消費升級下的產品之道：什么樣的產品才算好產品？
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7年前
原創 | 果子
編輯 | 姑婆小俊哥
在消費升級下，對用戶和對企業，好產品是怎么樣的？
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在說產品之前，我們得先理解：所謂的消費升級是什么？
弄清楚了在消費升級下，消費者真正需求的是什么，才能很好的理解什么樣的產品才算好產品。
這兩年都在談消費升級，普遍的解釋是：生活水平提高，大家更愿意花錢。說的好像很有道理，大家有錢了嘛，但是這個觀點其實是經不起推敲的，因為我看到的世界跟這個結論并不太一樣，看看下面的例子：
- 2016 年 LV、Burberry 、Gucci 等奢侈品品牌在國內關店收縮戰線，而這波浪關店潮是 2015 年的持續。LV 、Burberry 、Gucci 不是個例，整體奢侈品消費都在下滑。
- 小米、名創優品、優衣庫、ZARA 、H&M 在國內大放異彩。名創優品，2 年開店 1400 家。
這怎么解釋呢，高端的賣不動，低價快消品卻在瘋狂增長，這不是在反消費升級嗎？
但是另外一方面：
- 海淘大熱，考拉海購，小紅書之類的海淘商城持續暴走。
- 宜家中國 2016 財年銷售額超 117 億元 同比增 19.4% 。宜家家居時時刻刻都是人山人海。
- 今年年初《米其林指南 上海 2017 》在內地首發，米其林星級餐廳最近被持續熱議。
這些是好的，下面是差的：
- 與優衣庫、H&M 同級別品牌，森馬、美邦、達芙妮、百麗這幾年迎來關店潮，這些企業已經好幾個財季持續虧損。
這些放在一起，是不是很矛盾，只是用大家更愿意花錢能解釋的了嗎？
我可以先說下結論：這次的消費升級我們愿意為產品品質（體驗）支付一定的溢價，但我們依然關心性價比。
為什么？或者有不同意見？ 先放下問題，看看這次消費升級的脈絡。
消費升級的起因
現有的商品太爛了
前段時間在淘寶上買了條褲子，下水洗后掉色的不忍直視，幸好沒和其他衣服一起洗，不然其他的衣服也毀了，之后穿了兩個月不到，黑色就反白了，很顯舊。之后上京東也是買了條的褲子，也是這個質量。
還有次，網上小店買了雙鞋，單看外觀其實還不錯，上腳了怎么都覺得不舒服，一個月后，鞋幫斷了，還有點脫膠。
也許是價格不貴所以質量不好，但是真的傷心了，從那以后，只敢選些價格不那么低或者有知名度的品牌商品了。多花錢，少受罪。
上面的事情很普通，一直都在我們身上發生，低價還能買到什么什么好東西？我們都習慣了，現在網購不都這樣的嗎？
是啊，很爛，所以我們要找個新的突破點，能讓我們覺得靠譜網購平臺或者模式。我們其實尋找了很久，直到我們發現了 H&M、發現了 ZARA、發現了小米、發現了海淘。
對企業來講，成本在那里。房價在上漲，店租在上漲，人力在上漲，M2（廣義貨幣）增長率持續走高，物價也自然上漲。所以，企業在價格不上漲、產品效率得不到提升的情況下，只能降低產品質了。從總體消費層面上來講，低價格已經很難買到好東西了。
所以，這種情況帶來了兩種結果：
- 多花錢，買放心。
- 如果有質量不錯的低價商品，我們會瘋狂。
這只是一個簡單的結論，并不能直接解釋消費升級，畢竟電商的問題已經好多年，消費升級也才這兩年才有這個概念，所以還有后續。
移動互聯網的爆發讓世界變得透明
手機已經滲透到我們生活的方方方面，移動互聯網的爆發，讓信息的爆炸的速度更快，我們不必回到家打開電腦才能查找我們要的信息，我們可以隨時隨的劃開屏幕，打開 APP，很容易就能搜到我們要的任何東西。
