誰在咪蒙公號投廣告？效果怎么樣？這是最全的分析報告 | 新榜獨家
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7年前
來源 | 營銷新榜樣
作者 | 張潔 雷拉
不久前關于咪蒙助理的月薪討論，使咪蒙又雙叒叕成為了熱門話題。能開出業(yè)界平均線以上的工資，與咪蒙的廣告收入不無關系。
有哪些品牌花錢在咪蒙上投廣告？什么樣的品牌復投率最高？投放咪蒙的廣告主怎么看咪蒙？咪蒙的投放形式發(fā)生了哪些新變化？
近日，新榜獨家獲得咪蒙微信公眾號后臺數(shù)據(jù)，采訪了部分投放咪蒙公號的廣告主，并通過新榜強大的數(shù)據(jù)挖掘功能進行分析，試圖對上述問題做出最全面、詳盡的解答。
過去一年半，咪蒙共推了多少軟文？
2016年7月，新榜曾發(fā)文《花45萬在“咪蒙”上投一條廣告，到底值不值？》，復盤了咪蒙開公眾號10個月來的廣告投放狀況。
當時，咪蒙的公眾號粉絲數(shù)為425萬，頭條和二條報價分別為45萬、22萬，已經(jīng)推出的65篇軟文全部達到了10w+。其中，麻辣誘惑小龍蝦的軟文獲得1.3萬個贊，為65篇軟文中點贊最高的一篇。
而據(jù)新榜獲悉，目前咪蒙公號的軟文廣告具體報價為：頭條軟文68萬，欄目冠名（周末故事）30萬，底部banner25萬；二條軟文38萬，底部banner15萬。從首單廣告報價2萬還被砍5千元至今，咪蒙的頭條報價已達到68萬，整整翻了34倍，而這只不過用了一年半的時間。
截至發(fā)稿前，咪蒙公眾號的粉絲數(shù)為956萬，在推出的562篇文章中，有144篇軟文（包括1篇咪蒙的公眾號廣告），閱讀數(shù)依然全部10w+。其中，有31篇軟文點贊上萬，點贊數(shù)最高為3.3萬，是咪蒙自己的公眾號廣告。
據(jù)咪蒙提供的后臺部分閱讀數(shù)截圖來看，也確實看到不少爆款軟文。
以上圖片由咪蒙提供
咪蒙公號軟文廣告轉化率怎么樣？
關于推廣效果，咪蒙自己也曾舉過幾個例子，比如推文《到底賺多少錢才算是成功》為珍品網(wǎng)做推廣，當晚，由于該篇文章的人流量太大，廣告商服務器和領紅包的界面都面臨崩潰。類似的比如好物App，據(jù)說也曾面臨服務器崩潰的困境。
此次，咪蒙還獨家透露了一些詳細數(shù)據(jù)。比如，公眾號“咪蒙”的頭條平均閱讀量為200萬，次條平均閱讀100萬；頭條植入視頻鏈接和閱讀原文鏈接的平均點擊量分別為80萬和3.5萬，閱讀原文點擊量大約占到閱讀量的1%-5%。
咪蒙向新榜獨家提供了軟文廣告轉化率最高的四個案例：
1. 《20多歲不做這6件事，你以后會哭的》，夢妝
2016年9月，夢妝通過咪蒙推新品，位居二條的《20多歲不做這6件事，你以后會哭的》一文閱讀原文點擊量達5萬。為咪蒙推出快消類軟文中閱讀原文點擊量最高的一篇。
2. 《聽說，80%的人都被背叛過》，洋碼頭
2016年11月，洋碼頭在“2016全球黑五狂歡節(jié)”期間連續(xù)兩次投放“咪蒙”，單個客單量達30萬。為咪蒙電商類軟文中單個客單量最高的一例。
3. 《過年只能回婆家？醒醒吧，大清早亡了！》，一汽馬自達
2017年1月，一汽馬自達投放咪蒙軟文，文中植入的視頻廣告播放量達150萬。“2016年3月雕牌新家觀投放的廣告視頻播放量也達到70萬，后續(xù)投過軟文廣告的客戶都表示視頻播放效果很好。”咪蒙的商務總監(jiān)安迪介紹說。
4. 《如果可以回到10年前，你想改變什么？》，閑魚App
2016年8月，閑魚App投放咪蒙。據(jù)介紹，互聯(lián)網(wǎng)App也是咪蒙投放品類中比較多的客戶，閑魚App這次投放，使這款App從App Store的幾十名沖到總榜第七，客戶還給咪蒙發(fā)了一面略萌的“錦旗”。
據(jù)途家網(wǎng)相關負責人逸群介紹，當時的軟文投放報價為30萬，投放的考慮主要是：“咪蒙當時已經(jīng)形成了巨大的影響力，而且女性粉絲、媽媽居多，途家的大房子大空間也更適合帶小孩或者全家出游居住，價格雖然很高，但想嘗試一下頭部賬號到底有多大的勢能，在公司大促的時候造下勢，也是下了比較大的決心。”
由于當時途家網(wǎng)同期還投放了不少其他自媒體，所以并沒有提供具體的轉化數(shù)據(jù)，但逸群告訴新榜，“咪蒙發(fā)完的那天晚上和第二天早上，能看到流量明顯在漲”。
令人印象深刻的案例還有紅椒易對美黛拉App的采訪。美黛拉App是咪蒙首個廣告主，這次合作的廣告價格從2萬砍到1.5萬成交。
