互聯網金融如何做好精準營銷？
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7年前
互聯網金融獲取流量的成本越來越高，如何做好流量工作？筆者將從P2P流量現狀，做流量的階段和規劃，主流推廣渠道操作方法逐一闡述精準營銷的方法論。
P2P流量現狀
從早期的有利網，積木盒子跑馬圈地，到前兩年ppmoney猛砸做流量，再到今年借貸寶狂砸20個億，并大舉進入央視廣告，p2p做流量的方法不斷在變，由于市場火爆，為了快速獲取流量并贏得一定的品牌知名度，傳統電視廣告、分眾廣告、地鐵等品牌廣告依然是最好的選擇。比如e租寶狂砸品牌廣告后，其百度搜索指數高達3萬，借貸寶更是高達8萬。相比單純的數字營銷，品牌廣告能形成一定的從眾效應與品牌印象，后期的用戶活躍度和貢獻度較高，但成本高昂不可控。
現在P2P企業做流量的策略我總結為五種：
一、流量派。典型的如福建派，ppmoney算其中之一。我們知道福建最有名的商會是莆田商會，一統全國民營醫療，其必殺技為數字營銷。依托于搜索引擎，將SEM+SEO+導航+網盟發揮到極致。
優點：用戶非常精準，流量的級別也非常大，可控性佳，是目前性價比最好的流量操作方式之一。
量級：做得好一年能獲取10萬種子用戶，能滿足大平臺
操作難度：★★★★
缺點：缺乏品牌效應，且不能應付大型的促銷活動和公關事件，比如某企業需要開展一個雙11金融節，光靠數字廣告不行，數字廣告大多需要競價，要在短時間突然獲取大量流量，必須提高CPC，成本會很高。最好的方式就是購買各類品牌展示廣告位，固定價格，劃算。
二、全觸點轟炸。典型像vivo，借貸寶。傳統線下品牌廣告+線上數字營銷+社會化營銷。這里簡單介紹下偏線下和偏線上做流量的區別：
偏線下做流量的方法：分眾傳媒+電視+網絡視頻+公交+車站+地鐵+飛機場
核心目標：市場擴張，快速提高知名度
特點：渠道為王，一般有代理商，存在線下最后一公里
行業：汽車類，消費決策難；快消品，所見即所買
偏線上做流量的方法：搜索+門戶+網絡視頻+社交媒體+事件營銷
核心目標：拉種子用戶，積累粉絲，培養用戶粘性，快速迭代產品
特點：用戶為王，標準化，一般不存在線下最后一公里
行業：互聯網，消費決策容易，沒有明顯的區域性，時間性
社會化營銷也是全觸點轟炸重點關注的，比如e租寶的媒體公關，事件炒作都是做的比較細致的。
優點：知名度快速提升，拿融資前必做，近期華南地區的p2p風向標小牛在線正在全力塑造品牌，期待其上市成功。
量級：大媒全覆蓋，忘了大媒第一這句話嗎？過億用戶也不稀奇
操作難度：★★★★
缺點：沒這么多錢啊。
三、傳統派。主要操作方式就是電視廣告，媒體公關，有些p2p公司的市場負責人來自快消品或商場等傳統行業，思路還是停留在傳統的市場推廣方法，這種操作思路有一定的弊端。一方面線下做品牌，流量線上被截取（參考我之前寫的你累死累活做品牌，我偷偷摸摸搶流量）；另一方面媒體公關的作用正在衰減，既不能帶來流量，也不能贏得用戶的信任，畢竟這東西大多也是花錢搞的，用戶不傻。
優點：能提升知名度，有一定的品牌塑造作用
量級：大，傳統品牌廣告覆蓋人群依然很大
操作難度：★★
缺點：不符合互聯網企業，性價比差差差
四、創意派。p2p企業做創意的比較少，像平安壹錢包之前做過一鍵呼叫uber拿一個億體驗金成為一時熱門，現在逐漸成為各家平臺吸引新用戶的噱頭。悟空理財玩粉絲營銷也做的不錯。創意派主要做法就是炒作各類事件，制定各種噱頭的主題活動，玩社群營銷等。
創意營銷一般要經過以下幾個步驟：
1、數據分析，產品研究，競爭態勢，找準產品的核心用戶群
2、用戶調研，挖掘核心用戶群各類屬性，尋找場景
3、根據核心用戶群屬性，制定品牌調性與傳播策略
4、制定各類主題活動，依靠創意與互動分享傳播出去
總體來看，這玩法難度真不小，不招幾個4A人才恐怕HOLD不住，資源需求也不小，表面一看，好像是不需要花錢的做法，其實人力和資源要求很高，所以一般玩創意的反而是大企業，倒不是他們不舍得花錢，這與公司的品牌策略和市場負責人的操作思路相關。好吧，我又狠狠的抽了小公司流量運營負責人一記響亮的耳光！好不容易想到一個省錢的辦法，做創意拉用戶，誰知道搞創意成本也不小啊。往后看，絕對是小公司福音，叫我雷鋒。
