流量思維已死，互動(dòng)和內(nèi)容營(yíng)銷永生
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7年前
（來(lái)源： 劉渝民）近來(lái)收到一些市場(chǎng)負(fù)責(zé)人的留言，大家都覺(jué)得線上廣告的效果越來(lái)越差，不管是搜索引擎，還是信息流，網(wǎng)盟，還是首頁(yè)，開(kāi)屏，轉(zhuǎn)化率下滑的很明顯，用戶留存也不理想，ROI遠(yuǎn)達(dá)不到KPI要求。
就在前天，小馬宋哥一篇“2016，流量都去哪了”指出：互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)放緩，我們將從一個(gè)增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)。意味著什么呢？在有限的用戶增長(zhǎng)前提下，競(jìng)爭(zhēng)者卻越來(lái)越多了。從電視時(shí)代，到門戶時(shí)代，到搜索時(shí)代，到社交時(shí)代，再到自媒體崛起，用戶的注意力在逐步被打亂，從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)時(shí)代像現(xiàn)在這樣，我們既無(wú)法抓住用戶的眼球，也沒(méi)有辦法抓住用戶的內(nèi)心。
從早期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功來(lái)看流量思維
如果把門戶時(shí)代看做1.0，那搜索時(shí)代就是2.0，社交時(shí)代就是3.0。在門戶時(shí)代，信息匱乏，你給什么，用戶就看什么。這個(gè)時(shí)候，廣告最大的價(jià)值就是廣而告之，只需要明確的告訴用戶，有這個(gè)產(chǎn)品，好在哪里，有什么優(yōu)惠，效果就會(huì)很好。這個(gè)時(shí)代，只需要做一個(gè)網(wǎng)站或博客，把傳統(tǒng)雜志或小說(shuō)的內(nèi)容搬到網(wǎng)上來(lái)，就會(huì)吸引很多人，有了一定的用戶數(shù)后，就可以賣廣告。但其前提在于用戶獲取內(nèi)容十分匱乏，如果現(xiàn)在照搬這種方式做微信公眾號(hào)，就很難有生存空間，因?yàn)橛脩臬@取內(nèi)容太容易了，用戶已經(jīng)主導(dǎo)了內(nèi)容和傳播方式。
到了搜索時(shí)代，用戶擁有了一定的信息主動(dòng)權(quán)，可以通過(guò)關(guān)鍵詞來(lái)了解想知道的信息，于是有人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)入互動(dòng)時(shí)期，但這種互動(dòng)只是人與機(jī)器的互動(dòng)。搜索的發(fā)展帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的高速成長(zhǎng)，這種廣告能精準(zhǔn)鎖定用戶購(gòu)買行為，效果比門戶廣告更好，而且按點(diǎn)擊付費(fèi)更受歡迎（早期的門戶廣告大多按天售賣位置）。教育，醫(yī)療，旅游大多趕上了搜索營(yíng)銷的紅利期，有老板說(shuō)本來(lái)試著充了1000塊，結(jié)果帶來(lái)了幾十萬(wàn)的銷售額，于是在搜索營(yíng)銷的路上一發(fā)不可收拾。
可以說(shuō)，早期在搜索引擎，導(dǎo)航，門戶，垂直網(wǎng)站上投放廣告的企業(yè)，大多取得了非常優(yōu)秀的成績(jī)，最典型的就是莆田系醫(yī)院，依靠百度搜索引擎，將一個(gè)個(gè)小診所從縣級(jí)市搬到了一線城市的CBD，變成了富麗堂皇的連鎖專科醫(yī)院。
當(dāng)我們分析早期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功時(shí)，都會(huì)發(fā)現(xiàn)一些共同點(diǎn)，比如用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信任度高，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，用戶對(duì)信息需求大等。我們舉個(gè)例子，早期百度一下醫(yī)院，百度可能只能展示兩到三個(gè)醫(yī)院，這屬于競(jìng)爭(zhēng)不激烈，效果當(dāng)然會(huì)好。更重要的是，早期媒體有較好的信任度塑造，盡管在線廣告不如電視，但像四大門戶，百度，用戶對(duì)其推送的廣告是帶有一定信任感的，但今天即便是央視，在信任背書(shū)上也式微。其次就是用戶的信息需求大，這等同于競(jìng)爭(zhēng)不激烈，屬于賣方市場(chǎng)，需求大于供求，所以廣告效果好。我們總結(jié)早期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)，流量思維的根本在于用戶獲取信息的能力有限，導(dǎo)致用戶被媒體和產(chǎn)品信息綁架，所以早期的企業(yè)和產(chǎn)品能抓住用戶的眼球和心。
