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7年前
來源 | caoz的夢囈
作者 | 曹政
前段時間有個消息被傳播，說微信會開放公眾號主體變更的功能，并給出了相關(guān)的具體操作流程和細節(jié)。那么，很抱歉，我既無法證實，亦無法證偽。但根據(jù)我的判斷，我傾向于相信，我覺得，微信應(yīng)該會有這方面的考慮和準備，可能一些細節(jié)還需要進一步調(diào)整和確認。
對微信目前的用戶體量和其所蘊藏的流量價值而言，可以理解的一點是，任何調(diào)整，稍微有一點點的邏輯漏洞或規(guī)則的不嚴謹，都有可能被某些灰產(chǎn)，羊毛黨，瘋狂營銷者趁虛而入。作為旁觀者，我們?nèi)绻皇腔谧陨淼睦斫馊フf，你看微信連這個都不做，那個都不放開，說實話可能有點站著說話不腰疼，中國很多地下產(chǎn)業(yè)的玩法，思路，逆向思維能力，我粗有領(lǐng)教，真是無孔不入，很多你看上去正確合理毫無破綻的業(yè)務(wù)邏輯，在他們眼里是千瘡百孔的。 所以，這也是為什么一些顯而易見的需求，微信在決策中也會非常緩慢和慎重。
不學(xué)點壞，怎么做好人，舊文說的就是這個，不過不是今天的主題，就不展開了。
那么說一下公眾號交易，其實現(xiàn)在公眾號交易，以及基于公眾號的投資行為，已經(jīng)很活躍了，但由于存在一些主體變更的障礙，這里還是存在一些不便利，以及交易風(fēng)險。目前有一些公眾號交易的平臺，那天看到相關(guān)消息，我就去找a5的老板問了一下，關(guān)于他們平臺上公號交易的規(guī)模，說實話，已經(jīng)有一定的規(guī)模，但沒有我想象的大。（a5是國內(nèi)最大的草根網(wǎng)站交易平臺，當(dāng)然良莠難分，里面也有不少渾水摸魚的，但是如果眼力好，其實是有一些機會撿到寶的。）
很多人都會認為說，微信一旦開放主體變更，公眾號交易規(guī)模會上一個臺階，會比域名交易更活躍，更具有價值。我們知道域名交易和域名拍賣已經(jīng)產(chǎn)生了很多衍生的企業(yè)，產(chǎn)生了一些牛逼的富豪。那一旦公號交易市場被激活，這個會怎樣呢？
公眾號交易和域名交易最大的不同是，域名的價值體現(xiàn)在域名本身，一旦確認價格并過戶，基本上不存在價值重新判定的問題，但公眾號不同，公眾號價值在于訂閱者的價值認定，這里存在很多可能的雷區(qū)，比如僵尸粉訂閱，比如變更主體后大量流失，比如用戶價值如何評估。 所以，公眾號交易市場一旦啟動，那么后續(xù)就會出現(xiàn)，公眾號價值評估的生意，我個人認為，這是個不錯的市場點。
當(dāng)然，現(xiàn)在新榜，清博已經(jīng)有這類服務(wù)了，不過，你真覺得他們做的到位么？按我的理解，遠遠不到位。
下面說一下我的理解：
公眾號訂閱者價值，我認為可以分四個層級
第一級，我稱之為原創(chuàng)粉。
公眾號價值，以知名或半知名大V的品牌為支撐，以原創(chuàng)文章為核心。
沒錯，自戀一點，我的號訂閱者就屬于原創(chuàng)粉，當(dāng)然，小道消息也是，咪蒙也是，Papi醬也是，混子曰也是，大玩家張磊也是（雖然申請的是企業(yè)號，但實際上，就是原創(chuàng)號）。
這一類的用戶價值最高，因為作者可以用自己信用背書，商業(yè)轉(zhuǎn)化價值很大。當(dāng)然，這里也要細分，比如用戶構(gòu)成，之前我說過的，少婦其實商業(yè)價值蠻高的，我的公號能變現(xiàn)的途徑其實非常少，但如果是以少婦為核心的公號，變現(xiàn)途徑其實非常多。
那么，是不是這類公眾號的交易價值最大呢？未必。
原創(chuàng)粉價值雖然大，但是對作者依賴度高，也就是說，一旦換了操盤手，很可能帶來極大量的用戶流失。 其投資價值也存在類似風(fēng)險。一個牛逼的原創(chuàng)作者可以活得很滋潤，但是如果想撈一票走人，可能很難找到接盤手。除非是才氣逼人，有實力能把上一家用戶留住的，問題是，真有這樣的人才，完全可以自己搞起。
第二級，可以稱為主題粉或營銷粉。
以主題為核心的公眾號，基于用戶傳播獲得的訂閱。
比如科技每日推送，玩車教授，冷笑話精選等等。內(nèi)容作者本身的品牌認知度不高，用戶關(guān)注的是主題和內(nèi)容，這種文章有套路可循，有才氣的人經(jīng)過培訓(xùn)可以熟練掌握并完美接盤，接盤難度遠小于第一級。
