理解第一等的推廣，我得先解釋一個詞，“現象級”，在廣告媒體行業這個詞的意思是指影響力巨大，風吹草動都能引起全民的關注和熱議。打個比方，《中國好聲音》是現象級的電視節目、百度阿里是現象級的公司，《小時代》是現象級的電影、范冰冰和李晨在微博上“我們”是個現象級的傳播事件。

我記得我曾在知乎寫過一個答案，講到阿里巴巴的負面宣傳策略，當時有一部分用戶很憤怒地在評論區質疑：阿里這么大的公司，會做這么low的廣告？

當時我就很詫異，阿里或許是一家非常高大上的公司，但是他們的平臺上賣的主要是假（仿）貨，流量主要來自爆款，買東西的大多都是屌絲……如果這個平臺提供的主要商品是中低端的、他們的主要客戶群是中低端的，那他們為什么不能做LOW的廣告？廣告從來都不是為了高大上存在的，廣告的主要目的是吸引目標客戶去消費去嘗試去使用，而阿里的用戶結構決定了他們會做大量很low的廣告。

當然，low是相對于知乎這種逼格突破天際的網站用戶而言的。我曾經看過很多篇在朋友圈里轉瘋的軟廣，都被那些廣告的目標受眾們稱贊是“寫得好，有想法，很走心”這些目標受眾恐怕在知乎用戶看來也是很蠢很low的，他們經常信謠傳謠，會在朋友圈里轉發“夏天喝冰水會讓身體變成寒性”之類的偽養生或者“肯德基轉基因雞有八個翅膀”之類駭人聽聞的假新聞。他們不上果殼知乎，他們是最容易被市場推廣文案影響的一群人，他們涵蓋了廣場舞大媽到門衛大爺、傳統行業老板到四線城市機關公務員、無知少女到小憤青……但他們才是中國的主流。

而在朋友圈里傳播的推廣文案主要就是給這個群體看的。

我身邊很多人都以為，那些經常上電視的大公司，是不屑于在論壇投放軟廣的。如果讓我以一個業內人士的身份跟他們詳細剖析案例，告訴他們像蘋果/百事可樂/阿里巴巴/中國聯通這些大公司在網上投放了多少軟廣、制造了多少話題，而且其中的大多數話題有多low，他們肯定會覺得三觀盡毀。

為什么大家總有“大公司不在社交平臺投放軟廣”的認知？很簡單，因為大公司的影響力往往也很大，涉及到我們生活的方方面面，我們不管在什么情況下看到大公司的Logo，聽到大公司的名字都不覺得突兀了。而這種“現象級”就是軟廣最好的隱蔽。

而相比那些光明正大的硬廣，軟廣多少是讓大家覺得見不得人的、偷偷摸摸的、大公司不屑干的。

這也是我所說的一等推廣造現象——你只看到我的成功，卻看不到我的汗水；你看得見我的曝光度，卻看不見熊熊燃燒的廣告費。

你相信么？哪怕再有名、再跟我們生活再息息相關的品牌，假設它沒有在網上投放軟廣，網民們也不會談論它的。比如說家電的廣告投放是針對購買用戶的購買行為模式設計的，直到現在家電還普遍使用過去的宣傳方式，他們不會在網絡社交平臺上花過多的廣告費，你見過網民們熱議過海爾和美的么？不，倒是普及率影響力遠遠不如海爾美的但慣常用“互聯網思維”推廣的雕爺牛腩得到了大量的評論和轉發。

大家有沒有注意到，每次蘋果出新款了，營銷微博們總會組隊刷蘋果的話題？你以為真因為段子手沒話題可刷了只能給蘋果打免費廣告？

支付寶9.0版本一出來，立刻在網絡上炸起輿論，你以為這不是廣告公司和媒體公關部門大力操縱的結果？

跟傳統家電相反的是，蘋果反而不注重自己的電視廣告，因為蘋果很清楚，自己的目標用戶群不一定看電視，但一定常上網。

別拿現在蘋果也在CCAV上打廣告說事兒，如果沒有2013年315的8:20發，蘋果直到現在也不會在央視打廣告的，蘋果交給央視的廣告費，實質上是保護費。

作為一個在某種程度上已經壟斷的大企業，他們是會投放一定比例的負面宣傳的。阿里從來不怕別人黑它害得實體商鋪沒生意做了，就如同蘋果從來不怕別人黑它價格太貴。因為這種宣傳反而更加穩固了它們本身的調性——蘋果的價格也不過五六千，但是它希望給大家制造一種“如果不是土豪必須賣腎才買得起的高端產品”的印象。同理，阿里也希望大眾覺得它搶盡了實體店的生意，這樣大家會出于從眾心理更加愿意去阿里網購。

但是阿里一直在花錢宣傳自己沒有假貨，就好比蘋果一直宣傳自己的系統最安全一樣——如果是真的能給這些企業帶來銷量流量下跌的負面信息，這些壟斷企業都是盡可能遮蔽的。

你見過沒有負面新聞的明星么？你聽說過沒有負面新聞的大企業么？實際上任何一個知名的事物，都是一個目標，你不能指望所有人都只給你贊譽，沒人往你臉上吐唾沫。既然總歸是要被黑的，還不如自己引導著黑、有傾向性地黑。

事實上，任何大公司的市場推廣策略都是組合拳，不同的區域或者地級、在不同的時間段或者企業不同的階段有不同的策略。電視上的廣告、地鐵上的燈箱、微博上的段子、朋友圈里的軟文、線下實體店的促銷活動、明星在演唱會上與品牌的聯動……全都不是孤立存在的、它們都是公司整體營銷推廣策略的其中一環。而只有借助推廣策略的組合，才能最大化地實現廣告傳播的延伸、重復和互補效應。

