711便利店教你如何攻打零售心理戰
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7年前
來源丨營銷客棧
編輯丨善小花
之前聽到過這樣的一種言論：零售巨頭搶占市場的手段，最有效的就是采取低價策略，因為人們對于價格是特別敏感的。但是在如今電商的沖擊以及消費升級的背景下，巨頭們紛紛裁員關店。但是與之相反的是，711便利店卻越來越火，那么究竟是什么原因讓它如此受歡迎呢？
終極秘籍
711便利店日本創始人鈴木敏文一直向員工強調這樣一種價值觀：不要為顧客著想，而是站在顧客的立場上思考。雖然這兩點看似沒有什么區別，但是“為顧客著想”還是把自己定位成“賣家”，沒有和消費者站在同一戰線。消費者需要被肯定，而不是否定。所以站在顧客的立場上思考問題，就更容易獲得消費者的需求。
基于這樣的價值觀，只要是顧客需要的，711便利店就盡可能地滿足消費者，以至于你在平均100平米的店鋪內可以看到這些東西存在：打印機、微波爐、3000多種商品、ATM取款機、便當等。可見，711便利店的商品就解決一件事情：便利性。
711便利店與傳統企業最大的差異就是：“一切以用戶價值為導向”，用戶需求在哪里，產品和服務就在哪。這對我們營銷人也提個醒，不管市場環境怎么變，都應該把重點放在產品和顧客需求上面。
競爭對手
談到競爭對手，我們就自然而然地想到同行中的競品，很多行業努力把精力和費用放在研究競品策略和競品市場調查中去。但是，鈴木敏文的經典語錄有這么一句極具代表性的話：商家真正的競爭對手并不是同行，而是瞬息萬變的顧客需求。
隨著我對市場營銷認識的加深，就越發對這句話充滿肯定。早些前打敗諾基亞的并不是同行的手機公司，而是諾基亞自己，沒有跟上瞬息萬變的顧客需求；羅胖也在跨年演講中講到，視頻的競爭對手不是同行，而變成了體育產業、游戲產業等這些和自身產業毫不相關的行業。為什么？因為人們的國民總時間是一定的，他們在游戲上面花了足夠的時間，就不會把時間放在視頻上了。
所以，如果一個企業總是把競爭對手放在同行或者其他產業上面的時候，就會發現所有產業都是你的對手。與其狼狽不堪，還不如把競爭對手就放在顧客需求上面。如何更大限度地滿足或者引導消費者的需求，研發更有價值的產品，這才是一個企業需要思考的地方。
促銷手段
消費者見慣了打折促銷的活動場景，同樣的折扣，要是僅有“打八折”三個字，可能讓消費者產生懷疑與警惕的情緒，但是如果標明減價或打折的理由，讓消費者有購買的理由就會引發購買行為。
鈴木敏文在711便利店做過一次以舊換新的方案，公司內部就有人說：消費者連打折都不感興趣，顯然不可能被沒有打折只能以舊換新的促銷手段打動。然而，事實上這個活動效果非常火爆。因為以舊換新的方案給消費者提供了購買的理由，既然“丟棄”和“損失”是對等的，那我用舊物“補償”差價算是物有所值了！
我見過某家大賣場在節日促銷時，并沒有采用全場九折這樣的傳統促銷手段，而是尾號**的百元鈔票可以當120元使用，僅限節日期間。這樣的促銷手段顯然給消費者提供了購買理由，就算是沒有特別需要買的產品，我也要買些生活必需品。100元足足多了20塊錢，這樣的好事哪里去找？
促銷有很多學問，絕不僅僅是打折這么簡單，711便利店的促銷手段告訴我們，別讓你的顧客猶豫不決。所有的促銷只要圍繞一個點就好，那就是：給顧客一個購買的理由。
用戶體驗
很多人都說，電商的發展對實體經濟沖擊很大，很多實體店因為有電商的競爭，都倒閉關門了，那我只能說：活該！因為不管是實體店還是電商，都是要提升用戶體驗。電商的存在，讓實體店更能明白，沒有了價格優勢，就要去重視服務以及提升用戶體驗。
711便利店在陳列方面有兩處細節，在這里給大家分享一下：冷凍或者加熱的貨品永遠放在最外面，讓消費者獲得更好的產品；越重的物品越靠近門口，方便顧客拿走。這些細節的存在都是為了提升用戶體驗。既然在這里能讓顧客舒服購物，那我為什么不來呢？
如果你在網上購買了產品后，不管是在產品包裝、產品質量、物流、配送等哪個環節出現問題，都會影響客戶體驗，那你以后就不會在這家店購買產品了；如果你在實體店，不管是在購物環境、店家服務態度、價格談判等環節出問題，那你也不會在這家店購物了。所以，對消費者造成影響的，不是電商或實體店的經營模式，而是用戶體驗。
店家站在消費者的立場上去思考，就會為了提升顧客體驗，而去在經營服務上面花心思，那人流量自然就會上升。
零售從來都不是小生意，711的營業額能夠約等于日本GDP的1.25%，富可敵國。對待你的生意認真起來，對待你的顧客將心比心，那你的生意就會越來越大！
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