為什么90%的企業公眾號運營是失敗的？
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7年前
【來源丨市場部網】
【作者丨孫巍】
【編輯丨善小花】
企業公眾號該怎么運營？
市場君今天給大家帶來著名品牌營銷專家孫巍老師這篇文章，希望對大家有所幫助。
本文概述：
⑴ 流量、轉化量、活躍量這三個關鍵詞，是衡量一個微信公眾號運營的好不好的指標/
⑵ 什么是偽流量/
⑶ 如果不能把流量轉化為咨詢量，那么市場部、宣傳部之前做的很多工作都是無效的/
⑷ 從銷售轉化的角度來看，公眾號發布一些純干貨，并不是最好的轉化方式/
流量、轉化量、活躍量這三個關鍵詞，是衡量一個微信公眾號運營的好不好的指標！
一、什么是流量？
流量在微信公眾號里面反應的是閱讀量，有多少人看了；每個人又看了我們多少的文章？是每天都看還是隔一段時間來看？如果天天都在看，說明我們的內容粉絲非常滿意，黏性比較高。
流量在品牌營銷里面指的是曝光量和互動量，品牌的傳播就是品牌的曝光率是多少。企業在中央電視臺打廣告的目的是讓更多的人看到企業的廣告，這就是品牌的曝光。
我們在微信的朋友圈打廣告，比如京東這幾天打了兩次社交廣告，目的是希望讓更多的人重復的看到他的廣告，形成記憶，加深、加強JD品牌的印象。他每一次的曝光，就獲取一次流量。因此我們談的流量，是指有多少人看過，這就是流量。在微信公眾號里面，文章的閱讀量是多少，代表的是有多少人看過、打開過這個文章，這個就是流量。過去我們在新浪網站的首頁投放一個廣告，也是流量，后來我們用搜索引擎，投放SEM關鍵詞的廣告，每一次的曝光就是流量。
做流量的目的是什么？
做流量的目的是讓更多人看到我們，看到以后對我們產生好感，產生興趣，甚至產生購買的欲望，想去下單，想去了解我們的產品和服務。如果沒有流量，意味著企業在互聯網里沒有任何競爭的優勢，互聯網里面的流量相當于在線下開店，有多少人到過我們店里來，有多少人經過我們店門口，這都叫流量。
如果有很多人經過我們門店，其中有一部分跑到我們店里來了，這些進店的人，在互聯網上就叫轉化量。轉化量進了我們店以后，他未必會購買，他可能到店里面去看一看，沒有買，那么這個轉化量就還沒有變成銷量。
在網上也是一個道理，我們通過公眾號發了一篇文章，這個文章里面是我們銷售產品的信息。他可能進去看了但沒有購買，他沒有想去深入的了解，他沒有深入的想去咨詢，這個就沒有形成銷量。
什么是偽流量？
有一些朋友，在自己公眾號里面，尤其還有的企業公眾號里面，發一些和企業產品和服務不相關的內容，有的發的八卦、有的發的戰爭、有的發的國學、有的發的謠言等等亂七八糟的，有的閱讀量還很高，好幾萬甚至10W＋，但是這個文章被人打開看了也不能給企業帶來什么效益。這樣的內容帶來的閱讀量和企業沒有任何關系，不會給企業帶來任何的效益，這種做法是錯誤的。這種流量是偽流量。
企業公眾號發的內容一定要和企業經營的產品、服務有相關性，通過這種比較強相關的內容，把流量轉化為企業的資源量，進而轉化為企業的銷量。因此做企業公眾號的時候，大家一定要記得，內容要和企業的產品和服務有相關性，和企業的顧客、企業的受眾有相關性。如果企業把一些亂七八糟的，比如從個人自媒體發的很火的文章，轉發到企業公眾號上，雖然也會帶來一些閱讀量，但是最終會傷害企業的品牌。
因為企業的粉絲在關注企業公眾號的時候，是在企業品牌的場景下關注的，企業發的內容不符合這個場景，那么粉絲對企業的判斷，對企業的品牌打負分的。我們知道任何一個品牌，不管什么樣的品牌，非常重要的是與你的顧客、消費者、合作伙伴建立權威的信任關系。上述的行為恰恰就是在破壞這種信任關系，是得不償失的，這種行為不會給企業帶來任何好處，反而帶來了傷害。
