，已經非常成熟，就是辦會員卡。
比如我在購買優酷會員之前，如果要看個視頻可能每個平臺都會搜一下，一旦購買優酷會員就會去優酷找視頻。如果一個月的時間都沒怎么看，可能還會想著不能讓這個錢白花了，周末可能會找時間在線看個電影。
類似的，比如網易云音樂的定向流量包、Kindle unlimited，都是起到類似的作用。
那些能夠帶動銷售的付費會員設計，就更加巧妙了，比如餓了么上的會員，1 個月 20 元可以免蜂鳥專送的配送費，而購買會員投入的費用，就成為了用戶的沉沒成本。
一旦買了餓了么會員之后，基本就不會去其他平臺上點外賣了；已經投入的 20 元會員卡費，會促進用戶多點外賣，不然會覺得自己吃了虧。
類似的，亞馬遜的 Prime 會員、京東的 Plus 會員、貓眼電影的折扣卡等，也都是非常不錯的設計。一旦讓用戶付出代價，離開的成本就會更高，這會促進用戶更高的留存。
2、讓用戶投入感情
付出感情，也是同樣一種沉沒成本，會讓用戶不會輕易離開。
當人們投入感情以后，他會潛意識里讓自己更加認可這個東西，因為他不想讓別人認為自己很傻。
選擇了這個產品，如果它很好，就會賣力去宣傳推薦；如果它不好，就會去跟別人解釋——可能它也有苦衷，我們理解一下。比如蘋果手機，很多人選擇購買都是超越理性去愛蘋果這個品牌的，所以這樣的用戶不會輕易離開。
所以當產品很好的時候，鼓動用戶參與熱愛產品，形成能讓用戶能夠參與產品型社群，在其中投入更多情感，也不容易離開。
3、提前充值
提前充值進去的金錢，也是一筆不小的沉沒成本。
這在線下場景里，常見的很多提前充值的會員卡，就是這種類型。
比如得到和喜馬拉雅，在充值數目的選擇上，故意錯開常見產品的定價，讓你充完錢之后購買一個產品，總是能夠剩一些，然后你就只能繼續購買其他產品。
4、讓用戶投入時間
用戶在上面投入時間，他們也更不容易離開，像論壇的版主、知乎達人。
一些玩游戲的人，已經升級打怪到一定級數的時候，也許已經失去了早期打的快感，但因為已經花了很多時間在上面，積累了很多沉沒成本，只能讓自己繼續玩下去。
七、用戶激勵體系
我們很多人都很喜歡 NBA、世界杯這樣精彩的比賽，喜歡看那些球星在球場上精彩的過人和進球。不過冷靜下來看，其實就是一群人，爭搶著把一個皮球放到一個人為設定的網里。
如果一個不懂得球場規則的外星人經過，他可能會好奇：“這群人弄啥嘞？？？”（黑人問號臉）
你自己一個人在家，把球放到一個籃子里，一定不會有什么激動的感覺，但為什么在科比投壓哨三分就會看得人激動得跳起來呢？
為什么他壓哨投籃的過程，會讓你覺得帶有激情、夢想、榮譽、奇跡、信念的感覺呢？不就是把球放到框里嗎？
因為通過機制設置、共同參與、競爭比較之后，賦予了這件事不同的意義。
我記得 10 多年前一個新聞，當時報紙批評 QQ 在浪費國民的電，當時很多人開著電腦 24 小時掛著 QQ，就為了得到星星太陽的等級，可是那個星星太陽的小圖標真的有什么用嗎？值得花那么多時間浪費電掛在那里嗎？
不管其他人看起來這有多么無聊，這種積分等級制度的設計，對于促進產品的活躍、留存還是很有幫助的。
人性里天生有一種比較的驅動，希望能讓自己在某些方面比別人厲害一些。
所以恰當的用戶激勵體系，能夠促進用戶更積極地使用產品。
用戶激勵體系，包括了積分、等級、排名和勛章等。把我們期望用戶的行為，設計到用戶激勵體系里，鼓勵用戶更多行為的產生。
關于積分、等級、勛章，不得不推薦大家研究一下，QQ 體系里的積分體系、會員體系，在這方面確實做得非常好。
八、增加可使用的場景
很多產品之所以沒有做起來，其實是因為可使用的場景太少了，以至于用戶都忘記了它。
我先舉一個傳統行業的例子——涼茶王老吉。最開始的文案從“治上火”調整成“怕上火”，使用場景一下子擴大了。一個人今天可能并沒有上火，但是也可能會有可能會上火的行為，如吃火鍋、天氣干燥、熬夜等。
場景擴大了之后，王老吉銷售額增長了 100 倍，在中國超過了飲料巨頭可口可樂（當然了，銷量增長的 100 倍功勞不全部是場景變化，但這一點是相當重要的因素）。
回憶一下，你有使用過 Apple pay、百付寶、網易支付、財付通嗎？
也許你因為某次活動、某個產品開通過以上的某個支付產品，但為什么后來沒有持續使用了呢？
因為使用場景太少了，開通了百付寶上街之后，能夠使用的商家太少了，以至于你很難想起要去用。
我們再來看一下使用財付通支付牌照的微信支付。
微信支付早期做的時候很困難，因為當時支付寶已經有上億用戶了，背靠阿里集團大量的電商交易，人們已經習慣使用支付寶進行支付了。
支付寶團隊當時已經有一兩千人，微信支付團隊才幾十人，短期里要鋪開做地推也不太可能，如何破局？
微信支付主要就是通過使用場景突破。
1、微信支付創造了一個場景——紅包
沿襲著騰訊每年開年后，都要向老板們討利是紅包的傳統，團隊內部做了一個搶紅包 H5 頁面，無意間發現傳播速度很快、參與度很高。而且發現這個場景全國人民都很熟悉，也是讓綁定用戶銀行卡非常好的場景。
于是重點投入開發紅包功能，并在 2015 年春晚策劃的互動營銷，讓大量的普通用戶開始使用了微信紅包功能。
現在微信使用紅包已經全民參與，今年春節期間微信紅包收發總量達 460 億個。
2、微信又優化了支付場景——朋友間轉賬
因為微信本身有成熟的社交關系鏈，使得不用跳出微信，聊著聊著就聊到了錢，然后錢就可以直接轉過來。
這個場景比另外打開支付寶，輸入對方支付寶賬號的體驗要好很多。
據說現在微信支付因為轉賬所產生的交易成本（銀行手續費、服務器成本）每天已經過億，可見這個數量已經非常大了。
3、提供很便捷的收款方式
過往支付系統鋪開的一個很大障礙，就是收款硬件設備的成本，所以鋪設的面非常有限。而如果可支付的場景太少，使用者使用的頻率也會少很多。
而微信支付，不需要花幾百元購買硬件設備，點開微信就能生成一個收款二維碼，金額實時到賬、不用打印簽名、沒有手續費（當時），成本低廉、方便使用，所以無論是高檔商店還是推車賣水果的小販，現在基本都支持使用微信支付了。
接入的線下交易多了，可使用的場景也就變多了，高頻使用微信支付的人也就更多了。
很多人不斷加功能，卻不成功的區別在哪？拓展場景是在前一個核心需求把握成功之上，而不是主要功能不成功，不斷想換一個功能拉活躍。
你的產品，在哪些方面有可拓展使用的場景嗎？
九、結語
總結起來，提升留存率的大方向是：
做好留存的方法，不是不斷增加功能和提醒給用戶增加負擔，而是真的把用戶當朋友，想辦法為其提供更優質的產品和服務，解決他的痛點，滿足他的需求。
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