優點：傳播快，用戶質量高
量級：一般，很多時候都是圈內人在參與
操作難度：★★★★★，寫少了你們會被老板虐
缺點：太單一，平臺發展跟不上
五、技巧派。用最少的錢，獲取最多的曝光。寫一篇軟文，通過微信大號傳播出去，也能獲得很多優質用戶。像之前的51信用卡，通過微博制作一個男友出門手機必備軟件一下子走紅了，流量蹭蹭上漲。再比如購買競品的品牌詞，截取其用戶，或者通過優化，提升APP在APPSTORE的排名，能獲得大量的曝光，這一塊量級也很大，而且用戶也精準。后面在主流推廣渠道的細節操作深入闡述。
優點：花錢少，辦事多
量級：挺大的，只有做了你才知道
操作難度：★★★★
缺點：你不會怎么玩
P2P流量現在主要向移動端轉移，主要是因為用戶的使用習慣在移動端，尤其是APP。從用戶行為抉擇來看，大多用戶通過PC和無線搜索進行信息抉擇，最后一部分用戶會留在PC進行投資理財，大部分用戶留在APP進行投資理財，少部分用戶會在微信端投資理財。所以在一段時間內，PC和WAP以及APP會共存，其中PC和WAP承接品牌與信息展示，APP承接應用搜索展示，PC和APP共同承接用戶投資理財，WAP幾乎不承接用戶投資理財。綜上看來，移動端流量會越來越重要，迅速布局移動流量迫在眉睫。
前文講述了P2P的流量現狀，今天專門聊一聊互聯網金融做流量的階段與規劃。
互聯網金融負責流量的一般有三塊，分別為線上推廣（SEM、SEO、各類付費廣告平臺、ASO）、商務合作（換量、異業合作）、線下推廣（地推），這里沒有提及品牌廣告，主要是品牌廣告往往直接放在品牌部執行，如電視、地鐵、影院廣告等。其中流量的主要來源于線上推廣，商務合作更大的意義在于露臉，通過與各類知名企業合作，借勢提升自己的市場聲音和品牌形象，而線下推廣由于操作難度與可復制性導致各平臺重視度均不足。
下面針對這三塊，從團隊配置、階段目標、核心策略三個方面進行規劃。
互聯網金融流量運營如何規劃團隊？
重市場的公司，流量由市場負責；重運營的公司，流量由運營負責，并且產品也放在運營。前者由市場vp直接帶團，后者由運營vp帶團。兩者的區別主要在于，市場負責流量時，品牌公關、社會化營銷能起到更好的協同作用，運營負責流量時，活動策劃、產品運營能起到更好的協調作用。
不管采用哪種架構，互聯網金融流量運營的團隊都可以采用以下崗位設置。
SEM經理+SEO經理+DSP經理+APP經理+商務經理+新媒體經理+策劃經理+地推經理
推廣
各崗位核心技能及KPI要求：
SEM經理：非常熟悉SEM后臺操作，對搜索流量分發機制有獨立理解，曾操作日投放10萬以上預算賬戶優先，有優秀的數據分析能力
KPI要求：負責全渠道SEM、導航、網盟；在成本可控范圍內不斷提升搜索用戶量級
SEO經理：熟悉搜索引擎優化，能獨立建站群，有過站長經驗，懂ASO技巧優先
KPI要求：負責pc、無線在搜索引擎上的自然排名；負面監控與刪除；核心用戶社群營銷
DSP經理：熟悉主流超級廣告平臺投放技巧，有較強的商務談判能力，優秀的數據分析能力
KPI要求：負責廣點通、新浪、今日、智匯推等平臺投放；與代理商持續優化用戶質量與成本
APP經理：熟悉各大應用商店規則，有一定的應用商店人脈資源，對CPD/CPT/CPS熟悉，對ASO有一定的實操經驗，有過手機預裝、企業合作優先
KPI要求：APP的下載/激活/注冊量；投入產出比
商務經理：優秀的商務談判能力，有過大型企業商務合作經驗優先，有良好的成本意識
KPI要求：每月合作企業數；投入產出比
新媒體經理：有過財經類媒體編輯經驗優先，對用戶運營與活動策劃有一定的理解
KPI要求：活躍粉絲數；轉發率；新增注冊用戶
策劃經理：優秀的文案策劃能力，較好的設計審美能力，有過獨立的網站與專題策劃經驗優先，有活動策劃能力優先，對內容營銷有獨立理解
KPI要求：專題策劃數/專題轉化率；活動策劃/活動轉化率；事件營銷
地推經理：有過O2O地推經驗優先，熱愛戶外活動，優秀的溝通能力
KPI要求：APP下載/激活/注冊量；投入產出比
