一篇長文，讀懂“10萬+”標題的全部套路
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7年前
來源 | 公眾號-烏瑪小曼
這是一個“信息微縮”的時代。
在報紙、雜志和電視盛行的那些年，消費者習慣拿出整塊的時間，沉浸式地接收信息，但進入手機時代后，人們隨時隨地都可以獲取海量內容，消費者的時間和注意力早已被撕扯成一塊塊碎片。
想要贏得他們的關注，文案就必須在這些細小的碎片中生長。一則亮眼的標題，在提升點擊率進而提升轉化率方面，扮演著日趨重要的角色。寫標題的能力，已經成為衡量廣告文案、新媒體運營者實力的重要指標。
如何寫出高點擊率、轉發率的標題？
想要寫出一則叫好又叫座的標題，你首先需要明確，一個好標題和一個爛標題之間，有哪些區別？
壞標題有兩種，一種平平淡淡，讓人毫無點擊欲；另一種是虛張聲勢，能吸引人點擊，但標題下的內容卻完全牛頭不對馬嘴，俗稱“標題黨”，”標題黨”很危險，它會讓用戶覺得自己很蠢，被騙了，他們的好奇心會立刻轉化憤怒的情緒，恨不得將寫標題的人得而誅之。
而一個好標題則是基于文章內容的巧妙提煉，它就像烤肉攤小哥往羊肉串上撒的那一撮孜然，能將路過的人吸引到面前來。
寫出一則好標題的12個技巧
置內容、分發平臺于不顧，割裂地談論起標題的套路，是一種不負責任的行為。在這篇長文里，你將看到不同類型內容的標題技巧，以及不同自媒體平臺（微信、今日頭條等）的用戶更喜歡什么樣的標題。
接下來，我將內容分為情感/雞湯、時尚/娛樂、生活/美食、科技/資訊、知識這五大垂直領域，分享這些內容寫出好標題的技巧。
情感、雞湯類內容
情感類內容的首要職責，就是幫助用戶宣泄情緒，情感類標題的職責也同樣在此。如果你研究過咪蒙、HUGO等情感類大號的標題，你就會發現它們都在十分盡職地做著這件事情。
既然要宣泄情緒，標題通常需要觀點鮮明，最好非黑即白。
技巧一：用戶本位
先來看看下面這些閱讀量爆表的標題：
“孩子小，你不能讓著點么？”“不能”（咪蒙）
“你是處女嗎？”“關你屁事”（咪蒙）
“你有錢了不起啊？”“了不起”（咪蒙）
“女孩子不要太辛苦？”“你養我啊？”（HOGO）
“姨媽來了？多喝水”“滾！”（Papi醬）
職場女性：不敢嫁，不敢生（咪蒙）
有事直說，別問“在嗎”（卡娃微卡）
別逼婚了，我覺得沒人配得上我！（咪蒙）
我朋友圈發什么，管你屁事！（蛙哥漫畫）
這些標題的相同點是字數較少，語法簡單，很多直接采用了對話體。這類標題的訣竅在于，完全站在用戶的角度，說他們的心里話，無需進行包裝。優勢在于，用戶在一眼看到標題時，心中都會出現一些想@的人，胸中立刻騰起一股攻擊欲，而這種心理對點擊率尤其是轉發率非常有利。
技巧二：挑戰常識+制造二元對立
常識是“克己復禮”，反常識則是“縱容自己”，你說用戶更愿意點擊哪種標題？來感受一下：
拜金虛榮換男友，但我不是壞女人（桃紅梨白）
做一個不好相處的女人（HOGO）
誰規定女人一定要活成”賢良淑德”的模樣？（靈魂有香氣的女子）
會敗家的女人更幸福（卡娃微卡）
正室要像小三一樣活著（咪蒙）
倒霉的女孩，運氣都不會太差（咪蒙）
