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從廣告投放的邏輯來看下一代搜索引擎
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7年前
【來源丨劉渝民】
【編輯丨善小花】
案例：讀者問，一款理財APP，投放地產類博主，由于博主的粉絲大多在觀望買房中，手中有錢，資金處于閑置，如果針對性的策劃文案，效果應該會不錯。
我認為一般性正確。
為什么說是一般性正確。首先我們要搞清楚博主合作這種廣告形式的優缺點。
缺點主要是不透明（缺少價格標準），不可控（內容因素），不可復制（單個號用戶體量小，多個號又效果不一）。
優點主要有兩點，一是利用了博主的背書，配合軟性的內容，轉化率較高；二是用戶非常精準，如果你的產品和博主粉絲調性吻合度高。
隨著博主合作這種廣告形式越來越常見，用戶也越來越聰明。即便是看到像梵高之死那樣的精品段子，粉絲也能馬上來一句，“猝不及防的廣告！”。
在我看來，任何新穎的廣告形式，隨著嘗鮮期過去，都會回歸一個基本邏輯，精準度和曝光性價比決定了廣告效果。
另一種策略是，采用密集式轟炸，利用多種媒體的疊加效應來突破單個媒體的有效性。并配合策劃來制造話題，形成傳播事件，達到小投入大產出的效果。
由此得出，和博主合作時，最關鍵的是看兩個方面：精準度，曝光性價比。
實際上這種投放邏輯和投放搜索引擎，投放DSP，投放朋友圈近乎一致。既要考慮受眾的精準度，也要考慮單次曝光或點擊的性價比。而內容在這個環節里，作用并不大。內容真正發揮作用，是以事件策劃為高度，并大面積使用媒介的情況下，比如在央視投放一個億的廣告，這個TVC值得花1000萬去拍。
在博主合作這種形式中，精準度非常高。怎么看精準度？對于一款產品而言，你的精準用戶需要滿足兩點，第一是有消費購買力，第二是有消費欲望。
回到開篇的理財問題，有些博主的粉絲都是高產，但最終投放后效果很差。為什么？有消費購買力，未必有消費欲望。很多高產，會投房產這種高門檻低風險的，也會玩股票期貨這些高風險高收益的產品，但卻不喜歡理財這種低收益低風險的產品。即便他們有需求，但他們不考慮在線理財，他們對所謂的國資系上實系不care，他們只認銀行。
所以你尋找用戶的時候，做市場的時候，一定要順勢而為，你沒法去改變用戶思考邏輯，連培養用戶習慣也不要想。為什么資本都蜂擁去做共享單車？市場已經開始成熟。但是像P2P這種行業，還是新生兒，主流用戶根本不在場。
最近有人說在外賣盒上做印刷廣告，效果不錯，推廣的是APP。點外賣的都是什么人？白領，互聯網程度極高，接受新事物程度也高，所以效果會不錯。
再說曝光性價比。比如某產品和咪蒙的粉絲并不相符合，但為什么要投放呢？第一，符合你精準度要求的博主并不多，沒有那么多的高度垂直的博主。第二，如果該博主的粉絲精準度不夠，但其單個曝光或點擊成本夠低，也是值得投放的。
跟博主合作，要提高曝光性價比，就只能依靠內容了，希望內容能引發博主的粉絲轉發，從而花少錢獲得大的曝光。
所以在博主上投廣告時，你首先需要做的是找到受眾精準度最高的博主。這比你做什么內容，性價比都要重要的多。
通過分析博主的內容，定位，來了解關注這些內容的人，并與產品本身的目標用戶屬性來進行匹配，匹配度越高，就越值得投放。
次優先級才是選擇那些曝光性價比極高的博主。至于假號，非原創號，無評論號，段子，搞笑等博主，要慎之又慎。如果想把曝光性價比做到最優化，建議直接通過數據分析人員，分析博主的閱讀價格比，評論價格比，點贊價格比，原創度，影響力等維度，最后得出其曝光性價比。
如果有策劃能力，預算也充足，建議采用前面提到的另一種策略，采用密集式轟炸，利用多種媒體的疊加效應來突破單個媒體的有效性。并配合策劃來制造話題，形成傳播事件，達到小投入大產出的效果。前提是優秀的策劃團隊。
實際上，投放博主廣告，盡管會因為博主的背書，軟性的內容而提升轉化率，但這跟利用媒體與門戶來進行公關還是非常不一樣，博主的背書作用力遠遠小于大眾媒體。其投放邏輯和投放搜索引擎，投放信息流更為相似。
信息流的投放邏輯就是精準度，但為什么耗費巨大精力的信息流廣告平臺效果并不好呢？比如投放今日頭條的信息流，很多朋友反饋效果都不好。實際上今日頭條在信息和人的連接上，技術優勢要高于其他資訊APP，利用人工智能來智能推薦用戶想要的。但現階段技術還不夠，無法實現流量的精準分發。
搜索的邏輯相比信息流有一點點區別，搜索既滿足了精準度，又滿足了精準的購買時機。我們說最好的廣告時，在用戶需要的時候，出現了。比如當我想購買一輛汽車時，出現了汽車的廣告。而不是我沒錢只是想看看汽車資訊時，出現了汽車廣告。
所以如果能通過大數據來捕捉到用戶的購買臨界點，比如我一年前看哪些車比較好，半年后看奔馳的車好在哪，幾個月后開始看奔馳的某個型號有什么特點，如果能通過人工智能解讀到該用戶打算立即購買奔馳的該型號車，那么這樣的廣告就會顛覆搜索引擎。
“在談到下一代搜索引擎對現在的顛覆時，今日頭條的馬維英告訴第一財經記者，信息流可以淬煉出大量人類社會的知識表達，將這些有結構的知識重新組織起來針對用戶的信息需求，就能夠直接提供非常清晰的結構化搜索結果，用戶不需要離開現在的應用場景就可以得到所需的答案。這樣的技術會在未來根本性地顛覆現在的搜索引擎形式。”
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