其中，SEM+SEO+DSP+策劃經理組成數字營銷小組，SEM、SEO、DSP負責引入流量，策劃經理提供并優化PC、無線推廣頁，策劃各類事件營銷；APP推廣經理主要負責ASO，應用商店廣告投放與合作，手機預裝、超級APP換量等；商務經理主要負責異業合作，與知名企業開展各類活動，需要對接活動運營經理；新媒體經理主要負責內容輸出，保持產品在社交媒體上發出自己的聲音；地推經理獨立在線下拉新用戶下載與注冊。
今年以來，互聯網金融市場非常火爆，正如前文提到的，不少公司直接重金啟動各類品牌廣告，通過電視、地鐵、分眾、院線等傳統廣告對用戶狂轟濫炸，短期內大大提升了產品知名度，但在獲取用戶成本，后期用戶留存率與活躍度等方面都不容樂觀。個人傾向于上述的團隊配置，既能快速獲取大量種子用戶，又能通過商務合作、新媒體營銷、事件營銷等在市場上發出自己的聲音，如果能與品牌部門保持良好的協同作用，就能同時完成最終的業績目標與品牌塑造要求。
互聯網金融做流量的目標是什么？
我認為核心目標有兩個：獲取大量的種子用戶；建立用戶決策通道。
支撐原因很多，比如老用戶生命周期衰退后平臺活躍用戶數降低，需要引入新的優質用戶。用戶決策通道布局，能逐漸形成全面的市場傳播矩陣。種子用戶達到一定量級，形成了足夠的自增長。這里不一而足。
任何一個產品，都希望用戶進的來，留得住。做流量就是希望把目標用戶帶進來，然后由活動和產品運營把用戶留下來。那么，用戶是如何進來的呢？
我們簡單分析一下用戶來源：
我們發現，在用戶興趣觸發環節，流量的精準度至關重要，這時候就需要發揮數字營銷小組在流量運營上的專業度，而絕不是單純的購買流量。
用戶通過上述路徑接觸到產品信息后，如何進行決策？
在影響用戶決策過程中，布局核心的用戶信息決策通道至關重要。比如確保品牌流量不流失（參考之前寫的你累死累活做品牌，我偷偷摸摸搶流量），比如第三方平臺布局，主要是因為資深用戶決策習慣。另外在品牌塑造，網頁設計等方面也深深的影響了用戶決策結果。
用戶典型行為可以概括為以下幾種：
從上面可以看出，建立用戶決策通道是做流量的核心目標之一。
然而，我們最終的目標一定是為了達成最終的業績任務。舉個例子，如果本年度的目標是200個億，分解到拉新是12萬個投資用戶，那么如何規劃各階段的目標呢？
在千萬級渠道運營方法論講過如何測算CAC，這里就不再贅述。當我們測算出單個用戶獲取成本后，就可以推算出總的預算，對應的總注冊用戶數，注冊投資率，可以細化到各渠道的大致量級。接下來開始確定各階段的目標。
我們都知道漏斗原理，用戶從點擊，下載，注冊，投資，復投，傳播等逐步行為中，不斷在流失。在產品初期階段，新用戶注冊后，由于品牌和活動吸引力不夠，用戶投資行為與復投行為流失嚴重。所以前期應該盡量鎖定精準流量，拉種子用戶，布局用戶關鍵決策通道。中期擴大各渠道量級，后期看營收與ROI。
由此我們可以按照三個階段來進行目標規劃：
初創期：三個月
目標：1.5萬投資用戶
核心策略：鎖定強需求投資客戶
考核指標：注冊成本、投資成本
營銷策略：用戶投資關鍵決策通道
營銷重心：搜索全渠道、seo、ASO、微信大號、口碑營銷、第三方平臺
發展期：六個月
目標：5萬投資用戶
核心策略：鎖定中等需求投資客戶
考核指標：新增投資人數、投資成本、品牌指數
營銷策略：強化產品曝光，提升市場聲音
營銷重心：BD合作、搜索品專、熱門關鍵詞覆蓋、導航、網盟、信息流、DSP、CPA/CPS、應用市場付費活動、CPD/CPT、微信大號
成熟期：三個月
目標：5.5萬投資用戶，ROI達到20~50之間（具體數字根據平臺營收情況）
核心策略：ROI要求內量級最大化
考核指標：ROI、品牌指數、自然增長率
營銷策略：進一步提升品牌與市場形象
營銷重心：BD合作、品牌廣告、微信KOL深度合作、微信朋友圈、微信個人號朋友圈、主題活動、內容營銷
根據上面的階段性規劃，在實際執行的過程中，還需要不斷的去調整。之前在千萬級渠道運營方法論中提到過數據分析的作用，根據各階段的核心指標，以實際投放數據為分析依據，不斷去調整各渠道的比例以及投放策略，從而達到個階段性目標完成甚至超額完成。
附上一份主流線上渠道的流量級別與ROI之間的關系，僅供參考。
互聯網金融做流量的核心策略是什么？
實際上，團隊配置與階段性目標規劃只是邁出了第一步，離落地還很遠。由于競爭非常激烈，在實際的操作過程中，我們往往發現結果和目標相差甚遠，除非我們能在實施之前對當前的流量競爭現狀有深刻的了解，并對未來的流量走向有一定的預判。
