看清內容創業的事，有那么難嗎？
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7年前
來源 | 曲高和眾
作者 | 孟慶祥
3月8號，羅振宇搞了一個有關內容創業的會，總結了15條在網上流傳，羅振宇的羅輯思維是內容創業的最成功的前三四名選手吧，誰是第一說不清楚。
他說的我能記住的，大概只有幾條，第一，內容創業不是風口，現在還看不到做大的可行性。第二，只有頭部內容能掙錢，大V也不一定，什么是頭部，他沒有解釋。
前兩天，幾個在內容領域的有名的投資人又開了一個閉門會議探討內容創業的道路和趨勢問題，也沒啥結論。
這只是很小的兩個例子，2015年底微信公眾帳號就已經超過1000萬了。現在是多少？數據我都懶得查了，反正是很多、極多。有太多人關心內容創業這個問題，很有必要來研究一下這個問題。
首先我們界定一下內容創業。廣泛的說電影，體育，電視，報紙雜志等全部都是內容。NBA總裁大衛肖華說：“我們其實是一個內容生產廠商。”這說的一點兒都沒錯。
因為體育和視頻節目類內容制作的成本太高，專業性很強。互聯網對它改變不大，還是過去的樣子。電影、電視、體育競技制作成本高，制作很麻煩。互聯網再怎么先進，這些基本特點也不會改變，這是事實。所謂內容創業主要是可低成本制作的內容。
傳統紙媒的情況
能夠低成本制作的主要是文字，也可能朗讀一下加上語音。文字最大的優勢就是生產特別的簡單。坐在沙發上，作者對著筆記本嘟嘟囔囔，然后轉換成文字再修改一下就可以發表了。從消費者的角度來講，文字優勢是它的信息密度是最大的。看視頻、聽聲音，你都沒有辦法調進度。文字這東西可以一目十行，一般一分鐘，閱讀千字很正常。在信息量極大的現實下，這是文字內容最大的生命力。
傳統文字市場很清楚，中國現在每年圖書行業大約能銷售一千多個億碼洋。其中一大部分，是強制購買的教材和教輔類的東西。用戶自愿購買的書籍，我估計在三四百億左右。報紙行業頂峰時期收入大約700多億，雜志200多億，總容量約1000億左右。
移動互聯網時代。用戶正在迅速拋棄紙媒。由于電子媒體比紙媒更方便，電子文字媒體的最終總閱讀量，很可能比紙媒增加一倍以上。
用戶的時間有限，生產量放大的倍數遠遠不止一倍，所以，在電子媒體時代的文字被閱讀的比例要遠小于紙媒時代。
互聯網內容創作可以簡單的看成是對紙媒的替代。所以，紙媒互聯網內容最好的參照物。
廣告這塊兒比較容易看清楚。2016年紙媒的廣告總容量大約150多億美元，假設都轉移到互聯網上里閱讀，總容量有150多億美元。用戶購買報紙雜志圖書所花的錢相當于對內容的付費，但這部分要打一個大折扣，下面會講這個問題。
新媒體的特點
我們管在網絡上寫字的叫自媒體。事實上，這個名字早就名不符實了。絕大多數以賺錢為目的，或者已經賺到錢了的自媒體，都有一個團隊。少則三兩個人，多的有數十個人，甚至上百人。它和傳統媒體并沒有什么兩樣，我們不用自媒體這個詞，用新媒體更恰當一些。
自媒體，開始是一個人在寫，寫著寫著，如果有戲就組建團隊然后擴大，成為團隊媒體。
我知道的幾個大號新媒體，羅輯思維、吳曉波頻道、咪蒙等，去年的收入，大約都在一億左右，團隊都有幾十個人。傳統媒體做的好一般也就是幾個億的收入。例如《讀者》頂峰時期年收入接近兩個億，這個數字也很可能是新媒體的上限。
媒體的基本生存法則是每個媒體找到自己的細分市場，在自己的一畝三分地耕耘，想要更大幾乎不可能。新媒體也會遵從同樣的法則，由于需求的極度多樣化，內容供應也各有所長。長期地看，有效的找到細分市場的生，找不到的死。做的很大的可能性很小。
新媒體和傳統紙媒第一區別是，新媒體高度依賴個人。 傳統紙媒的主編雖然也有出名的，但一個報紙、一個雜志靠主編的模式的基本沒有。新媒體則不然，一開始，有個人，有組織機構做電子媒體的，傳統媒體多數也有電子版（但絕大多數不吸引人）。最終冒尖的還是以大號帶動的新媒體。也就是說過去幾年，已經顯示出自然選擇的力量，就是以個人為壟斷的新媒體比試圖以內容取勝的新媒體更有活力。