上面幾句標題，都打破了人們的常規認知，無論用戶是否認同標題所體現出的觀點，都很難抑制想要一探究竟的沖動。在標題寫作上，需要刻意構建二元對立的因素，比如上述標題中的“壞女人”（好女人），“不好相處”（好相處），“會敗家”（不會敗家）、“正室”（小三），有的對立是隱性的，有的對立是顯性的，無論如何，都需要在標題中塑造出這種對峙和矛盾。
技巧三：懸念+利益點
這類受歡迎的標題，往往以長者的口吻，知心善誘，為用戶揭露生活的真相和幸福生活的竅門。
真正寵你的男人，會這樣對你（入江之鯨）
約會中男生的哪些小動作，會讓姑娘欲罷不能？（杜紹斐）
什么樣的女人，最容易撩倒男人？（小北）
戀愛時，男人最煩女人這八種行為（故姐）
搞定男神的正確姿勢（Papi醬）
男人會不會出軌，看這兩點（女人多讀書）
白羊座有哪些難以啟齒的小怪癖？（同道大叔）
長相中等的姑娘如何進階到“美”（蟬創意）
這類標題的常用技法，是在標題中往往利益點明確，讓用戶明白看完后能得到什么樣的信息，同時制造懸念，吸引點擊。比如“什么樣的女人，最容易撩倒男人”這一則標題中，利益點就是“撩倒男人”，被隱藏起來的信息是“撩倒男人的訣竅”，如果沒有明晰勾人的利益點，單純地去談制造懸念的技巧，無疑是一種徒勞。
時尚、娛樂類內容
娛樂、時尚類內容，是對平凡生活的一種抵抗。
平凡的對立面是什么？故事。
故事有起伏的情節，有懸念，能滿足人的好奇和獵奇心理，而具有這些元素的標題，就很容易被用戶的手指戳中。
技巧一：人稱代詞+時間軸+反轉
這類標題多以第一人稱代詞“他/她”打頭，并一氣呵成地按時間順序講完這人一生的跌宕故事。這類標題基本上用戶讀了后就知道內容的梗概，但唯獨不知道這人是誰。比如：
她是民國四大美女，17歲成影后，25歲在前夫和情人的冷漠下自殺，30萬人為她送行（金融八卦女）
他是梁啟超最愛，美國洗碗拿到博士，中國同學造導彈打中國，他造導彈保衛祖國（金融八卦女）
她是男神收割機，顏值高衣品更高，嫁給愛情后被寵成小公舉，29歲依然活得像個18歲的小姑娘！（商務范）
以上，在內容符合事實的前提下，越狗血、越反轉、越勵志，越好。
技巧二：懸念+信息階梯
在內容質量過關的前提下，能勾起用戶好奇心和窺探欲的標題，都是好標題，比如：
揭秘一家融資4億的游戲出海平臺，馬云、馬化騰、史玉柱等大佬都在投資（娛樂資本論）
商家絕對不會告訴你的事實：我們用3個月測評了15款掃地機器人后發現……（清單）
和張藍心被拍，尹正暴露真實身高了！忍不住以尹正為圓心研究了一圈男星身高（嚴肅八卦）
除了“來都來了”，還有一句魔咒，會令你狂買一堆垃圾（反褲衩陣地）
什么樣的包，真正經得起時間考驗（黎貝卡的異想世界）
跟風買這些口紅，你只會越來越丑（YangFanJame）
這類標題都通過懸念成功制造出“信息階梯”，即寫作者掌握著閱讀者不知道的秘密，轉發這條信息的人掌握著只讀了標題的人不知道的真相，從而提升標題的點擊率和轉發率。
生活、美食類內容
生活、美食類內容的標題，首要職責是如何用文字活靈活現地描繪出勾人的味覺、視覺、觸覺、嗅覺，營造出感官上的吸引力。
技巧一：滿足多模式感知
由于人類具有將視覺意象與言語訊息聯系起來的文化傾向，也就是多模式感知的天性。心理學研究屢屢表明，字詞所激發的概念，當它們能在頭腦中產生清晰的視覺意象時，最容易讓人產生印象。
神奇的牛軋糖蔥香米餅，一口咬下54層（美食臺）
怎樣一口吃掉9朵玫瑰和15朵茉莉（美食臺）