但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，微博，微信的火爆，原有依附于搜索引擎的門戶，聯(lián)盟，個(gè)人站長(zhǎng)，都逐漸被淘汰或走下坡路。原因在于信息的接受和發(fā)布權(quán)掌握了用戶的手中，用戶正在創(chuàng)造屬于他們的內(nèi)容，自媒體，網(wǎng)絡(luò)圈子，他們隨意的曬自拍，分享到朋友圈，開(kāi)通個(gè)人的公眾號(hào)，甚至是發(fā)起一場(chǎng)直播秀。正是因?yàn)檫@種信息話語(yǔ)權(quán)的變化，導(dǎo)致了流量思維不再管用，取而代之的是深度的互動(dòng)與信任營(yíng)銷。
社交營(yíng)銷帶來(lái)內(nèi)容和互動(dòng)的變革
早期的門戶是強(qiáng)推，搜索引擎是人機(jī)互動(dòng)，那么社交媒體就是人人互動(dòng)。當(dāng)人們?cè)谂笥讶吹綄汃R的廣告時(shí)，會(huì)競(jìng)相討論。或因?yàn)榭吹蕉嗝糜腰c(diǎn)贊，或因?yàn)槟硞€(gè)好友沒(méi)有收到，或因?yàn)閺V告的創(chuàng)意。
越來(lái)越多的人依靠朋友分享的文章來(lái)獲取信息，開(kāi)始逐漸摒棄傳統(tǒng)的門戶手機(jī)站，甚至是新聞APP。過(guò)去要成為一名自媒體，非常困難，比如你開(kāi)通一個(gè)博客，你很難聯(lián)系到你的家人，朋友來(lái)訪問(wèn)，但有了微信公眾號(hào)后，每個(gè)人都可以成為家族或好友圈的明星。90后越來(lái)越流行使用美拍，快手這樣的視頻軟件，可以曬一切，不久前的一個(gè)吃玉米視頻就火遍了大江南北。
正是因?yàn)橛脩魧?duì)信息的接受和發(fā)布權(quán)發(fā)生了徹底變化，導(dǎo)致媒體和企業(yè)對(duì)用戶都失去了吸引力，用戶幾乎可以不需要媒體和企業(yè)，但絕離不開(kāi)社交平臺(tái)。
過(guò)去流量思維只關(guān)注四個(gè)指標(biāo)，即曝光，點(diǎn)擊，注冊(cè)，購(gòu)買。這與社交營(yíng)銷是完全不同的。
首先，流量思維總是喜歡購(gòu)買大流量的位置，比如扎堆購(gòu)買門戶的首頁(yè)，而不會(huì)看中門戶的頻道頁(yè)；社交營(yíng)銷剛好相反，不一定要購(gòu)買某個(gè)大IP，反而更好某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的博主，或是某個(gè)媒體的社區(qū)頻道。
其次，流量思維往往只關(guān)注行動(dòng)按鈕和表單，忽視內(nèi)容塑造；社交營(yíng)銷絲毫不關(guān)注行動(dòng)按鈕和表單，只關(guān)注內(nèi)容是否能引起用戶的共鳴，并產(chǎn)生互動(dòng)。
從更本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，流量思維只關(guān)注有多少用戶看到了我，即CPM,CPC；而社交營(yíng)銷只關(guān)注有多少人認(rèn)可我，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，目前很多企業(yè)在微信大號(hào)上做軟文投放，依然屬于流量思維，即洗博主那幾十萬(wàn)的粉絲。而新世相在公眾號(hào)策劃的“逃離北上廣”更符合社交營(yíng)銷的理念。
當(dāng)我們回顧早期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)流量思維就是“廣而告知”，即在CAC可控范圍內(nèi)，流量購(gòu)買最大化，不斷的優(yōu)化流量的轉(zhuǎn)化漏斗。但為什么現(xiàn)在不行了呢？
關(guān)鍵在于用戶獲取信息的能力和對(duì)廣告的信任度變了。用戶獲取信息的方式越來(lái)越多，對(duì)廣告的認(rèn)知越來(lái)越低，更愿意選擇有個(gè)性的品牌，或是朋友分享的品牌。用戶對(duì)傳統(tǒng)廣告的信任度卻越來(lái)越低，而對(duì)那些在社交媒體參與互動(dòng)的品牌越來(lái)越有好感。比如像可口可樂(lè)昵稱瓶，杜蕾斯的雨夜。企業(yè)要善于利于社交媒體，通過(guò)有趣的內(nèi)容，帖子，視頻，像一個(gè)真實(shí)的用戶一樣，與用戶互動(dòng)，塑造企業(yè)的品牌和個(gè)性化。
流量思維體現(xiàn)出的廣而告之效果會(huì)越來(lái)越差，即便是在廣告越來(lái)越精準(zhǔn)的情況下，可以不夸張的說(shuō)，流量思維已死，互動(dòng)和內(nèi)容永生。
只有重視內(nèi)容和互動(dòng)，才能重塑用戶信任；而唯有信任，才能在用戶注意力紛雜的時(shí)代，抓住用戶的眼球和內(nèi)心。這也許能解釋為什么CPC硬廣轉(zhuǎn)化率越來(lái)越低的原因，誠(chéng)然，競(jìng)爭(zhēng)激烈，媒體漲價(jià)都是因素，但罪魁禍?zhǔn)走€是流量思維不管用了。
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