O2O 的爆發和電商的成熟，讓更多的線下產品和服務搬到線上，現在哪個實體店沒有線上， 然而這些，讓我們了解一個品牌、一個產品的成本變得非常低，打開 APP，翻幾頁，看看評論，對比幾家產品，我們基本上心里有底了。
為什么現在七天干不過格林豪泰，同等價位下，房間各方面強太多。打開酒店預訂頁面，看圖、看評價、看價格，哪好哪不好，一目了然，又沒有貴很多，可以接受。
當同質化越來越嚴重，而互聯網讓商品的對比成本變得很低，當我們看到價格稍貴一點，但品質更高的的產品的時候，我們很可能會選擇后者。
我們能在同等價位下找到更好品質的東西，同等品質下找到也能找到價格更加低廉的東西。
在商品評價及展示體系完善的情況下，移動互聯網讓我們看到商品的更多層次，多花一點錢，會得到更好的品質和體驗，人均收入在提高，當我們不斷的嘗試一點點的價格升級之后，愿意多花點錢，買貴的東西會成為一種習慣。但是你看，在對比的過程中，我們是也是在乎價格的。
泛 90 后消費觀以及中產階層的崛起
以鞋子為例，你如果去觀察路上行人，可以看到買阿迪，耐克、范斯的 90 后比例遠高于 80 、70 后。
去年有一陣 YSL 口紅熱點，主流群體 90 后。
之前問了下關于女生化妝品的方面的消費，消費觀令我咂舌（好吧，我很土鱉），月入三四千，化妝品一兩千、鞋子進千塊的大有人在，關鍵是他們覺得還值得。
泛 90 后這代人的消費觀念已經遠超起收入實力，對價格的不敏感，不在乎價格，更在乎的是個性和時尚。并且 80、90 后的父母已經積累了一定的財富，能給予一定的支持，另一方面，自身整體素質的提高，收入情況相比上一代人要更好，因而他們具有更超前的消費意識，消費欲望遠大于其消費實力就不奇怪。
80、90 后既注重商品價值，也注重服務方面的消費，包括滿足個人興趣與愛好的體驗消費、改善個人及生活品質的服務類消費，消費觀念也從“購買產品”轉向“享受服務”，從“滿足日常需求”變為“改善生活品質”。消費觀念相對于上一代自然是有很大的不同。
中產階層的崛起這個我就不廢話了，這類的報道很多。
基礎起因后的演化
我們的審美在覺醒
如果你仔細觀察，你會發現周圍小白鞋越來越多，純色簡約，著裝上注意衣服質感的人越來越多。
你可以看看現在做的逐漸不行的美邦、達芙妮、森馬、李寧、安踏他們的衣服鞋子真的很丑好嗎，一眼看上去都是前幾年的款，你拿他跟上面說的這些新興的快消品牌比比，價格貴還不說，穿上去之后，濃濃的學生氣，還是早幾年的學生氣。
上面提到了 ZARA 很火，說說 ZARA。
ZARA 在兩個方面做得非常好，第一，對設計的的重視，第二，供應鏈的強大反應速度。
坐落于總部旁邊占地 170 平方英尺的設計師大樓表達了 ZARA 對設計師的重視，設計師時常穿梭在各大時裝周，時刻掌握最新潮流動向，每一波時尚潮流來襲，設計師必須快速做出反應。這是設計。
ZARA 的所有的門店都保持了 1 周 2 次的上新頻率，捕捉 T 臺上最新潮流方向并于 Arteixo 的總部進行設計再到搬進服裝店，只需要 3 周的時間。也就是說，用戶能在 3 周的時間里看到頂級時裝周的最新款，而且價格還很便宜。
說說阿迪，如果你是阿迪的粉絲，你會發現阿迪幾乎每年都會跟大牌設計師合作，Raf Simons，Rick Owens、山本耀司、Jeremy Scott（好吧，這些設計師除了我心目中的大神三本耀司，其他的我都不知道，但是看名字感覺好牛逼的樣子），這種模式已經已經好幾年了，我手上沒有拿到各大師的合作子品牌的營銷數據，但是這種持續的高成本的合作，必然是因為效果不錯才會繼續。
