本文由 Bazaart （一款社交圖片編輯應(yīng)用）的營銷總監(jiān) Gili Golander 撰寫，她在文中分享了自己為名不見經(jīng)傳的 Bazaart 做營銷時(shí)總結(jié)出的四條經(jīng)驗(yàn)。在她看來，營銷人員不是“說謊的騙子”，而是“會(huì)講故事的人”，懂得在實(shí)踐中總結(jié)行業(yè)規(guī)律。這篇文章還談到，資源匱乏的創(chuàng)業(yè)公司在尋求媒體報(bào)道時(shí)有諸多不易，Golander 也經(jīng)歷過同樣的事情。讀讀她從自己的公關(guān)經(jīng)歷中梳理出的若干經(jīng)驗(yàn)，我們或許能少些浮躁，取些裨益。

兩年前，當(dāng)我踏上創(chuàng)業(yè)之路時(shí)，每次想到營銷，我首先想到的一個(gè)詞都是：說謊的騙子（liars）。

在我成長的環(huán)境里，商家們似乎都在竭力為用戶提供最好的產(chǎn)品體驗(yàn)，街邊廣告里充斥著宣傳用戶體驗(yàn)有多棒的標(biāo)語。時(shí)間久了，我傾向于認(rèn)為市場營銷往往是華而不實(shí)的，就像喬治?克魯尼曾演過的一些油腔滑調(diào)的角色。

但隨著時(shí)間的推移，隨著我擔(dān)起創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目 CMO 的責(zé)任（其他人都在忙編程），我開始以不同的眼光審視市場營銷人員?，F(xiàn)在，他們?cè)谖已劾锸牵簳?huì)講故事的人（storytellers）。

為初創(chuàng)公司做營銷，預(yù)算通常是緊巴巴的，或者說干脆沒預(yù)算。那你的任務(wù)是什么？是促進(jìn)增長，獲得更多用戶。

作為營銷人員，你該如何完成這一任務(wù)呢？下面是我能夠分享的一些經(jīng)驗(yàn)和技巧。憑借這些技巧，我在預(yù)算匱乏的情況下，將我們開發(fā)的應(yīng)用 Bazaart（一款社交圖片編輯應(yīng)用）的下載量從 0 打造到了 50 萬。

一、進(jìn)入一個(gè)現(xiàn)成的社區(qū)，或者依托一個(gè)成熟的社區(qū)來自我發(fā)展

2012 年夏天，我們正在紐約參加一個(gè)加速器計(jì)劃，為期三個(gè)月。三個(gè)月后，我們就要拿出 Bazaart App 的 MVP （Most Variable Product，最小可行產(chǎn)品）版本。我們很希望能在路演時(shí)令人眼前一亮。

當(dāng) 時(shí)，我們選擇將產(chǎn)品與 Pinterest 緊密結(jié)合，后者已是眾人熱議的“明日之星”。這樣做是為了依托 Pinterest 上強(qiáng)大的圖片資源，讓我們的用戶可以在此基礎(chǔ)上對(duì)圖片進(jìn)行進(jìn)一步操作。盡管我們的 MVP 功能還十分有限，但已經(jīng)有了核心的“圖片拼接編輯”功能，這一功能為 Pinterest 的用戶提供了價(jià)值，他們中的一部分轉(zhuǎn)化成了我們的用戶。

通過與 Pinterest 的合作，我們?cè)诼费萸耙恢芡瓿闪?MVP 版本的開發(fā)，并借助 Pinterest 的影響力吸引了媒體的注意，還接觸到了與我們產(chǎn)品定位高度相關(guān)的用戶市場。我們因此獲得了第一波下載量，這其中的營銷成本幾乎為零。

這種模式并非我們獨(dú)創(chuàng)。投資人 Fred Wilson 在他的博客里談及營銷時(shí)，將初創(chuàng)公司的這種成長路徑稱為“尋找切入點(diǎn)”，并提到，Twitter、Tumblr 以及 Quora 在發(fā)展過程中都或多或少借鑒了這一模式。

再舉個(gè)例子，當(dāng)年 Instagram 發(fā)布產(chǎn)品時(shí)，瞄準(zhǔn)的是一個(gè)以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的 Twitter 用戶社區(qū)。這一定位幫 Instagram 在發(fā)布當(dāng)日獲得了 2.5 萬的下載量。

所以，請(qǐng)為你的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目尋找一個(gè)現(xiàn)成的社區(qū)，并努力打入其中，這會(huì)帶來好的開始。

二、全球化思維， 盡早行動(dòng)

如果你想走全球化路線，從一開始就得精打細(xì)算。

我們是來自以色列的一支創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。因?yàn)橐陨兄挥?800 萬人口，所以這意味著我們?cè)诒就翛]有體量足夠大的市場，因此，我們一開始就需要放眼國外，尋求新市場。