用戶價值也是蠻高的，畢竟是對主題，對內(nèi)容有明確偏好的真實用戶，雖然缺乏作者個人信用背書，但作為媒體品牌背書，效果還是說的過去的。
而這種公眾號會成為公眾號交易的重點。
第三級，活動粉或事件粉。
典型如，搞活動，加粉送折扣；街邊或咖啡廳讓你加粉送禮物，景區(qū)或商場，拍照關(guān)注送照片，以及廣點通買粉，或者類似的一些商家支付后關(guān)注。
這些都是以直接的利益驅(qū)動或事件驅(qū)動參與訂閱，本身對該賬號的內(nèi)容和主題并無關(guān)注意愿。
這種訂閱者的價值明顯不如前兩者，但不等于說沒有價值，這個要看后續(xù)的內(nèi)容質(zhì)量，如果提供的內(nèi)容質(zhì)量好，有價值，還是會有一些不錯的轉(zhuǎn)化。
這種訂閱用戶的典型特征是，活動或事件事件，訂閱數(shù)量激增，活動結(jié)束后，每次發(fā)布內(nèi)容都會掉粉，最后看能留下多少。 當(dāng)然，如果內(nèi)容持續(xù)價值較高，也可能會反轉(zhuǎn)過來。
前段時間一個典型用戶給我看他們后臺報告，同樣是花錢買來的活動粉，第一批用戶轉(zhuǎn)化價值特別差，流失率巨高。 第二批就好很多，用他們的話說，還是要后續(xù)內(nèi)容質(zhì)量，第二批的后續(xù)內(nèi)容運營做的好，內(nèi)容質(zhì)量好的話這個錢花了還是值得的。
第四級，僵尸粉。
機刷粉，騙投資人騙廣告主的。
那么，問題來了，如果你看到一個中意的公眾號，數(shù)據(jù)都很滿意，你想買下來，如何判斷該號的用戶價值，屬于哪一個層級呢？ 不但訂閱數(shù)可以刷，訪問量，各種用戶分布，理論上都能刷。
一種是基于外部數(shù)據(jù)去看，另一種是獲得授權(quán)，去看該號后臺數(shù)據(jù)。后者肯定比前者看到的更多，更具體，分辨能力也就更強。
理論上，一個懂營銷，懂各種灰產(chǎn)的高手，是可以透過蛛絲馬跡看出數(shù)據(jù)問題的，但畢竟這個東西太依賴于人的經(jīng)驗，不可復(fù)制。
所以，其實是可以做成一種第三方服務(wù)的。
我上個月遇到一個創(chuàng)業(yè)者，做公眾號的工具服務(wù)，其實也很難收到錢，但很多大號都用他們服務(wù)，他們所服務(wù)的公號日覆蓋訪問量過2億次，我就覺得，他們這個生意，如果單純賣工具，就小了，用我的說法是，守著金礦去挖煤。
因為公眾號的工具，其獲得的授權(quán)是可以獲得后臺所有數(shù)據(jù)的，其實是可以做一個第三方的數(shù)據(jù)服務(wù)，通過某些數(shù)據(jù)模型，針對公眾號歷史的所有數(shù)據(jù)軌跡做分析，為公眾號的用戶價值做評估，不僅僅可以服務(wù)于公眾號拍賣，公眾號轉(zhuǎn)讓這個領(lǐng)域，更可以服務(wù)于公眾號的廣告投放領(lǐng)域。
這個價值就大了，再往上還可以做數(shù)據(jù)報告，跟投資公司合作做數(shù)據(jù)調(diào)查。
那么，再多說一點，關(guān)于公眾號價值，如果操盤者擁有超強的價值判斷力和信息優(yōu)勢，存在非常大信息不對稱的套利空間。
遇到一個創(chuàng)業(yè)團隊，他們說買了一個大號，大概八個月回本，我就震驚了，我說人家怎么可能這么便宜賣給你，他說，對方不會變現(xiàn)啊，只會做廣點通啊，買回來跟自己的廣告銷售體系一對接，收入漲了好多倍。
還有很多早期知名大號，當(dāng)時時間紅利，很便宜的用廣點通買用戶，現(xiàn)在的用戶價值遠遠高于當(dāng)時的買入成本。
然而就算是現(xiàn)在，用廣點通買用戶，會買的跟不會買的，單用戶獲取成本差個三四倍很正常。低買高賣這事套利空間都很大。
我之前跟一個做大號的90后建議，我說你別賣那么low的廣告了，品牌！抓品牌懂么。其實我對賣廣告這事不太通，我以為他不太缺錢，可能這么改下來收入會少一些，但品牌形象會好很多。 后來隔了幾個月，他跟我說，幸虧聽我的，以前幾千塊的，什么廣告都接，結(jié)果大品牌根本不敢在他那里投。后來控制質(zhì)量后，現(xiàn)在做到了8萬一篇，全是大品牌，排期還全排滿了。
其實牛逼的判斷力+強大的執(zhí)行力，在很多時代都有套利途徑，從域名交易，到網(wǎng)站交易，到公眾號交易，其實都是如此。
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