ZARA 已然成為快消行業巨頭，路上你看到的能和阿迪拼的也只有 Nike 了吧。
這樣的案例還有很多，小米臺燈，榮獲紅點和IF設計獎，用戶對他評價，你可以去搜搜。
好的設計我們都認。
對文化和精神的認同
我們開始愿意為文化和工匠精神買單。
這兩年，匠心這個詞很火。日本的各種匠人，做壽司的、做天婦羅的、甚至清潔工。還有最近說的很多的米其林三星餐廳。
說說天婦羅之神，早乙女哲哉。
制作天婦羅五十年，五十多年來從不請假，一個很小的館子，也就可以坐 6-8 個人，無論哪個食客需要，至少都要提前 2-3 個月進行預約。
為什么是 6-8 個人？因為只有這個數量，才可以有條不紊地控制鍋中每一種不同食材的火候：牡丹蝦天婦羅的炸制時間是 20-30 秒，穴子是 35-45 秒，舞茸是 50-60 秒，而海膽僅需要短短的 10-15 秒。每一位客人的就餐速度不同，完全依照各人情況控制火候時間長短，但是沒有出現任何節奏不穩的局面。
說匠心，飲食和日用品必講日本，制造必講德國。
匠心，這個詞最近很多，為什么，收入在提升，移動網絡的爆發也讓我們的認知在提升，看看中國的大部分產品，就像前面說的淘寶購物的情況，真的很爛。因為我們缺失，自然就對匠心認同。
為什么海淘購物迎來大爆發，考拉海購、小紅書以及更多的海外直郵。中國商品太爛，海淘就是我們對產品精神和文化的替代，我們相信國外對產品的執著。
我一個朋友最近家里裝修，選瓷磚的時候一個是國產的，一個進口的，進口的略貴點但不是貴很多，他毫不猶豫的選擇了進口的。
一同事買了個德生產產的保溫壺，他跟我說，水到出來像水珠一樣，但是也不會讓你覺得水流很慢，感覺上跟其他的保溫壺很不一樣。
也許有時候覺得盲目，就像關于 iPhone 和 Android 的一句玩笑，iPhone 的應用卡，別人會說這應用的太爛，Android 的應用卡，別人會說這個 Android 機太爛。可是為什么會這樣，因為 iPhone 很少卡啊，Android 經常會卡啊。我們認同 iPhone 的體驗文化，我們放心于 iPhone 對于手機的優化的執著，可是 Android 呢，各個 Android 手機廠商呢？
回到文章前面的問題，雕爺牛腩、米其林星級餐廳最近被白領階層持續討論，今年年初《米其林指南 上海 2017》在內地首發。也就可以理解了。
為精神和文化買單，其實就是為產品品質買單。
我們更愿意接納新事物
泛 90 后的崛起，需求更加多元化，A 站 B 站的二次元彈幕視頻網站、以小咖秀為代表的視頻分享社區、以及最近引爆的厘米秀。他們的需求以及跟我們不一樣了。
這是個老話題了，這些年輕人喜歡的產品，你認識幾個？
另外一方面，移動互聯網的發展，也讓我們能接觸的東西越來越多，認知在不斷的提升，我們越來越不滿足于當前已有的資訊信息，相對于上一代人的活法，我們更愿意接觸新的東西。
你觀察下周圍，上班族關于生活方面討論最多的，也許就是哪里好玩，哪里好吃，哪里的東西有特色。
這兩年有個很明顯的趨勢：獨立設計師在崛起。服裝、裝飾和家具這塊的獨立設計師越來越多。
越來越多的人追求個性化，獨特，這種需求來越來越大，市面上的服裝款式已經不能滿足他們的需求了。于是近些年催生出了獨立設計的熱潮，他們開始自己打板設計衣服，或小作坊，或找尋工廠合作。
之前網購不知道買什么品牌好，就問了旁邊一個 95 的設計師，然后他給我推薦了一下他平時買衣服鞋子的牌子，噼里啪啦的說了一大堆品牌，我一臉懵逼，完全沒聽過啊，然后去順手去都去看了下，銷量既然都還不錯。