WhatsApp 的創(chuàng)始人 Jan Koum 是烏克蘭移民。我想，或許因?yàn)檫@一背景，他更明白全球化思維的重要性。如果是這樣，那毫無疑問，這種思維幫到了他。

很多 App 開發(fā)者認(rèn)為，美國是他們的目標(biāo)市場，但這并非是一條鐵律；選擇市場時(shí)，還要考慮團(tuán)隊(duì)的成員構(gòu)成、產(chǎn)品定位、市場反饋等諸多問題。

我們當(dāng)時(shí)首先上線的產(chǎn)品是英語版，主攻美國市場，但我們很快把蘋果 App Store 中的應(yīng)用描述翻譯成了俄語（因?yàn)槲业牧硗鈨擅?lián)合創(chuàng)始人均俄語流利）。

這 樣做的結(jié)果是？我們的 App 在俄羅斯版 App Store 上大受歡迎，我們于是趕緊將用戶界面也弄成了俄語版，快速推進(jìn)產(chǎn)品本地化。截至目前，我們 App 的總下載量中有 21% 來自擁有 1.45 億人口的俄羅斯。對(duì)我們來說，俄羅斯是僅次于美國的第二大市場。取得這樣的成績，我們付出的成本也幾乎為零。

我 們當(dāng)時(shí)沒有資金來購買專業(yè)的翻譯服務(wù)，所以當(dāng)我們?cè)谄渌麌疫M(jìn)行產(chǎn)品本地化時(shí)，我們采取了一種更取巧的方式：向親戚求助。因?yàn)橐陨谢旧鲜莻€(gè)移民國家， 我們的親戚有來自巴西的，也有來自阿根廷的。靠他們的幫助，我們順利打造出了葡萄牙語和西班牙語版本的 App?，F(xiàn)在，我們 App 下載量最高的前 5 個(gè)國家中，擁有 2 億人口的巴西和擁有 1.2 億人口的墨西哥都光榮上榜。

后 來，我們使用 Fiverr 的翻譯服務(wù)完成了德語版和法語版的本地化處理（每個(gè)版本只花了 5 美元），并請(qǐng)來了德國、法國的當(dāng)?shù)嘏笥堰M(jìn)行測試，以保證 App 的產(chǎn)品使用體驗(yàn)是 OK 的。使用了 Fiverr 的翻譯服務(wù)，不意味著你可以跳過檢查翻譯質(zhì)量這一步，因?yàn)椋? 美元的服務(wù)，你覺得它的翻譯結(jié)果會(huì)完美無瑕么。

在 我們拿了種子輪融資后，我們花了大約 100 美元請(qǐng) One Hour Translation 幫我們把產(chǎn)品描述和 UI 都翻譯成了意大利語，上線了我們的意大利語版 App。這對(duì)我們來說算是很奢侈的一筆投入了！現(xiàn)在，意大利、法國和德國都位于我們 Top 15 下載地區(qū)之列。

簡 言之，將 App 本地化的好處有很多。將 App Store 中的文字（名稱、描述、關(guān)鍵詞、截圖文字）進(jìn)行本地化處理，能立即提升下載量；而將 App 的用戶界面進(jìn)行本地化處理，則能提供更好的用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的參與度。進(jìn)行 App 本地化處理并沒有耗費(fèi)我們太多資源，卻讓我們打進(jìn)了異國市場，獲得了更多用戶。

在 iOS 開發(fā)方面，你需要知道，每個(gè) App Store 的分布和使用是不均的。一些國家有自己獨(dú)有的 App Store，而有些國家是共用一個(gè)的。所以，當(dāng)你拿不準(zhǔn)從哪個(gè)國家開始進(jìn)行 App 本地化的時(shí)候，先瞄準(zhǔn)那些有自己專屬 App Store 的國家或許會(huì)比較明智。

我 們開發(fā)團(tuán)隊(duì)還有一個(gè)編程技巧可以分享：不要在 App 代碼中添加硬編碼字符串（hard-code strings），如果你這樣做了，以后若想適配其他語言，將極為頭疼。請(qǐng)使用本地化字符串（localizable strings），這樣你的代碼才更干凈，以后也容易添加更多語言。

三、用專業(yè)化的方式做 ASO

ASO（App Store 搜索優(yōu)化）對(duì)于推廣 App 的作用，同 SEO（搜索引擎優(yōu)化）對(duì)網(wǎng)頁的作用類似。做 ASO 的目的是讓你的 App 在應(yīng)用商店的搜索結(jié)果中獲得更好排名。

數(shù)據(jù)表明，62% 的人是通過在 App Store 中搜索的方式來尋找新應(yīng)用的。這就很容易理解為何 ASO 極為重要了。

首先，你可以借助一些關(guān)鍵字優(yōu)化工具來優(yōu)化 App 的名稱和介紹。在名稱那一欄里，除了填上你的應(yīng)用的名字，請(qǐng)同時(shí)附上一段介紹文字以及幾個(gè)相關(guān)的關(guān)鍵詞。這不僅能幫你在搜索結(jié)果中獲得更好的排名，還能幫助用戶快速理解你的應(yīng)用倒底是做什么的。