美黛拉市場部總監(jiān)雅芳當時接受采訪時說，原本決定要復投，甚至打算用20萬承包咪蒙半年6篇軟文，但沒想到“稍微猶豫了一下，復投的事情就拖了一個月，也就是這一個月里，咪蒙的報價已經(jīng)漲到15萬了”，雅芳后來表達了后悔之意，戲稱哪怕后來轉賣也能發(fā)財了。
除了軟文，咪蒙的投放形式還有哪些？
據(jù)透露，除了以往最常見的軟文廣告模式，咪蒙的公眾號投放目前又延伸出了一些新形式。
首先是已經(jīng)嘗試過幾期的“UGC征集+軟文植入”的模式。比如將互動征集來的內(nèi)容向廣告商開放，在文末做品牌露出。另一種是將用戶生產(chǎn)的內(nèi)容拍成視頻，或品牌的劇情短片。
“如果是平常的征集，就會征求用戶的露出許可，以及原創(chuàng)證明。如果是廣告，會說明是廣告，并且送禮物給入選的粉絲。不同意的不會放出來的。”安迪告訴新榜，目前，通過UGC文字做品牌露出的形式已嘗試多期，拍品牌視頻等形式也在嘗試當中，最快可能會在今年5月推出。
除此之外，還有一些已經(jīng)向廣告主開放但還未投入嘗試的新形式。比如：
在周末故事中做品牌冠名，據(jù)咪蒙介紹，周末故事目前已有影視公司購買版權；
以上為咪蒙提供圖例
在日常推文頂部做金句冠名；
以上為咪蒙提供圖例
在推文中植入硬廣；
以上為咪蒙提供圖例
將品牌植入征集和投票，比如勝出者可獲得品牌周邊；
以上為咪蒙提供圖例
菜單欄入口植入曝光，設置獨立頁活動等。
以上為咪蒙提供圖例
這些合作形式的拓展又為咪蒙日后的廣告投放帶來了更多可能。尤其是與品牌合作拍攝劇情短片，對于一向以圖文內(nèi)容為主的咪蒙來說，一方面可借此引入更多視頻內(nèi)容，另一方面也能發(fā)揮其影視本行的優(yōu)勢資源。
什么樣的品牌主最青睞咪蒙？
據(jù)新榜統(tǒng)計，包括咪蒙自己在內(nèi)，“咪蒙”一共有118個廣告主，有20家廣告主進行過復投，其中噠噠英語的復投次數(shù)最多。從2016年5月至今，噠噠英語與咪蒙共合作過5次，僅今年就投放了兩次，稱得上老金主。其次，京東和貓頭鷹分別投放過3次。
復投咪蒙的品牌（制圖/夢婷）
投放咪蒙的廣告主品類很廣，其中占比最大的三個品類為互聯(lián)網(wǎng)服務、生活服務和電商，其次是美妝個護、食品保健品和家居家紡。
3C數(shù)碼、旅游、家電、影視綜藝、汽車等品類的投放次數(shù)也不相上下。據(jù)安迪介紹，咪蒙的粉絲中女性占85%，粉絲們集中于北上廣深杭等一線城市，年齡集中在18-38歲，多為大學生、獨立女性、企業(yè)高管等，粉絲黏性強，具有較強的購買力消費力。這些公眾號屬性也是以上品類廣告之所以青睞咪蒙的原因。
投放咪蒙的品牌分類（制圖/夢婷）
雖然去年咪蒙曾數(shù)次被推上輿論的風口浪尖，但從今年咪蒙接的廣告數(shù)量和品類來看，廣告主們對她的愛只增不減。除噠噠英語外，僅今年就投放咪蒙兩次以上的廣告主還有分答App。
也因此，今年第一季度還沒結束，咪蒙就已推出18篇軟文，包括互聯(lián)網(wǎng)服務類品牌3家，家居服務類品牌3家，生活服務類品牌兩家。
此外據(jù)安迪介紹，咪蒙對于廣告選品也非常嚴格：“像是金融理財類，醫(yī)療美容類，藥品類都不接的。（信用卡呢）信用卡我們沒有歸在理財類，此外比如小葵花，也是當時他們說只推公益廣告，最后只在結尾加了小葵花三個字。其他我們對外都是表示不接這三類的。”
去年三星出事故，咪蒙數(shù)次拒絕了三星的推廣。安迪說，雖然很肉痛，白花花的銀子沒了，但是咪蒙覺得是對自己的粉絲負責，“她最常說我不會推薦給我朋友的東西，就不會推薦給我的粉絲。”
為了保持內(nèi)容的獨立性，咪蒙在提供給廣告主的資料中明確寫著“不接受甲方直接供稿，不接受直接命題，不接受內(nèi)容指導，文章只接受一次微調”等要求。
能體現(xiàn)咪蒙對內(nèi)容嚴格要求的還有這樣一個例子：“據(jù)說在與一個快消品牌的合作中，稿件已經(jīng)被客戶確認，但客戶臨時希望推廣另一個活動，品牌方的意思也是稍微改一下就行了，但咪蒙覺得要對自己的文字負責，還是做了大篇幅的改動。”
通過這些獨立內(nèi)容制作機制生產(chǎn)出穩(wěn)定的咪蒙式套路，想必也是廣告主愿意花大價錢投放咪蒙的原因。
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