薄如蟬翼的金華火腿，每一口都是時間的味道（一條）
1.5斤新鮮甘蔗濃縮成一顆糖：它懂你不能說的（ENJOY美食）
集蘋果、梨、棗三種風味于一身，這果子有點鮮（下廚房）
上面一組標題，都是在談食物的風味，卻都沒有使用形容味道的形容詞，而是用一些具象的名詞來激發畫面感，讓人印象深刻。比如形容蔥香米餅，不用“薄脆”，而用“一口咬下54層”，形容鮮花餅，不用“清香”，而用“吃掉玫瑰和茉莉”，讓視覺和味覺產生聯動。
技巧二：尋找背書
人們對于有來頭的東西總是格外感興趣，也更愿意一探究竟，這就是背書的力量。比如：
今年頭采的西湖龍井，慈溪太后喝的就是這家的茶（一條）
這就是傳說中得了2016紅點獎的那個：貓廁所（一條）
故宮出了條開運紅繩，姚晨、景甜、吳奇隆都在戴（一條）
從硅谷火到中國，每三秒就賣一個，用過這款榨汁機，你不想碰其他的（撕蛋）
我們找來了國內最有名的侍酒師，給你選了一瓶波特酒（企鵝吃喝指南）
上述標題中，歷史故事、獲獎經歷、名人明星、銷量、專業人士等都是讓標題增加分量的方式。
技巧三：形而上的提煉
對很多人而言，吃什么、用什么的關鍵不僅在食物、器物本身，還在于它們能營造出的一種生活氛圍，俗稱“XX代表著XX的生活態度”。比如：
吃掉一只優秀的小龍蝦，就抓住了南京的夏天（企鵝吃喝指南）
憋了一個冬天，老夫的少女心被這口小甜水喚醒了（企鵝吃喝指南）
只要鍋子還在噗嚕噗嚕，心情就不會blueblue（艾格吃飽了）
一顆懶蛋蛋，解救你的冬日焦慮癥（ENJOY美食）
現代人有太多病癥需要治愈：失眠、焦慮、抑郁、喪、社交恐懼、尷尬癌……現代人有太多心理需要被滿足：文藝心、玻璃心、逃離心、少女心、公主心、女王心……標題中出現了與此相關的字眼，點擊率也會更有保障。
技巧四：比較法
比起天花亂墜的描述，比較法是省字又管用的一種技巧：
吃過這枚鳳梨酥，其他的都是將就（艾格吃飽了）
它甜過世界上99%的水果，慕斯般口感好迷人（下廚房）
巧克力中的“愛馬仕”，讓自己站在今年情人節票圈的頂端（成都美食）
生理期用這10件小物，比紅糖水管用100倍（IF）
在標題里通過比較，放大描述對象某一方面的特點，看上去似乎有點夸張卻也不覺得浮夸，讓用戶更有點擊進行進一步了解的欲望。
技巧五：打擦邊球
這世界對白蓮花很殘酷。那些未經去污洗滌的標題往往是吸引眼球的利器。如：
他拍的1000張小弟弟的照片（蟬創意）
每天早晚，只想讓它在嘴里震（一條）
我請你睡覺（一條）
男朋友那個很直是什么體驗（蛙哥漫畫）
男人身上一樣東西，情人節之夜會被女人吞掉（杜紹斐）
以上，投機有風險，操作須謹慎。
科技、資訊類內容
這類內容中，有一些是新聞屬性較強的，比如某大佬的新發言，某大廠的新動作等，這類內容的標題只要把相關關鍵詞都懟上去，就已經足夠吸引眼球。而這類內容以外，想要以標題給內容添彩，也有一些技巧。
技巧：列數字
這一類標題中往往含有一組或多組數字，比如：
追蹤了783家創業公司五個月，分析了64.7萬條數據，我們發現了10個有趣的現象（虎嗅網）
新聞業務衰落以后，這11張圖告訴你三個老門戶如今都靠什么謀生（好奇心日報）
YY的海外故事：1年3000萬月活、估值4億美金的直播平臺，能有怎樣的想象（36Kr）
逃離小程序：60%用戶回歸APP，70%開發者欲放棄開發（鈦媒體）