但是即便花樣百出，大公司的營銷推廣策略都有一個“核心”，而其它策略都是圍繞著這個核心建立的。而每個核心策略都會延伸出一個核心的公關推廣方案。在曾經的凡客，這個核心方案是“凡客體”；在當時的聚美，是“帶鹽體”；在現在的神州專車，是“黑專車”……當然，在企業的不同階段，核心策略和核心公關方案也不一樣，比如現在聚美已經不再炒作“帶鹽體”了。而是像所有賣化妝品護膚品的那樣鼓吹自己的平臺買的東西真貨正品服務好能給女性帶來美麗繼而實現個人價值。

順便說一下，廣告并不是做得越大越成功越好的?，F象級的推廣，也只有極有實力的大公司才承受得了。記得凡客成品當年也在自己硬件軟件都還不足的情況下過度地追求廣告投放媒體曝光，雖然將“凡客體”打造成了文案界的經典，但凡客誠品旋即就因為商品質量太差惹翻了用戶群、線下渠道不暢導致滯銷并惹翻了代理商、資金鏈斷裂無以為繼……當凡客誠品灰溜溜地破產大吉的時候，還欠著供應商一屁股債。

我是凡客，我為破產代言

假設你是個含著金鑰匙出身的互聯網創業公司，不論軟件硬件都已經夠用了，但是你暫時還沒有知名度，沒有知名度意味著沒有用戶，這個時候你該怎么辦呢？

神州專車給了我們一個答案：搞個大新聞，把自己炒作一番。

我記得我曾經在另一個高票答案里講過，互聯網公司從來都不怕臭名遠揚，它們怕的是無人知曉。

于是神州租車就靠著明目張膽地噴UBER，狠狠地刷了一票存在感。

雖然直到現在神州專車仍然沒有成為“現象級”的公司，但是“黑專車”絕對成為了一個“現象級”的事件。

大家都迅速地跟進這個事件，神州專車立刻被罵得狗血噴頭。接連著還有更多負面新聞爆出，比如那些名人都是被神州專車以“公益廣告”的名目拉上賊船的，而且他們都沒舉牌子，牌子是被P上去的。

神州專車旋即高冷地道歉——我真不該把你們的安全想得那么重要的。然后更加高冷地告之大家——本宮現在撒出一億優惠券，你們這些屌絲趕快跪舔吧。

在爭議爆棚的時候，我注意到我關注的一些網絡大V，比如微博上的留幾手，微信公眾號上的李叫獸，都紛紛撰出軟文——矮油神州專車你怎么能罵人呢？你本來就比UBER安全啊，你的司機是專職的老司機，你的車是公司自有的車，uber這種靠陌生業余司機開私家車隨意拉客的APP怎么跟你比安全比專業??？但是即便如此你也不能罵人啊~

而此時，神州專車的知名度一躍趕上了UBER，不論你百度“神州專車”還是“UBER”,都能搜出電視和平媒報導神州專車多么安全多么專業，Uber被政府約談被趕出中國市場的新聞。

這一刻，我感覺自己看到了神州專車熊熊燃燒的廣告費——這得花錢刷多少新聞、做多少公關才能達到這種效果啊。

什么？你們問我為什么一開始神州專車黑UBER的時候不說自己更安全更專業？為什么發優惠券的時候不好好道歉？

親，如果那樣不就成廣告了？要知道，除非是真愛粉，否則沒人愿意免費給土豪打宣傳廣告的。特別是那些影響力巨大、收錢做推廣的營銷賬號們，他們只要嗅出一絲廣告的意圖和氣味都不會幫你安利的，除非你給錢。但是所有人都熱衷于為一場土豪作死的公關災難推波助瀾。

每當談到現象級的公司或者事件的時候，我就覺得痛苦萬分——我明明沒收廣告費啊，但是為了舉例子講清一件事情，我還是不得不把這些互聯網公司安利給大家。這就是“現象級”的牛逼之處，哪怕我不想提到你，我也根本繞不過去。

流行歌曲往往都有一個Hook，就是某一句相對更洗腦的歌一直重復著唱，如果你記住了這一句hook，你就記住了這首歌。

廣告文案也往往有一個slogan，就是在整篇文案里著重宣傳一句特別洗腦的話，你記住了這一句slogan,你就記住了這個品牌。

我一直認為聚美的廣告其實是凡客體的2.0版本，那句“我是XX，我為自己代言。”是一句出色的slogan,還記不記得廣告剛出來的時候一大堆營銷微博把“帶鹽”梗玩壞了？他們都是收了廣告費的。而帶動起名人效應之后，網民們都在跟風玩這個梗，我敢說經歷過那段時期之后，大家都再也忘不了這個梗了。

這是聚美的文案，對比一下上面凡客的，是不是感覺像從凡客延伸出來的？

上面的屬于比較高級的洗腦，而比較低級的也有。

最近黃曉明和宋丹丹為E代駕拍代言廣告，廣告貌似還沒有公映，但是我憑著廣告界業內人士的機緣不幸提前看到了廣告，記得廣告結尾有一句極為洗腦的slogan，是仿著宮廷劇里太監大喊“娘娘駕到”的口吻喊著“E代駕到！”

這種一針見血告之品牌名稱，聲調魔性的洗腦slogan讓我瞬間想到了楊冪大喊的那句：“58同城！”

上網一查，E代駕果然被58收購了。