為什么企業不能再押寶效果廣告了？
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7年前
【來源丨劉渝民】
【編輯丨善小花】
在過去的數年里，大量的新產品依靠流量紅利取得了成功。從旅游，教育，到電商，金融，許多成立不久的創業公司，通過搜索，導航，信息流等效果廣告快速積累百萬乃至千萬的用戶，迅速實現從0到1再到100的過程。這都得益于流量紅利時代最好的獲客方式就是投效果廣告，而不是做公關，口碑，線下大屏，電視等。
但我們不得不承認，簡單粗暴的流量投放如飲鴆止渴，一旦廣告停止投放，用戶增長也就停止。更為重要的是，一旦新的強勢競爭對手出現，不僅無法獲得增量用戶，連已有的存量用戶，都會流失到競爭對手那邊。所以我們看到，在最近的幾年里，越來越多的企業在營銷上重新重視大屏，回歸大屏，搶占樓宇，電梯，影院，機場，地鐵，公交等場景，通過強勢的持續曝光來強化用戶對品牌的認知，從而在新的營銷形式下搶占品牌先機。
這非常合理。從收益和風險成正比的經典理論來講，流量投放屬于風險極低的營銷行為，一年投放1000萬的百度搜索，換算到天，也就3萬，實際上還可以控制到小時。
小馬宋曾經在一篇文章中提到，他聽過最牛的一句話是韓都衣舍的某位高管講得，大概意思是說投放流量廣告是效率最高的行為，相當于加了杠桿，比如我只有10萬打廣告，投入到直通車，當天見效，賺回20萬，明天就可以繼續投10萬，而且還可以逐步追加，那么就相當于10萬的廣告費最終變成了3650萬以上。這句話很牛嗎？可能因為小馬宋做品牌，做內容創意的，不太了解流量廣告。事實上，很多創業公司，像做家裝的某兔，做私募的某斧，單是在搜索的廣告，高峰期都是幾十萬乃至百萬。再比如像一些小醫院，小的教育機構，公司全部資產可能只有100萬，但可以每個月投放上百萬廣告費，錢從哪里來的？都是今天投放，明天收回成本。
所以我曾經說，做品牌的投入屬于固定資產，而做流量廣告屬于一般性支出，一個是破釜沉舟，一個是不見兔子不撒鷹。破釜沉舟的力度如果夠，就會取得長足進步，如果不夠，就會全軍覆沒。所以做品牌投入風險是很大的，但收益也是最大的。e租寶是個特例，如果不出事的話，前面的品牌投入將會獲得持續的回報，但可惜是個騙子企業。
也正因為效果廣告風險小，在流量紅利消失后，收益正在急速下降。如果我們把品牌投入比做1:100或1:0.1的話（可能是投入1帶來100的收益，也可能是投入1帶來0.1的收益），那么早期的效果廣告投入就是1:3或1:5，比如你投百度，怎么都賺，無非是你的流量優化的好不好，著陸頁的引導好不好。但現在不同了，大部分效果廣告的投入都小于1:1，也就是說，你越投放越虧。更為重要的是，由于效果廣告門檻極低，你要跟無數競爭對手同時搶奪同一批用戶的注意力，這不像當年的ebay和taobao之間的戰爭，ebay可以包下四大門戶，讓taobao只能另辟奇徑。所以轉化率極低，而流量單價卻在不斷上漲，最終你發現，無論你怎么優化，大部分效果廣告的投入比收益還高，根本無法持續運作下去，尤其是新成立的產品，更是如此。
如果說先入者還有老本可啃，對于后來者而言，效果廣告不僅不能押寶，連少量的投放都要慎之又慎。如果一家新成立的淘品牌去學上面韓都衣舍的投10萬相當于3650萬的方法，99%的情況是你第一天投入的10萬就徹底宣告失敗。這種現象可以套用到目前的絕大多數行業，如電商，旅游，理財，貸款，如果不信，你大可以去投百度，投騰訊信息流，投朋友圈，結果都不會好。除非這只是你營銷手段中投入較少的方法之一。
對于營銷而言，最重要的三步是，推廣，轉化，忠誠度。
在效果廣告時代，推廣和轉化一步到位。但隨著效果廣告轉化率越來越低，需要考慮采用其他的營銷方式。試想，當用戶想看一部文藝片時，會做出怎樣的行為？很可能會打開豆瓣電影去了解。當用戶想購買潮流的衣服時，有很大可能會去關注某個潮流博主，或者去APPSTORE搜索潮流類的資訊APP。用戶不再單純的依靠百度去了解信息，反而轉向了垂直有深度的內容平臺，可能是一個博主，也可能是一個專門的內容APP，也可能是垂直的論壇和社區。這也是淘寶為什么要發力內容社區的根本。
背后的本質是，推的營銷手段部分在失效，首當其沖的是效果廣告。用戶越來越相信有價值的內容，當他們看到你的產品在真實的用戶故事里出現時，會引發好奇心，會去了解并試用。如果是博主推薦的，那他們可能會馬上使用你的產品。
前一久某精華原液一下子火了，背后的營銷秘訣就是獲得了大量博主的推薦。而在推薦內容中，清晰透徹的把該產品的定位講得很清楚，就是高性價比的美白原液，百來塊的原液中含有的美白元素比近千元的小黑瓶中的美白元素還要多。這一點非常重要，正是內容營銷的關鍵。
前面說過，效果廣告如同飲鴆止渴。營銷就是贏得用戶心智的戰爭，如果不能讓用戶清晰的知道你是什么，你有什么不同，那么營銷就是一場永無休止的同行廝殺。只有讓用戶知道你是什么，并通過博主和朋友的推薦來認同你，你才能贏得用戶的心智。
而大屏的回歸，正是因為品牌變得比以往更重要。如果說效果廣告好比拳擊比賽中的你一拳我一拳，而品牌廣告就好似拳擊比賽中我先連續打你10拳你再打我10拳，如果我前面的10拳能夠KO你，那么game over。關鍵在于飽和度，區隔度。
那么效果廣告是不是完全不能做呢？也不是，效果廣告的本質不在于營銷的策劃點，而在找到流量紅利，比如競爭對手很少投放的——長尾APP，比如營銷場景很好的——如點外賣收貨的快遞盒。
但押寶效果廣告是不行了，畢竟短平快這件事，誰都學得會；既然大家都會，也就是實力雄厚玩家玩的，對于小玩家來說，你必須尋找新的方法。
答案呢？上面都說了，認真看。
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