試 舉一例，你開發(fā)了一款能幫人們尋找旅行目的地的 App，叫 Xanadu。你為這款產(chǎn)品想出了兩個(gè)名字：“Xanadu – 找一個(gè)好的度假勝地”（Xanadu – Find a Great Vacation）和“Xanadu – 你的旅行從這里開始”（Xanadu – Your Vacation Starts Here）。哪個(gè)好？我一開始傾向于選擇第一種，因?yàn)橛X得這種簡單的表述更符合用戶的搜索習(xí)慣，比如當(dāng)你想找一個(gè)好的度假勝地時(shí)，你鍵入的關(guān)鍵詞可能就是 “找一個(gè)度假勝地”。但其實(shí)第二種描述會(huì)帶來更多下載量。

我進(jìn)行關(guān)鍵字優(yōu)化時(shí)，最喜歡用的一款工具叫 AppCodes（15 美元 / 月），它能分析出你輸入的關(guān)鍵字在其他 App 中的競爭排名，如下圖

另外，如果你要將 App 在不同國家本地化，你還得注意文化差異導(dǎo)致的搜索習(xí)慣的不同。雖然了解一個(gè)陌生國家的語言習(xí)慣并非易事，但這樣做意義很大，因?yàn)楦呦螺d量就是回報(bào)。

四、公關(guān)，要能夠觸動(dòng)人心

在創(chuàng)業(yè)前，我實(shí)際上做過一段時(shí)間的媒體工作。是時(shí)尚媒體，跟科技圈完全不沾邊兒。

當(dāng)我們需要為產(chǎn)品首發(fā)在媒體造勢時(shí)，我會(huì)懷疑自己的公關(guān)能力。但我相信自己寫東西不成問題，加上我也沒錢請(qǐng)公關(guān)公司，所以我開始學(xué)著講我們的故事。

我的合伙人告訴我，他們的夢(mèng)想是被 XX 科技博客（一家很出名的媒體）報(bào)道。所以我首先要做的，是找到對(duì)我們 App 發(fā)布感興趣的記者。

這項(xiàng)工作倒還很簡單，Google 一下你競爭對(duì)手的名字，報(bào)道了它的記者基本上對(duì)你在做的產(chǎn)品也會(huì)感興趣。我鎖定了一個(gè)記者，并翻看了她的 Pinterest 頁面，確認(rèn)她對(duì)我們當(dāng)時(shí)所專注的時(shí)尚領(lǐng)域感興趣。

接下來，問題來了，你如何從眾多創(chuàng)業(yè)者中脫穎而出？你如何能讓記者在繁忙的工作中關(guān)注到你的存在？我從未見過這名記者，更麻煩的是，她在紐約，我在特拉維夫（以色列港市），有 7 小時(shí)的時(shí)差。

我 是這樣做的：我從那位記者的 Pinterest 照片中選出了跟時(shí)尚有關(guān)的照片，利用我們當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的一個(gè)功能，做了一組看起來美美的圖片拼貼。我在電腦前等到美國東部時(shí)間早上 9 點(diǎn)，通過 Twitter 發(fā)給了她，然后我一直盯著屏幕，直到她回復(fù)了我的信息，發(fā) tweet 表示她很喜歡我做的圖片拼貼。她的那條推文（見下圖）讓我們獲得了許多科技博客的關(guān)注。

然后我與她 Email 聯(lián)系，答應(yīng)給她獨(dú)家專訪，幾天后，我們首次出現(xiàn)在科技博客上。很多其他博客紛紛轉(zhuǎn)載或者再次報(bào)道我們。這一成本也近乎為零。

同時(shí)，我還大量整理了與我們的 App 相關(guān)的測評(píng)網(wǎng)站，并在 App 發(fā)布當(dāng)日將我們的 App 推薦給了這些測評(píng)網(wǎng)站，這也產(chǎn)生了大量下載和報(bào)道。

但也并不是所有策略都奏效。很多記者也并不理我，有些說會(huì)發(fā)表關(guān)于我們文章的人，后來也沒有發(fā)。盡管我試了好多次，但我們最終沒能獲得主流媒體的報(bào)道?，F(xiàn)實(shí)如此，但請(qǐng)不要灰心。

總 的來說，我們圍繞 App 發(fā)布進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)，讓我們登上了 50 家博客和新聞網(wǎng)站，更不用提社交媒體上的討論了。有人甚至問我，負(fù)責(zé)我們公關(guān)的公司是哪家，這讓我感到滿足，因?yàn)檎麄€(gè) PR 團(tuán)隊(duì)只有我一個(gè)人。不過更重要的是，我的努力幫助我們 App 的下載量從 0 增長到了 50 萬。

以上所言，希望對(duì)正在創(chuàng)業(yè)的你有所幫助。

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