我在互聯網金融如何做好流量（一）中講到了p2p流量現狀，所謂知己知彼，百戰不殆，吸取競爭者的優勢，避開其犯過的錯誤，高效執行，就能完成最終的目標。
從目前的現狀來看，流量派做的不錯，而全觸點轟炸模式在短期內也效果驚人，我們通過分析各種模式的優缺點，找出了其中的一些問題所在：
1、渠道不健全。部分企業過于重視PC，移動端起步太晚。
2、效率太低。很多渠道淺嘗輒止，并沒有深入，量級無法做大。
3、用戶不精準。注冊成本低，但投資成本高；或是投資成本低，但ROI低，部分原因是因為渠道不夠健康。
4、缺乏品牌思維。只看重拉新，而忽視了內容輸出、視覺設計，甚至沒有一個明確的營銷定位，導致用戶活躍度和貢獻度不足。
5、團隊沒有競爭力。只能購買流量和簡單的一投了之，對流量的控制和優化缺乏核心能力；執行速度慢，不能打硬；缺乏應變能力和解決能力。
找到問題所在后，我們還需要做未來的流量做一些預判。比如ASO在流量的重要性，移動端流量越來越重要，獨立第三方理財資訊平臺有可能崛起，微信廣告平臺成熟化加快，應用市場關鍵詞競價廣告出現的可能性，APPSTORE付費廣告開通等等。從趨勢上看，北京的互聯網金融動作比較快，在移動端布局比較早，有些企業直接引導用戶下載APP，而不是現在PC與WAP注冊。
針對以上問題及預判，我們可以通過以下核心策略來解決。
首先我們看下面這個公式：
成交額的高低由以上幾個核心因素決定，而流量運營的好壞直接決定了點擊UV與注冊轉化率，并一定程度上決定了投資轉化率和人均ARPU值。如之前ROI和渠道量級的關系，像廣點通、新浪扶翼這些渠道，點擊成本低，投資成本也相對較低，但是投資轉化率和人均ARPU值也比較低。所以流量運營除了要保障點擊UV和注冊轉化率高，還需要嚴格控制各渠道的占比，以確保整個平臺用戶的健康度。
策略一：流量精準最大化
流量精準最大化體現在三點：目標用戶精確；渠道量級最大化；CPC最低化
分析目標用戶屬性，在用戶信息決策通道布局，定期進行數據分析，針對地域、人群、廣告素材、核心消費計劃進行優化，提升高轉化素材與計劃的流量占比。
理解各渠道流量量級，各類型廣告位展示幾率，用戶瀏覽行為等，將渠道量級做到最大化。降低CPC方式多樣，主要有商務談判拿到高折扣，優化廣告質量度以較低的價格獲得更多點擊等。
從某種程度來說，流量精準最大化是流量運營最核心的策略，也是小平臺走向大平臺必須做好的一件事。當兩個大平臺互相競爭的時候，由于資源是透明的，大家也都不缺經費，比的是對流量的把控。相比后面的內容營銷，流量精準最大化更加重要。
這是推廣負責人最核心的能力之一，我在項目管理過程中，考慮最多的始終是這塊，比如如何花少的錢搶到別人的品牌流量，如何把最優質的那部分用戶觸及到，如何把優質渠道的流量做到最大化，如何通過各大渠道流量最大化后實現整體的平均成本降低，并達到一個健康穩定的狀態。
假若某個渠道質量非常好，我們通過分析一二三梯隊競爭對手的投放力度，該渠道的日均大致流量量級，比如搜索渠道，分析理財、投資等熱門詞流量，評估搜索渠道每日能觸及到的用戶數，假定我們要占據全部流量的1%，需要投入多大的費用？要布局哪些流量？獲得多少曝光和點擊？
這一塊工作量比較龐大，也是流量運營團隊的核心競爭力，后面在第三篇關于主流推廣渠道操作技巧詳細闡述。
策略二：營銷差異化
說到營銷差異化，其實就是人有我有，人無我有。比如競爭對手有新手標，那么我也要跟進。比如競爭對手營銷頁做的很棒，我們可以抄襲，內容，設計都可以借鑒。如果他的品牌訴求比較弱，那我就強化品牌訴求；如果他的內容非常簡單，那我就豐富頁面的內容。
營銷差異化主要體現在內容營銷上，落地到推廣頁、注冊頁、投資頁等。一方面，根據不同的投放渠道要制定不同的內容營銷，比如無線和PC的推廣頁是有很大差異的，PC天然適合信息與品牌展示，而無線天然適合互動，不適合閱讀。那么無線就應該簡潔大方，注冊非常方便。而PC更適合突出產品特點，品牌定位，用戶口碑等，加強用戶引導與說服，提升用戶信任感。另一方面，相同的渠道也要制定不同的內容營銷，比如搜索渠道，我們投放品牌專區用的頁面和投放關鍵詞用的頁面往往不同，投放競爭激烈的詞往往需要用到活動和紅包頁面來刺激用戶。