在經濟基礎并不太薄弱的現在，在基礎的生理需求和安全需求被滿足后，社會需求、尊重需求和自我實現需求就開始成為人生目標，多元化消費開始了。
結論和產品策略
消費升級起源于三個方面：現有商品太爛、移動互聯網的爆發、泛 90 后以及中產的崛起。
演化為審美的覺醒、對精神和文化的認同以及愿意接納新事物。以及前面講的，我們看到低價好品質的東西會瘋狂。
我們很容易得出一個消費升級下好產品的公式：
好產品=品質（文化和精神）+設計（審美升級）+價格優勢
你套用這個公式，文章前面所有的問題都會有解答（對于服務性的產品來講，品質可以理解為服務體驗）。
為什么小米、名創優品這么火，你看他這三項都有，也許你會說名創沒有很高的品質啊，但是有質量是吧，價格是有相當的優勢，其他的并沒有明顯的劣勢好嗎。
為什么宜家火？他有品質和設計優勢，還有北歐背景背書，價格上也并沒有太高。
奢侈品呢，價格優勢的短板太明顯是吧？
森馬、美邦、達芙妮、百麗呢，設計沒優勢、價格沒優勢，至于品質，你覺得有？
ZARA 、H&M 、優衣庫你可以用這個公式套一套。
到這里當然也許你好產品本該是這個樣子的好吧，這算什么消費升級？可是回想前幾年，你能想到哪家公司精神文化讓你印象深刻嗎，你有印象哪家公司讓你覺得設計有逼格嗎？
你也許會問，都說價格優勢了，不就是低價嗎？那怎么還會是消費升級，你看看這個公式，當你認同品質和設計的時候，也是要為它們付費的好嗎，價格優勢是在品質和設計兩者具備的前提下的好嗎，這樣的產品價格還價格能低到那里去，這個價格優勢是指有一定的品質和設計溢價的價格優勢。
但僅僅只是這樣就夠了？怎么可能這么簡單，這只是狹義的產品，僅僅只是從產品本身來出發好嗎?
我們想想，什么樣的產品才能滿足上面的三個條件，你會發現只有中高檔產品（非頂級），是的，這次消費升級最大受益的是中高檔層次（非頂級）的商品，我們愿意花更多的錢，但是也是在一定的性價比的限度下的。
比如之前花 100 現在可能花 120-200，并不會花五倍十倍的錢去買所謂的高品質產品。所以，以后你看到所有對現有產品顛覆性提價的，然后告訴你這些產品高端、頂級、奢華，你完全可以嗤之以鼻孔！
并且，低價產品永遠都有競爭力，性價比到現在依然有生命力，不同的只是這次我們對產品品質有了要求，我們不會因為低價而去買品質很差的東西了。
我們可以繼續分解下，怎么讓用戶覺得我們的東西是好產品？
- 好產品的定位：中高端產品（非頂級）
- 好產品宣傳：凸顯海外背景（當然你本身要有）或對產品文化、工匠精神的執著，從產品的細節層面著手宣傳產品。
- 好產品的目標人群：中產階層及正在上升的泛 90 后，這波人才是消費升級的主力。
由這三個點你想到了什么，對，品牌！
移動互聯網的發展讓信息爆炸，讓我獲取信息更方便，但同時也讓信息的更新速度更快，信息的對于用戶的沉淀更難。所以，這個時候，從上述結論中，抽取各個關鍵點，完善和積極推動品牌建設就很有必要。這個時代，酒香也怕巷子深，這是其一。
其二，品牌也是為產品質量做擔保，獨立設計有時候也能做到品質、設計和價格的三重優勢，但是他缺什么，你想想你準備買獨立設計的產品時最擔心什么，是質量的保證。當品牌廣而告之的時候，我們是要為廣告負責人的，你吹了多大的牛皮，用戶購買后就能把你罵的有多慘。
獨立設計發展的最大問題之一就是怎么讓用戶相信產品質量的擔保。
好產品（對用戶和對企業）是怎么樣的：
- 產品本身品質（體驗）很好。
- 能讓用戶知道并且相信這個產品很好。
希望對你有用！
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