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墨跡天氣也要IPO！89%毛利！阿里、盛大、險(xiǎn)峰、創(chuàng)新工場(chǎng)，大佬全部捧場(chǎng)，一文讀懂工具應(yīng)用商業(yè)模式（公司筆記）

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7年前

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來(lái)源 | 并購(gòu)優(yōu)塾團(tuán)隊(duì)

誰(shuí)說(shuō)工具類(lèi)應(yīng)用殺不出來(lái)？！

墨跡天氣，做天氣預(yù)報(bào)的生意，做著做著，就讓眾人眼鏡大跌了：如今，它年?duì)I收穩(wěn)穩(wěn)過(guò)億，要申報(bào)IPO了！

想當(dāng)年，質(zhì)疑工具類(lèi)應(yīng)用沒(méi)法變現(xiàn)、不愿投資的人，現(xiàn)在眼鏡可能要碎落一地了。

墨跡天氣算是工具類(lèi)應(yīng)用的一大標(biāo)桿，完成了不可能的任務(wù)。

天氣預(yù)報(bào)工具，不僅能商業(yè)化，而且能有89%的毛利，一年完成超過(guò)1億的營(yíng)收。除了靠創(chuàng)始人的奇思妙想，還離不開(kāi)一眾資本大佬們的資本支持。

墨跡天氣的股東名單中，大佬云集：險(xiǎn)峰系、阿里、盛大、創(chuàng)新工場(chǎng)系……

墨跡天氣，是有多牛逼，讓眾多大佬湊到一起吃大餐？

來(lái)看數(shù)據(jù)：

1、2016年，墨跡天氣在天氣類(lèi)應(yīng)用的排行中，位居第一；

2、公司2015年、2016年1-6月，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.25億和1.06億，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)160%；

3、89%的毛利率，媲美游戲、共享單車(chē)行業(yè)；

同時(shí)，作為一個(gè)工具類(lèi)應(yīng)用，墨跡天氣還有不少閑錢(qián)搞外部投資。近四年來(lái)，公司花了重金投資理財(cái)產(chǎn)品，2016年6月就投資了1.19億。

如果墨跡天氣IPO可以突破重圍，那就是靠單款爆品APP登陸A股的第一支工具類(lèi)APP。

“工具類(lèi)APP，原來(lái)這么賺錢(qián)”

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1）看點(diǎn)一：移動(dòng)氣象APP界的“一哥”——墨跡科技

墨跡風(fēng)云科技，2010年3月成立。截至本招股說(shuō)明書(shū)簽署日，金犁直接持有公司34.627%的股份，通過(guò)跡將蔚藍(lán)間接控制公司2.567%的股份。

金犁合計(jì)控制公司37.194%的股份，為公司的控制股東和實(shí)際控制人。

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（墨跡科技股權(quán)結(jié)構(gòu)）

除了控制股東以外，公司股東名單里，大佬云集。我們分類(lèi)給大家梳理一下：

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第一陣營(yíng)，阿里創(chuàng)投。

阿里創(chuàng)投持有公司15.50%的股份，為公司的第二大股東。

第二陣營(yíng)，險(xiǎn)峰系資本。

分別是險(xiǎn)峰創(chuàng)投、西藏險(xiǎn)峰和險(xiǎn)峰深圳，其合計(jì)持有公司18.97%股份。其中，險(xiǎn)峰系的實(shí)控人陳科屹，是公司的天使VC。

第三陣營(yíng)，上海盛資。

上海盛資，是上海盛大旗下子公司參與GP的有限合伙企業(yè)，為公司的第四大股東，持有公司6.267%股份。

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第四陣營(yíng)，創(chuàng)新工場(chǎng)系。

分別是北京創(chuàng)新和工場(chǎng)基金，合計(jì)持有公司8.71%股份。

第五陣營(yíng)，公司員工持股平臺(tái)。

分別為跡將蔚藍(lán)、墨守晴空和星河無(wú)限，合計(jì)持有公司5.41%的股份。

第六陣營(yíng)，其他法人及自然人股東，如合之力，劉斌等。

公司2013-2016年6月，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)分別為64萬(wàn)元、263萬(wàn)元、2,519萬(wàn)元和1,322萬(wàn)元。

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（墨跡科技三年一期財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)）