營銷差異化非常重要，不僅能提升注冊率，還能在一定程度上塑造品牌信任，讓用戶信任你，并產生投資。內容要差異化，設計要品牌化。
策略三：立體傳播+分享傳播
前面提到過，不同的用戶，獲取信息和購買決策行為不同。針對小白用戶，通過微信大號+新聞閱讀等觸發其興趣；針對理財興趣用戶，在關鍵詞搜索，ASO，SEO，論壇口碑等方面布局；針對已注冊或投資用戶，在品牌詞搜索、比價平臺、第三方資訊平臺、ASO等渠道布局。從用戶了解前，注冊后，投資后等環節進行分層傳播，無論用戶從哪里產生興趣，從哪里進行信息決策，都能進入我們的平臺，接下來，就是考慮如何留住他們了。
分享傳播主要體現在大型促銷或公關事件時，做好分享傳播機制。我們曾經投放過一次真人朋友圈廣告，效果還可以，現在人人都是媒介，用好分享傳播能使市場傳播變得更加高效。
策略四：內容+移動戰略
互聯網金融如火如荼，未來用戶將面臨一個難題，如何選擇一款適合自己的理財產品變得非常困難。那么第三方獨立理財資訊平臺就有機會受到重視，包括理財師平臺。過去PC時代，第三方獨立的資訊網站大行其道，用戶通過第三方資訊平臺了解專業的產品信息，用戶之間互相交流學習，最后做出理性的購買決策。
布局第三方獨立理財資訊平臺，前期可以推廣自身企業產品，后期發展成熟可以獨立壯大。
移動戰略主要體現在對APP下載激活的重視，比如直接推APP下載，重視移動端流量，布局各類中小型APP流量，包括應用市場付費推廣，微信深度營銷（KOL深度合作、大號合作、自建新媒體中心等），未來移動流量占比會更高，其質量和效果也將遠高于PC。ASO在一段時間內至關重要。
以上四個核心策略是整個流量運營的關鍵，也是最終目標實施落地的核心。
另外不斷提升團隊效率也非常關鍵，團隊是勝利的法寶，把合適的人放在合適的地方，就能發揮出巨大的能量；而一個團隊真正達到融合團結，才能發揮出最大的能量。
我們回顧一下前面兩篇。在第一篇中，通過分析P2P的流量現狀，使我們對整個互聯網金融流量發展和當前的競爭態勢有了了解。在第二篇中，就做流量的團隊、階段、策略分別作了規劃與分析，使我們對做流量的戰略和戰術有了認識。
在策略篇中，我們提到四個核心策略，流量精細化，營銷差異化，立體傳播，內容和移動戰略。
今天，我們通過主流渠道實戰技巧，來闡述如何實現流量精細化。這里有干貨！
由于時間太匆忙，今天只寫幾個其中的幾個渠道，回頭再補上，望各位見諒。
在千萬級渠道運營方法論中給出了渠道操作的方法論：渠道運營的精髓在于嚴格把控CAC，通過精細化運營，實現量級最大化。
渠道運營的順序是：曝光—點擊—下載—注冊—付費。(有時候沒有下載這一步)
一般來說，渠道運營核心數據是有效注冊數，其次是付費用戶數，最后是arpu值。對于渠道運營來說，以最終的收益來考核ROI，是不科學的，因為渠道很難把控付費頻率及付費額度，這個取決于品牌、內容、用戶、活動、營收各方面。而對于付費用戶數，取決于付費率，付費率由渠道質量與用戶運營決定，但是如果渠道質量夠好，即便后端的用戶運營與產品體驗一般，付費率還是可以的。
所以我建議，渠道運營的核心指標是有效注冊用戶，兼顧付費率（注冊到付費的比例）。
注意：影響付費率的因素很多，比如品牌背書、內容輸出、活動拉動等。
有些朋友在實際執行中，經常會因為付費率過低去抱怨品牌太弱，內容輸出不夠，設計體驗差等，這樣是很難做好流量工作的。如同運營產品一樣，即便產品不好，也要做好運營。同樣的，短板突出情況下，能不能先把流量做好，從用戶端把好關呢？所以下面，我們拋開各類因素，單純就各渠道操作技巧來實現流量精細化。
首先我們看兩個重要公式：
CAC=注冊成本/付費率
注冊成本=CPC/注冊轉化率
付費率：由渠道質量決定，搜索渠道高，通用渠道低，品牌流量高
公理一：嚴格把控CAC是關鍵，CAC越低越好
要把控CAC，平衡注冊成本與付費率很關鍵，多數情況下，注冊成本越低，付費率越低，但是有一種情況例外，用戶通過品牌來的，比如在搜索或應用市場搜索品牌詞的用戶，注冊成本低，付費率卻很高。
我們在精細化運營的過程中，就是要平衡好注冊成本與付費率的關系，因為不同的渠道這二者特點不同，通用類渠道CPC低，注冊成本低，但是付費率也低，精確類渠道由于CPC高，注冊成本也就高一些，但最終的付費率也較高。