為什么新媒體更依賴于個人？
我從許多角度思考這個問題，后來發現依賴個人才是人們閱讀內容的本真狀態，依賴于某一種雜志只是紙媒時代被迫的選擇。在紙媒時代，圖書也是高度依賴個人的，許多作家都有自己的鐵粉，出什么書都他們都買。依賴于題材暢銷的一年也只有數十本，占的比重其實很低。
傳統媒體或者節目依賴于個人的項目十分普遍，從電影演員到體育明星，從脫口秀到節目主持人，對個人的依賴度都比較高。
網絡和傳統相比，多出來一個特點就是互動性。讀者和作者之間、演員和觀眾之間在網絡上可以交流。雖然由于雙方人數懸殊太大，尤其顧客與網紅交流只是小概率的輕度交流，僅僅就是這一點就可以拉近雙方的距離，讓新媒體顯著依賴個人。
很多行業微妙的差別會導致不同的運作模式。企業咨詢行業通常都是公司品牌優先，而消費品品牌策劃行業都是主打明星老板方式。因為企業咨詢其實是一個工程項目，需要一些人細化一些具體的環節，而品牌策劃靈感的成分要大得多。我相信能想到這一點的人并不多，你問問咨詢行業和品牌策劃行業為什么呈現出這種差異，他們自己也說不出來。然而，人們雖然說不出來，潛意識中還會做出相對正確的選擇。最近我在琢磨很多種類商品的買賣的邏輯，發現消費者其實遠比我們認為的聰明，只是這些邏輯都是隱形的，不容易清楚的表述出來。
新媒體更依賴于個人，而不是傳統雜志化的多人創作，集中在一個方向上的模式。這一點已經是很清楚的趨勢。其實，深刻的原因是因為人性本質上是一種社會性動物，社會性動物更注重成員的關系，動物本能總是主導著人類最基本的行為。
馬太效應更明顯
只要有人參與的事情，絕大多數都會有馬太效應。阻止馬太效應規模的則是一個個壁壘，修正馬太效應的則是一次次的革命或者崩潰。
傳統媒體阻隔馬太效應的壁壘很多，比如每個地方有自己的日報和晚報，全國性的媒體也有一些擴散成本阻隔。對于新媒體而言，所有的壁壘統統不存在，所以，新媒體必然表現出很強的馬太效應。品類成為唯一的區隔項，我覺得就是對羅振宇所說的只有頭部內容才可收費的一個理論解釋。
新媒體盡管有更強的馬太效應，但對個人頭牌的依賴限制了它的潛在規模。傳統媒體可以組成集團，比如南方報業集團下面有很多雜志和報紙，但新媒體這么玩不行。
依賴于個人的新媒體在品類擴張上要困難得多。 內容收費
所有新媒體沒有任何新鮮事，訂閱內容和訂閱傳統雜志區別不大，只是新媒體不需要發行成本，這樣賺的錢就會比較可觀。
在網絡上寫作賺錢已經是一個成熟的舊模式。唐家三少每年通過寫網絡小說可收入上億，新媒體大約也是這個量級。網絡小說通過故事的連續性、讀者要交第一時間閱讀的“急迫費”，新媒體則通過“人格壁壘”收費。當作者的知名度達到一定程度，較小概率的支付意愿較強的人數就相當可觀，這樣他們就可以賺一大筆錢。比如吳曉波音頻閱讀訂閱量超過10萬，如果沒有團隊購買的折扣，一年收入高達2000多萬。
阻止收費擴大的因素是總是大量的同樣品類的作者提供相似的免費內容，因為他們處于各種原因都要盡量擴大影響力。原則上，我并不是很看好內容收費。羅振宇旗下的19名收費作者去年創造了大約1億的收入。盛大文學基本上壟斷了小說這個最大品類的內容收費，年碼洋大約10億，與圖書出版相比還是屬于小Case。因為盛大文學已經運營多年，它的運營情況有較大的參考價值。傳統媒體實際上是強制收費，你要閱讀《讀者》就要買一本，而新媒體必須是自愿交錢，我估計最終的極限可能是傳統出版行業的十分之一。
結論是，新媒體的廣告在未來的市場空間會超過紙媒，很可能最終的市場空間會達到30億美金。而內容收費則是一個很小很小的市場。
于是，最重要的問題展現出來，就是新媒體的廣告怎么玩？在作者和平臺之間如何分贓，如何才能搞到這個市場的一塊較大的蛋糕，這才是重點。
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