二、什么是轉化量？
轉化量就是企業通過營銷，通過內容發布，通過做活動等等很多曝光，帶來很多流量，比如企業的文章有很多人看到了，積累了很多粉絲。這個時候要考慮怎么轉化了？
⑴ 轉化量的第一個關鍵詞：咨詢量
比如企業發的產品的文章或者某某活動，會引來粉絲有深入了解的興趣，想購買的興趣。這種找企業的客服去聊天、交流、咨詢的，就叫咨詢量。
比如說教育行業，他是無形的產品，顧客在購買前，一定會反反復復的咨詢你；比如我們要去旅游，旅游在簽訂合同之前，我們一定會咨詢很多問題，這個就叫咨詢。
咨詢通常是購買前的一個動作，咨詢量越多越好，因為我們的銷售顧問會把咨詢量轉化為銷量，所以對于某一些行業來講，要把流量轉化為咨詢量，這是我們從營銷到銷售的關鍵一步。如果不能把流量轉化為咨詢量，那么我們的市場部、宣傳部之前做的很多工作都是無效的。企業一定是要把公眾號文章的曝光這個流量，引到企業的客服那里去，引到企業的銷售顧問那里去。讓銷售顧問將這些咨詢量轉化為顧客。
所以轉化量的第一個核心是能不能講流量轉化為咨詢量。要轉化為咨詢量，通常有一些技巧的，在互聯網上叫落地頁，就是一個公眾號的文章，一個宣傳頁，設計的能不能引發別人的咨詢。能引起別人咨詢，就是一個好的文案。我們很多公眾號的內容犯了一個非常大的錯誤，就是這個內容寫的非常好，非常干，可是人家看完你的文章以后，并沒有產生一種想咨詢你，購買你的欲望。這是大錯特錯的。在很多銷售高手那里，往往發的內容并不是干貨，但是他能引起你立馬想問他，想咨詢他的這種興趣。當你進行咨詢的時候，他正好就可以銷售了。
*備注：落地頁是指訪問者在其他地方看到你發出的某個具有明確主題的特定營銷活動—通過Email、社交媒體或廣告發布的誘人優惠信息等，點擊后被鏈接到你網站上的第一個頁面。通常，落地頁上各種誘人的優惠信息背后暗藏的是發掘并收集潛在消費者信息的表單，目的是將訪問者轉化為潛在客戶，根據收集到的信息繼續跟進。落地頁為訪問者提供了一種“目標超明確”的訪問體驗：通過呈現一個特定頁面，為他們指出一條明確的路徑繼續加深與你網站的關系。
在公眾號里面，有流量想轉化為咨詢的時候，非常干貨的內容，從銷售的角度來講，并不是最好的方式。我們把很多干貨內容傳播出去以后，人家可能就沒有需求了。從銷售轉化的角度來看，我們在公眾號看到一些純干貨，并不是最好的轉化方式。銷售文案往往是比內容很干很干的干貨更有質量，那些寫的很干很干的公眾號，有很好的文章，往往是在銷售方面做的一塌糊涂，因為他轉化能力比較弱。
銷售轉化是一種誘導式的行為，拋給你一個非常有吸引力的東西，找到你的痛點，但是他不會直接告訴你答案，你想知道答案，就必須花錢買單。這就是銷售文案。
⑵ 轉化量的第二個關鍵詞：資源量
B2B的企業很難在線成交，也很難在線咨詢、進行轉化，但它可以通過公眾號積累很多資源。這種資源可能是上游的，也可能是下游的，可能是代理商，可能是經銷商或者終端的運營商。通過公眾號宣傳，可以給他帶來很多潛在的合作伙伴對他的關注，這個我們叫資源量。微信公眾號帶來的這些不是你的顧客，不能買你的東西，但是可以和你合作的人，這就是資源量。
資源量也非常重要。比如說我們在用微信公眾號可以進行招商，有一些企業，他用微信公眾號進行招商，做的還是很成功的。他是把公眾號做的很好，吸引了很多潛在合作伙伴的關注。然后他某一天發布他的產品、新品，需要招商的時候，他這個時候，就要把公眾號里面這些潛在合作伙伴激活，轉化為他的資源量，把這些潛在的合作伙伴，通過微信熟悉和認識的，引導到線下進行交流合作。