公理二：渠道運營就是做流量，傳播的媒介越大越好
公式：媒介傳播力=媒介覆蓋力*位置*媒介粘性
做渠道，就是做傳播，目標受眾越多越好，而且要盡量覆蓋到主流人群。所以選擇媒介的時候，一定要夠大，位置要好，粘性要強，才能觸及到更多目標用戶。
一個媒介大不大，往往體現在其日活與月活數，毫無疑問，央視覆蓋的人群數最多之一。
我們把媒介比作池，用戶比作魚，如果池太小，則魚太少。所以很多朋友在社區投放時，一般投放一周或一個月就不在投放，該觸及的用戶都已經觸及了。
現在有很多人做微信大號轉發，我相信效果只會越來越差，因為一個微信公眾號覆蓋不了多少人群，但是微信公眾號的位置好，媒介粘性強，閱讀習慣和大V號召力都很好，所以目前效果是不錯的，未來肯定不會太好，小眾渠道。（寫這篇文章的時候，微信大號的效果已被驗證，效果下降之快，令人驚舌，2014年初，有不少企業通過微信大號獲客成本在100以內，并且質量奇高）
我們選擇媒介的時候，過去是電視報紙，還要選擇黃金位置，今天依然是這樣，大媒！黃金位置！還要考慮媒介的粘性與品牌度，有些媒介雖然覆蓋人群多，但是逼格不夠，不夠主流，選擇時就要慎重。一般而言，新聞閱讀、視頻類媒介最適合投放。
定理一：理解流量分發機制，是做好單一渠道的根本
比如應用市場有推薦，排行榜，熱搜，搜索等，不同的地方流量大小不同，觸發機制也不同，針對單一渠道，理解其流量的分發機制，能幫助我們做好該渠道。流量分發機制里面有兩個重要指標，第一是質量度，第二是品牌度，在后面針對各渠道分析時，會結合講述這兩個指標對流量的影響。
定理二：流量只會越來越貴，必須不斷開拓新的渠道
每個渠道的流量有限，達到一定量級后，就必須提高價格去搶流量。像一些精準類流量，由于其流量分發機制，決定了流量比較少，要獲得更多流量，就需要提高成本。另一方面，各渠道的價格都會隨著時間不斷提高，很多門戶的優質廣告位一般這個季度就賣完了下個季度的資源，流量價格一直是水漲船高。新的渠道由于競爭少，流量單價低，往往成本較低，這就是藍海效益。所以，不斷開拓新渠道，也是渠道運營的工作重心。
理解了上面的幾條要點后，渠道實戰起來就會比較順手。下面就主要幾個渠道簡單談一談實戰技巧。
搜索篇：百度、360、搜狗、神馬、谷歌
渠道的流量分發機制決定了渠道的質量，搜索的流量分發機制是關鍵詞觸發，通過關鍵詞來鎖定意向人群。過去人們通過電視獲取信息，搜索引擎出現后，人們發現體驗很好，無論是實物搜索還是虛擬搜索，比如在天貓搜索實物，但實物搜索需求較小，虛擬搜索需求更大。比如頭疼了，百度一下。
搜索的特點，決定了帶來的用戶質量很高。百度投入了大量的人力物力，使得百度搜索事業部成為核心部門，其廣告系統確實比較優秀，盡管很多人吐槽不如谷歌。搜索業務也成為一頭超級現金奶牛。筆者接觸過不少廣告公司，連其負責人都不得不承認百度在精準營銷方面的效果最好，部分產品例外。百度效果好的原因不僅取決于關鍵詞的匹配方式，更重要的原因是鳳巢系統做的完善，商業化較早，投入力度大，今天我們看廣點通，粉絲通，新浪扶翼等超級廣告平臺，在廣告系統方面，跟百度還是有很大的差距，發展時間短是一方面，投入力度不夠也是重要原因。
搜索這塊，產品線比較豐富，如品專、華表、知心、財富等。先談談關鍵詞競價。
按照定理二，搜索的CPC很高，做到一定量級后，只能通過拉升CPC搶排名獲取更多流量，結果就是CAC高。拋開品牌、內容、設計、活動各因素，搜索渠道的效果好不好，基本在于流量的把控，流量的把控基本取決于關鍵詞的選取以及出價高低。
這里重點介紹一下質量度：質量度主要反映網民對參與百度推廣的關鍵詞以及關鍵詞創意的認可程度。（源自百度百科）
質量度反映在流量指標上，就是CTR（點擊率），質量度越好，CTR越高。
對于廣告系統而言，商業化是第一位。為了保證每一次展現利益最大化，廣告平臺開發者希望在有限的展示內獲取更多的點擊，從而獲得更多的收益。當廣告的質量度越高時，CTR就越高，收益就越高。所以，幾乎所有的競價廣告都存在質量度這個指標，來保證廣告收益最大化。可以說，質量度是流量分發機制中最重要的指標之一。