2）看點(diǎn)二：此次IPO申報(bào)情況

——發(fā)行情況

本案屬于招股說(shuō)明書(shū)申報(bào)階段，暫無(wú)發(fā)行價(jià)格、發(fā)行市盈率、市凈率、發(fā)行后每股凈資產(chǎn)、發(fā)行結(jié)果等具體數(shù)據(jù)。

發(fā)行前每股凈資產(chǎn)：6.69元

發(fā)行股數(shù)：不超過(guò)1,000萬(wàn)股，占發(fā)行后總股本的25%

發(fā)行方式：全部采用網(wǎng)上發(fā)行

承銷(xiāo)方式：余額包銷(xiāo)

擬上市地：深交所

——募投情況

擬募投資金凈額：約3.39億元

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（資金募投用途）

3）看點(diǎn)三：極其單一的盈利模式，除了廣告，還是廣告！！

吃瓜群眾：請(qǐng)問(wèn)，你們搞工具類(lèi)APP的，怎么賺錢(qián)，跟大伙分享下成功經(jīng)驗(yàn)唄？

墨跡天氣：哈哈哈哈，哥不怕告訴你，哥的秘訣就是——廣告！

沒(méi)錯(cuò)，墨跡天氣，硬是把廣告做成了“產(chǎn)品”，其廣告收入成為他最最最……重要的收入來(lái)源。

可是，APP里打廣告，不是很令人反感嗎？怎么還會(huì)有那么多的用戶，那么多的營(yíng)收呢？

我們抱著好奇心，去體驗(yàn)了下墨跡天氣的APP。

確實(shí)，我們是發(fā)現(xiàn)了很多廣告，但是，竟然沒(méi)有覺(jué)得妨礙用戶體驗(yàn)……

不信？來(lái)來(lái)來(lái)，大家一起來(lái)看看。

公司的廣告投放方式包括：品牌廣告和效果廣告。

先來(lái)看看品牌廣告怎么投放的，投放的位置在哪里？

公司的品牌廣告主要為大品牌客戶服務(wù)，例如：大眾、通用、迪士尼、伊利、歐萊雅、中國(guó)聯(lián)通、三星等等。

投放的廣告位置有：開(kāi)屏展示、banner展示、按鈕、植入、feeds流等廣告位。

以開(kāi)屏展示、首頁(yè)展示為例：

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品牌廣告，通常給的位置，都是很顯眼的、曝光率最高的“流量入口”，吸引人眼球，才能起到品牌推廣的作用呀！

品牌廣告通常按照包月、包年的賣(mài)給客戶，投放周期較長(zhǎng)、投放成本較高，并且也不保證投放效果。（投放效果是指：帶來(lái)多少的注冊(cè)用戶、充值用戶之類(lèi)的實(shí)際效果）

可是，不是人人都像土豪企業(yè)一樣，砸個(gè)幾十萬(wàn)廣告預(yù)算，眼睛都不帶眨一下的啊！

于是，針對(duì)中小企業(yè)的客戶群，公司提供了效果廣告的投放方式。

效果廣告的特點(diǎn)就是：廣告成本可控、起投門(mén)檻較低、投放效果可量化等等。

效果廣告主要包括三種途徑：應(yīng)用推薦、廣告聯(lián)盟和平臺(tái)導(dǎo)流。一起來(lái)看下：

假如，客戶想要新增1000個(gè)用戶，公司就通過(guò)CPA的合作模式，給他帶去1000個(gè)用戶。假設(shè)獲取一個(gè)用戶的單價(jià)是3元，那么，廣告成本就是3000元。

CPA，就是最典型的效果廣告模式，即：按照注冊(cè)用戶數(shù)量結(jié)算。通常，這種模式叫做“應(yīng)用推薦”——每有一個(gè)用戶下載，就收費(fèi)一次。

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除此之外，公司還有“廣告聯(lián)盟”和“平臺(tái)導(dǎo)流”的效果廣告模式。

廣告聯(lián)盟是指：公司將APP內(nèi)的廣告位，提供給外部廣告平臺(tái)（如騰訊廣點(diǎn)通等），再由外部廣告平臺(tái)根據(jù)廣告主的預(yù)算，進(jìn)行競(jìng)價(jià)，競(jìng)價(jià)高者可以獲得展示位，從而可以進(jìn)行廣告展示。