因此通過公眾號有目的的運營，是可以帶來資源量的。只要我們提供粉絲感興趣的內容，就可以把他們吸引過來，這是獲取資源量的辦法。
⑶ 轉化量的第三個關鍵詞：銷售量
咨詢量或者資源量，最終都會反應到銷售數字上，最終都會轉化為企業的營收。所以我們做公眾號，除了要做維護品牌、宣傳品牌，打造品牌，宣傳我們的產品以外，我們第二個更為重要的目標就是轉化的問題。如果不能把公眾號的內容轉化為咨詢量，資源量以及銷售量，那么我們的做這個公眾號就失去了意義。
大的品牌，他們做公眾號的目的，主要是為了維護/宣傳品牌，和粉絲互動做服務，提高體驗，但也可以帶來轉化，比如說海底撈他的公眾號吸引了600萬粉絲，600萬粉絲長期關注，會提醒他們每個月多去海底撈幾次，原來可能一年吃幾次火鍋的。現在通過各種券，各種活動，可以把消費的頻次可以提升兩倍到三倍。所以用公眾號的好處，會增加他們的復購，這種也是銷售量的反應。
從這個角度來講，公眾號還有客戶關系管理CRM的功能，他不僅僅是服務了，而是通過服務進行銷售轉化。微信是一個生態營銷，只要我們把它做好了，會給我們立體的回報，既有品牌，又有銷量，還有合作資源，還能讓我們的老客戶，產生重復購買，老客戶還有可能幫我們介紹客戶，進行更大的宣傳等等。這個回報比過去的百度營銷、搜索營銷好很多，比我們店面營銷也好很多，這就是生態的力量。
三、什么是活躍量？
通常來講，一個粉絲對公眾號的關注，熱戀期大概是三個月的時間。一個公眾號運營兩個月、三個月以后，就會進入一種低迷期，這個時候，我們做微信營銷的，做微信運營的，就要發揮你的策劃能力了。現在我們公眾號運營的人員，往往在編輯方面下的工夫太大，但是在策劃方面下的工夫太少。
當公眾號做到一定階段以后，一定要考慮怎樣去迭代？怎么再一次激發粉絲的熱情？讓他們重新燃起對我們公眾號的關注熱情。當我們公眾號進入低谷期了，不活躍了，閱讀量等上不去了。我們的主編要思考，用什么辦法去激活這些已經睡著的粉絲。
公眾號上面有很多互動的功能，這些互動的功能也是一種手段。比如在原創的留言的板塊，比如說在文章的結尾，比如我們搞一些活動進行抽獎等等，我們都可以去考慮、去策劃。通過這些策劃、活動，再次把粉絲激活起來。因為粉絲不激活了就是僵尸，即使平臺有百萬的粉絲，實際上沒有太大的價值，因為活躍的粉絲太少了。上次有一個大的報社，他的公眾號閱讀量只有一萬五，但他告訴我他的粉絲都一百多萬了，可是閱讀量才是一萬多，粉絲都變成僵尸了。這個情況是我們要關注的，平時做運營公眾號要不斷的去激活和活躍。
我們的新媒體團隊，一定要有人擔任策劃的角色，想破腦袋也要想怎么樣跟粉絲互動起來，這個特別關鍵。大家有沒有發現，最近的微信公眾號里面，他將粉絲的下面增加了一些功能，你看他標簽是互動，下面有消息，有留言，還有精選留言，那么這三種方式都是微信公眾號開發新的功能，為了增加粉絲和我們的互動，進行標簽化管理。騰訊也在考慮，什么樣的方式能夠讓公眾號的粉絲更加活躍起來，這個功能特別的重要。
我們要做的品牌流量，而不是做那些和品牌沒有關系的流量。做有效轉化的流量，這是我覺得非常精準的微信營銷的方向，就是做品牌的流量，同時有效的轉化這些流量。這是我們做企業公眾號要堅守的一個信條。所以你會看到像華為的公眾號，他的閱讀量其實并不高的，IBM的閱讀量也不高，平時也就一兩萬的閱讀量，但是我們知道他們都屬于世界級的超級大公司，他們的流量從我們角度看起來好像很少，但是我們應該知道這些大品牌流量的質量，他的價值是相當高的。
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