但是在搜索這塊，質量度的作用不太大，這與搜索的流量分發特點有關。當用戶輸入關鍵詞后，顯示的是文字鏈接廣告（第一位能觸發圖文展示），用戶習慣是直接點擊第一位，有數據表明，前兩位能占據80%以上的流量。這樣的用戶習慣造成了前兩位的CTR都不會低，這樣質量度對流量的影響就很小了。但是質量度高有一個好處，那就是用較低的價格搶到較好的排名，對降低成本有一定的作用。
回到前面，搜索渠道的關鍵在于關鍵詞的選取和出價高低。根據產品目標人群與市場成熟度，包括行業詞百度指數，競爭者數量及品牌力度，綜合判斷搜索渠道的量級，并作出相應的目標規劃，包括點擊單價范圍，注冊成本，付費成本，以及每日的預算范圍。
宏觀目標規劃好后，開始賬戶的整體規劃，賬戶盡量要大，計劃全面，單元細致，品牌詞和競品詞比較好規劃，難度大在通用詞、核心詞、長尾詞的布局，整個計劃要保證流量的均衡，以確保覆蓋更多目標人群，并降低整個賬戶的CPC。（參考上面的公理與定理）
我們認為，搜索渠道的流量，也需要經過初始期到發展期再到成熟期的過程。
初始期，由于預算限制，優先投放易轉化的詞。比如品牌詞，還有像一些品牌力度弱的競品詞，或是一些沒有投品牌詞的競品。如何搶別人的流量，可以參照我寫的（你累死累活做品牌，我偷偷摸摸搶流量）。另外長尾詞必須要擴起來。紅海詞還是不要碰了。
發展期，必然是放量，做了那么多關鍵詞，如果不派上用場，有什么用呢？這個階段調整的方法，主要是通過數據分析，監控那些計劃好，開始擴張流量。另外核心詞要開始覆蓋，競品可以大量覆蓋。關注流量與轉化，是這個階段的主要目標。
到了成熟期，就可以大肆擴張。前期鎖定了關鍵詞，后期要搶排名。各平臺每日出價都有變化，不搶排名流量就掉了。
本文不涉及數據分析，所以這里就先不講具體的優化策略了。后面講數據分析的時候，會提到SEM的情況。
再講一講其他的百度產品。目前的數據看，無線的流量更大，但是PC的轉化略好，主要是PC的展示效果好，而無線的流量比較亂，用戶點錯的概率較高，同時網絡影響，以前更差，現在4G和WIFI使得無線效果好多了。品專到了一定程度必買，不要問為什么，劃算。像知心搜索，百度財富，土豪玩家肯定要玩一玩的，有較好的品牌效應，尤其是百度財富，有BD的味道，百度聯名合作，品牌背書妥妥的。華表也值得一試，展示效果帥氣。這里不再逐一贅述。
這里討論幾個SEM的行業宏觀情況。有貨~~
對于互聯網金融而言，關鍵詞的量級應該在數萬到百萬之間（哈哈，具體情況我就不便透露了），據傳聞，平安科技整體的互聯網業務在SEM這一塊的年投放在數億，相比教育、醫療、旅游而言，還是略低。這主要是教育、醫療、旅游等行業人均ARPU值高，他們獲取一個用戶的成本能高達一萬，比如醫療之前單次點擊最高出價999。有的專科醫院，SEM年投放在1一個億以上，日均30萬左右（這里不算返點）。
一些大型的平臺，SEM這一塊，可以部門按照傳統媒介的思路來玩，我們知道
傳統媒介的效果取決于創意和曝光度，如果是100萬的創意，那么媒介起碼1000萬甚至更多。曝光度對效果的決定因素更大，SEM也可以從曝光度著手。
通過百萬級的關鍵詞，鎖定本行業更多的目標用戶。假設，百度每日的理財需求客戶搜索次數為10億次，如果我們要實現其中1億次的展現，如何去實現？
如果實現了這個目標，那么在搜索這塊，我們就占據了本行業的第一名，通過強化曝光，持續一段時間后，不僅能獲取大量的流量，還能產生一定的品牌影響力。并通過持續的曝光強化用戶印象，實現類似傳統媒介的品牌效果。
如何評估量級，簡單的方法可以用領頭羊品牌指數、核心詞指數、各類咨詢報告、行業用戶增長情況等加權核算，復雜的就需要通過技術采集數據建立模型測算。
另一個簡單的辦法就是，追隨戰略。緊跟投放量級最大的前幾名競品，全部或部門搶排名第一，確保流量成為本行業第一位，形成領先的競爭態勢。
最后一點就是，一定要用SEO、SNS、DSP、網盟等配合SEM的流量，同時推廣頁至關重要，后面我寫內容運營時會提到如何布局SEM的內容輸出。
總的來看，SEM是整個渠道運營體系執行中最重要的渠道之一，不僅關系到流量的好壞，還因為SEM是最核心的用戶信息決策與購買通道，必須重視，堅決拿下。關于百度之外的其他搜索就不一一提了，直接參照百度即可。