由于數字是模糊的對立面，所以容易給人一種專業感和權威感。
知識類內容
知識類內容必須要有信息增量，才是有價值的，而此類內容的標題中，就必須明確地體現這一點。
技巧：化繁為簡
一篇文章為何能引爆朋友圈？用戶主動轉發背后的8個內容傳播規律（饅頭商學院）
一篇長文，讀懂“10萬+”標題的全部套路（烏瑪小曼）
10分鐘了解在線廣告的邏輯和常見模式（三節課）
拜訪擁有5億粉絲的21位自媒體大佬后，我得出22條結論（新榜）
這4個靈魂問題，解決你80%的困境（LinkedIn）
看到上面這組標題，你是不是還沒看內容，就快要抑制不住想收藏和轉發的心情了？它們的共同特點在于將內容包含的知識進了非常簡化的提煉，讓用戶一眼看上去心理負擔很小，諸如“8個規律”、“一篇長文”、“10分鐘”、“22條結論”、“4個問題”都用數字體現了非常清晰的利益點。
掌握了起標題的技巧，你還需要知道什么？
除了上述的微觀技巧，了解一些宏觀的趨勢，對于寫出一則好標題也很有幫助。
1、標題正變得越來越長
在紙媒時代，好標題有一個重要的要素：短。因為紙質印刷物的成本高，版面有限。到了數字化時代，標題則不用再擔心這一約束。現在，微信訂閱號允許的標題長度為64個字，頭條號允許的標題長度為30個字。
內容創業服務平臺“新榜”通過對2000余篇10萬+爆文的分析，亦發現微信爆款文章的標題字數呈現增長趨勢：
2015年2月16日，平均標題長度為18.02個字；
2016年2月16日，平均標題長度為19.29個字；
2017年2月16日，平均標題長度為21.66個字。
新媒體專家劉晨認為，新媒體環境下信息越寫越長，是一種“信息前置”現象，根本原因是信息爆炸導致注意力資源愈發稀缺，“與其把信息都折疊進內文里被動等待用戶打開，不如直接把信息展示在入口上讓人一看便知”。
這就要求內容創作者需要從用戶的角度去考慮標題，在對內容一無所知的前提下，思考什么樣的標題最讓人有點擊的欲望。
2、不同的自媒體平臺，歡迎不同的標題
多平臺分發已經成為內容創作的必然趨勢。那么，同樣一個標題，發布到微信公眾號、頭條號等大流量平臺上，會起到同樣的效果嗎？我們不妨來對比一下“二更”在微信公眾號和頭條號上的標題。
上圖是“二更”在微信公眾號里的標題，反映出來的特點是：字數較少，意義抽象，乍一看標題難以知曉具體內容。再來看看“二更”在頭條號的標題：
從上圖右側“最佳文章”列表中，可以看出“二更”在頭條號上閱讀量動輒幾十萬上百萬的文章標題，字數較多，并且意義具體，基本上用戶看了標題就知道內容在講什么了。
“二更”為什么要在不同的自媒體平臺，使用不同的標題呢？因為它明白微信公眾號和頭條號的分發機制是不同的。微信是一個社交平臺，分發基于社交關系，所以哪些帶有社交話題屬性的內容和標題（比如男女情感、星座等），更容易受到歡迎。
而今日頭條是一個資訊平臺，采用機器算法分發，一些意義具體的詞匯，更容易被機器識別，然后將它們推送給喜歡閱讀這些“標簽”的用戶，而用戶也更喜歡點擊具有故事感的標題。
結語
如果你希望你的內容在不同平臺都能收獲不錯的流量，除了掌握寫一則爆款標題的常見技巧，更需要多多琢磨在各大平臺上流量較好的賬號們都在如何起標題，相信你會有更多的收獲。
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