無(wú)圖無(wú)真相，我們找來(lái)了廣告位，大家看下圖：

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順便扒了下，他們賣(mài)的廣告聯(lián)盟的價(jià)格，如下圖：（CPM指的是按照一千次展示收費(fèi)）

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平臺(tái)導(dǎo)流是指：通過(guò)APP內(nèi)的“墨跡小把手”等特定位置，為客戶提供信息推廣服務(wù)。合作用戶有淘寶、京東、58同城等。具體廣告位置如下圖：

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平臺(tái)導(dǎo)流主要是通過(guò)CPC計(jì)價(jià)模式（即點(diǎn)擊一次就扣費(fèi)）和CPT模式（按照時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)），以下是近四年來(lái)，平臺(tái)導(dǎo)流的投放價(jià)格：

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上述的兩種廣告盈利模式（品牌廣告+效果廣告），就是公司賺錢(qián)的秘訣所在。

另外，值得注意的是，墨跡天氣除了銷(xiāo)售廣告，自身也需要向第三方購(gòu)買(mǎi)廣告，目的是不斷累積平臺(tái)的用戶流量。

所以，公司會(huì)通過(guò)和應(yīng)用寶、百度手助等應(yīng)用商店合作，付費(fèi)推廣，或者通過(guò)搜索引擎優(yōu)化，提高曝光率，還會(huì)選擇和手機(jī)廠商等合作，通過(guò)預(yù)裝的形式到達(dá)客戶。

4）看點(diǎn)四：89%毛利，媲美游戲行業(yè)！

公司在2013年-2016年前三季度，實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收分別為1,840萬(wàn)、4,473萬(wàn)、1.25億和1.06億，復(fù)合增長(zhǎng)率約為160%！

實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)為64萬(wàn)、416萬(wàn)、2519萬(wàn)和1322萬(wàn)。

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同時(shí)，公司2013年-2016年前三季度的綜合毛利分別為：85.05%、81.52%、88.56%、89.40%。

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我滴個(gè)乖乖！單看這個(gè)毛利水平，絲毫不遜色游戲、共享單車(chē)啊！

對(duì)比下可比公司，再來(lái)看組數(shù)據(jù)：

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暴風(fēng)集團(tuán)的毛利率較低，是因?yàn)閷氊S集團(tuán)成本包含了購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的支出。很顯然，整體看來(lái)，移動(dòng)廣告行業(yè)的毛利率是很高的。

而且，墨跡天氣的毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了行業(yè)的平均值。

沒(méi)想到，工具類(lèi)應(yīng)用不僅能賺錢(qián)，毛利率水平還這么高，早前那些不看好工具類(lèi)應(yīng)用的投資人們，估計(jì)哭暈在廁所了吧……

不過(guò)，看到這里，我們還是要提醒大家注意一點(diǎn)——公司的營(yíng)收結(jié)構(gòu)是較為單一的。

公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，99%都是靠廣告收入。

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并且，前五大客戶的集中程度也很高，多集中于圳騰訊、藍(lán)標(biāo)集團(tuán)、阿里巴巴集團(tuán)、安沃傳媒等。

2013年-2016年6月，前五大客戶提供收入的占比分別為：75.81%、83.39%、76.02%、79.51%。

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（2016年前三季度前五大客戶情況）

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（2015年前五大客戶情況）

并且，我們還發(fā)現(xiàn)了公司的現(xiàn)金流量表有點(diǎn)奇特：

其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流入和投資活動(dòng)現(xiàn)金凈流入為負(fù)值，籌資活動(dòng)凈現(xiàn)金流入為正值。

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據(jù)此，我們順便看了一下公司的投資活動(dòng)，我們發(fā)現(xiàn)，公司近四年來(lái)，在理財(cái)產(chǎn)品的投資上，占據(jù)了很大比重，并呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)。

2013年-2016年1-6月，公司其他流動(dòng)資產(chǎn)的構(gòu)成中，理財(cái)產(chǎn)品分別占據(jù)了2600萬(wàn)、2000萬(wàn)、9600萬(wàn)、1.19億。

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很有閑錢(qián)嘛啊喂！

5）看點(diǎn)五：來(lái)瞅瞅，這么賺錢(qián)的移動(dòng)廣告行業(yè)

公司所處行業(yè)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)氣象信息服務(wù)行業(yè)。