導航篇：360、hao123、搜狗、2345
導航屬于通用流量，有固定位和競價位，核算下來，導航的CPC比較低，能低到一毛錢，所以其注冊成本要比搜索低，但是付費成本卻高一些，也就是說，導航這個渠道的質量是不如搜索的。
前面提到過品牌度，投放固定廣告位時，品牌度越高，目標人群越泛，流量越大，性價比越高。所以品牌較好的企業都愿意投放固定廣告位，如名站、酷站，長期被國內知名的電商企業包攬，如淘寶、唯品會、京東等。現在導航的產品線也越來越豐富，氣泡、浮窗，熱詞等。如果品牌知名度很一般，可以試一試導航的競價位，如360的猜你喜歡。
導航類渠道技巧不多，比較適合知名企業，或者是做大型推廣活動時引流，比如某企業做促銷活動，促銷活動由于轉化率高，更適合引入通用流量，引入昂貴的精準流量反而不恰當。
對于企業而言，到了一定的發展階段，積累了一定的品牌知名度，購買導航是比較合適的，一方面流量來得快，相比搜索，導航的流量來得更快；另一方面，由于品牌知名度好，點擊率會大大提高，最終核算成CPC，很劃算。
如果做大型的促銷活動和公關主題事件，購買導航還是不錯的。不過得提前預定啊，不然根本買不到。
通用篇：百度網盟、百度DSP、信息流、DSP、垂直網站
通用類渠道CPC也較低，相比導航，略精準一些。DSP在國外如火如荼，在國內不盡人意。
信息流中的廣點通、今日頭條、新浪扶翼等效果比普通網盟，DSP要好，因為社交平臺有一定的定位能力，加上平臺粘性好，閱讀體驗好
核心在于質量度，素材的吸引力決定了CTR，從而決定流量及CPC
關鍵點：上多套素材，挑選最佳素材
這一塊的量很大，操作技巧各不相同。不過難度都不會太大，有興趣的朋友可以在群里跟我交流。
其他小眾渠道還有壁紙、WIFI、電子書、各類聯盟、垂直網站等，
合作方式一般是CPA/CPS。
應用市場篇：IOS與安卓
應用市場是重中之重，目前各大應用平臺都沒有完全商業化，推廣的方式也不多。
刷榜：主要借助微信積分墻，刷一個大約在2~3塊
CPT/CPD：CPT適合知名產品及受眾廣泛的，CPD的話，不建議投。
ASO：目前的重頭戲，類比百度SEO，由于目前的CPD跟競價不同，導致無法通過付費獲取排名，所以做好ASO很關鍵。
名稱> 關鍵詞
綜合權重---下載量、排名
關鍵詞權重
搜索關鍵詞-下載，刷搜索到下載轉化率
廠商預裝：10萬起做，需要核算最終的成本
應用市場是未來的推廣的重心，但是目前做好很困難，少數企業依靠事件營銷一炮走紅，榮登應用商店榜首，獲取了大量的流量，但更多的應用卻沒有機會得到展示。
我們有理由相信，未來應用市場的商業化勢在必行，一個標準化、成熟化的廣告平臺將會誕生，誰最有可能成為移動應用分發走向廣告商業化的領頭羊呢？
T類資源：固定品牌廣告資源
T類資源屬于稀缺資源，價格昂貴，土豪不二之選。
適合做品牌傳播，尤其是主題活動，也適合做促銷活動。
大多T類資源長期被預定，并且對廣告主品牌及內容包括互動創意都有要求。
由于移動端大勢所趨，所以APP開屏廣告非常搶手，但是目前價格遠遠低于傳統的品牌資源價格。
T類資源的評判標準可以用CPC來核算，通過展示量去評估點擊量，然后評估單次CPC是否劃算。
如同導航一樣，很適合做大型促銷活動和公關主題事件時使用。
微信資源：微信大號、朋友圈、自媒體
微信占據了移動端最大的流量，打開率高，集通信、社交、閱讀、支付于一身。
國內最大的原創內容創作平臺——微信公眾平臺，聚集了大量的寫手，這些人往往都是意見領袖。
微信資源在渠道運營方面有三種方式，第一是找專業的人做微信公眾號，比如做金融的找一個懂金融的寫手來做，效果會比較好，聚焦于內容，并沒有捷近可走。
第二是直接付費大號轉發，要細分到媒體表，評估每一次閱讀量的單價，以及最終的產出比，這塊如果有能力，一定要找幾個KOL進行深度合作，具體合作方式可以參考傳統的品牌傳播。
第三塊是朋友圈，朋友圈是一塊寶地，可以深入挖掘，既可以投微信平臺的朋友圈廣告，也可以找人在朋友圈發廣告。
未來在哪里？我們有理由相信，一個成熟的標準化的社交廣告平臺會誕生，但是關鍵依然在于背后的洞察與牛逼的idea。(來源：劉渝民)
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