行業(yè)上游為：氣象信息提供商、應(yīng)用推廣服務(wù)商和服務(wù)器及帶寬等IT資源供應(yīng)商；

行業(yè)下游為：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶、廣告客戶。

據(jù)艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，2015年1-7月，便捷生活類(lèi)APP排名占所有類(lèi)別APP的第四位，月度活躍用戶達(dá)到4億，復(fù)合增長(zhǎng)率為1.1%。

天氣類(lèi)應(yīng)用的月度總使用次數(shù)在2015年2月，超過(guò)地圖類(lèi)APP，成為T(mén)OP1。

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資料來(lái)源于艾瑞咨詢《2016年中國(guó)天氣應(yīng)用用戶需求診斷報(bào)告》

2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2,093.7億元，同比增長(zhǎng)36.0%。預(yù)計(jì)至2018年整體規(guī)模有望突破4,000億元。

其中，移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了901.3億，同比增長(zhǎng)了178.3%，發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。預(yù)計(jì)2018年，移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將突破3000億。

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上千億的市場(chǎng)空間，涌現(xiàn)了很多天氣類(lèi)的APP。以獲取用戶渠道的途徑不同，可以將天氣類(lèi)應(yīng)用廠商分為兩類(lèi)：

一類(lèi)是：獨(dú)立廠商，俗稱第三方。

他們主要依托市場(chǎng)渠道推廣，依靠產(chǎn)品體驗(yàn)和功能吸引用戶。典型代表為墨跡天氣、中國(guó)天氣通（中國(guó)氣象局官方APP）、最美天氣、新浪天氣通。

另一類(lèi)是：互聯(lián)網(wǎng)巨頭及硬件廠商。

他們主要依托自有渠道進(jìn)行推廣，借助渠道資源優(yōu)勢(shì)獲取用戶。典型代表為：蘋(píng)果iOS系統(tǒng)的內(nèi)置天氣應(yīng)用、華為天氣、MIUI天氣等。

雖然有眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，但是，墨跡天氣已累積了4.7億裝機(jī)量，日活3500萬(wàn)。2016年，位列中國(guó)APP領(lǐng)域TOP1000榜單的第22位，天氣類(lèi)移動(dòng)APP排名第1。

據(jù)報(bào)告顯示，2015年度，墨跡天氣APP的滿意度評(píng)分為4.26分（滿分5分），高于主要天氣類(lèi)應(yīng)用滿意度的均值4.11分。

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雖然墨跡天氣目前在行業(yè)內(nèi)的排名處于優(yōu)勢(shì)地位，但是隨著人口紅利逐漸減退，獲取流量的成本不斷上升，公司輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，會(huì)限制其通過(guò)銀行貸款等間接融資渠道獲取資金的能力。

也就是說(shuō)，跟華為、小米等大型廠商的天生含著金鑰匙出生的天氣APP相比，他要加倍努力，方能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)內(nèi)存活下來(lái)。

那么，他要爭(zhēng)取IPO，也不足為奇了。

6）看點(diǎn)六：PE、VC常常愛(ài)玩的反攤薄保護(hù)條款

墨跡天氣能夠發(fā)展成天氣類(lèi)應(yīng)用排名第一的APP，很大程度上，是離不開(kāi)背后“勤勤懇懇”的資本大佬們的。

推動(dòng)墨跡天氣上市，大佬們是費(fèi)勁了心思。但是，這次IPO的背后，卻隱藏著赤裸裸的“對(duì)賭交易”，其中一個(gè)就是反攤薄保護(hù)條款。

公司在招股說(shuō)明書(shū)中披露，公司在歷次引入投資者后，所有股東均需要共同簽署一份《股東協(xié)議》。并且，新簽署的《股東協(xié)議》將取代舊的《股東協(xié)議》。

新的《股東協(xié)議》中約定：

公司及創(chuàng)始股東，應(yīng)確保額外增資的單位價(jià)格，不比任何新股東在增資協(xié)議項(xiàng)下，認(rèn)購(gòu)公司增資的單位價(jià)格（即460.8127元，下簡(jiǎn)稱為“新股東增資價(jià)格”)更為優(yōu)惠。否則，公司及創(chuàng)始股東應(yīng)根據(jù)新股東的要求，采取措施彌補(bǔ)每一新股東。

具體的彌補(bǔ)辦法是：將高于額外增資單位價(jià)格的新股東增資價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，重新計(jì)算每一新股東有權(quán)獲得的公司股權(quán)比例。

具體的調(diào)整公式為：

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