互聯網時代廣告盈利模式解析
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7年前
來源 | 逗趣中的快樂
互聯網得時代已經開啟了好久，在互聯網這個行業內也摸爬滾打了好多年，從中看到利益，失敗過得次數用手指頭根本數不過來，然而卻經不起互聯網背后得經濟利益的誘惑，花了很多時間學習，摸索，也深知里面得流程，那么下面我就從簡單到深層得做一個詳細介紹：
在主流的認知里，互聯網仿佛從問世以來一直都與免費相伴，但是世界上從來沒有免費的午餐，互聯網公司們也不是社會慈善家，需要花大量的資金租用場地、買服務器、雇傭大量的員工，所以他們必須要用到各種方法來變現，一般來說目前互聯網主流的變現模式包括但不限于：廣告變現（百度、天天快報等）；增值付費（記賬本等工具）；會員費（騰訊視屏，搜狐等視頻網站）；內容變現：（比如直播、知呼）；金融變現（支付寶、趣分期）；平臺費：（淘寶）；自營商品：（京東、考拉海購），而這其中作為后向變現模式代表產品的廣告幾乎占據了整個互聯網收入的半壁江山。
一、變現原理
互聯網公司通過免費的產品聚集大量的用戶，用各種方式讓用戶盡可能久地停留在產品上，再利用大量的流量吸引廣告主在平臺上投放廣告，為廣告主導流用戶，廣告主再從用戶身上獲取其他價值。在這樣一個體系中用戶免費使用了產品，廣告主觸達到了他的目標用戶，達到了宣傳效果，平臺獲得了收入，這就是所謂的羊毛出在豬身上，狗為此買了單。后向變現模式：面向后端用戶（非產品直接用戶）提供商業化服務進行收費的變現方式。
二、廣告分類
按照定義，廣告是為了某種特點的目的，通過合適的媒體形式，付費向公眾傳遞信息的宣傳手段。那么按照這三個特征可以對廣告進行分類：其中按照廣告投放目的，可以分為：品牌和效果兩類，品牌廣告的目的是為了加深消費者的品牌形象，利于長期的轉化，而效果廣告更看重于即時效果，包括但不限于廣告的展示量、點擊率、轉化率等；
在媒體的創意形式上，目前主要的表現方式有橫幅、文字鏈、視頻、信息流、移動廣告、郵件定向等，其中信息流廣告和搜索引擎中的文字鏈廣告由于形式與自然結果一致，也被成為形式原生廣告；
按付費方式可以分為：合約廣告（包括廣告位合約和展示量合約）與競價廣告，其中依合約進行擔保投放的廣告簡稱為GD；競價廣告由轉化漏斗從淺入深依次為按展示付費(CPM)、按點擊付費(CPC)、按行為付費(CPA)等。
在媒體的創意形式上，目前主要的表現方式有橫幅、文字鏈、視頻、信息流、移動廣告、郵件定向等，其中信息流廣告和搜索引擎中的文字鏈廣告由于形式與自然結果一致，也被成為形式原生廣告；
按付費方式可以分為：合約廣告（包括廣告位合約和展示量合約）與競價廣告，其中依合約進行擔保投放的廣告簡稱為GD；競價廣告由轉化漏斗從淺入深依次為按展示付費(CPM)、按點擊付費(CPC)、按行為付費(CPA)等。
三、媒體變現選擇
一般來說，平臺會根據自身流量大小、是否為垂直行業、廣告位資源、品牌屬性、技術能力等情況選擇合適的方式進行變現，常見的變現方式有：合約售賣、自營廣告網絡、托管給其他廣告網絡如ADX、通過RTB變現等。在具體實施時一般按照下列決策方式進行選擇：媒體變現決策過程
名詞解釋
CPT：按時間付費 CPM：按展示付費 CPC：按點擊付費
CPA：按行為付費 eCPM：千次展示期望收入 ROI：投入產出比 ADN：廣告網絡 ADX：廣告交易平臺 DSP：需求方平臺 SSP：供給方平臺 TD：交易終端 RTB：實時競價
CPA：按行為付費 eCPM：千次展示期望收入 ROI：投入產出比 ADN：廣告網絡 ADX：廣告交易平臺 DSP：需求方平臺 SSP：供給方平臺 TD：交易終端 RTB：實時競價
計費對比優缺點
四、流量的價值
流量價值=用戶數*使用時長*用戶價值屬性。一般來說目前平臺流量價值的主要取決于兩個維度，一是平臺用戶數*每個用戶的使用時長，即初始流量基數，第二就是每個用戶的愿付價格屬性，即流量價值乘數，在每個平臺的成長期，擴大初始流量基數是第一任務，而當平臺逐漸成熟，如何優化流量價值乘數就成了重點，即流量的精耕細作，提升單個用戶對于廣告主的價值，目前的主流方式是利用用戶信息進行個性化廣告推薦，這里大家可能有疑問，為什么這樣可以提高用戶價值屬性，下面舉個簡單的例子：
菜市場的精細化管理
從圖中信息可以看出，在流量基數不變的情況下，通過對流量的個性化精細化處理，流量價值從30元提升到大于42元，不過這里需要注意的是，流量越細分不一定流量價值就越高，因為當流量細分到一定程度后，可能導致部分流量浪費。
從圖中信息可以看出，在流量基數不變的情況下，通過對流量的個性化精細化處理，流量價值從30元提升到大于42元，不過這里需要注意的是，流量越細分不一定流量價值就越高，因為當流量細分到一定程度后，可能導致部分流量浪費。
五、效果廣告
隨著移動互聯網的普及以及對流量的處理愈加精細，都使得“精準投放”、“即使見效”成為了可能，廣告主也越來越重視效果廣告的投放，所以接下來重點介紹下效果廣告，目前主要的效果廣告形式有搜索廣告（比如百度）、信息流廣告（比如朋友圈、天天快報）等，雖然同為效果廣告，但是他們的核心策略和面臨的問題卻不盡相同。
搜索廣告的典型特點是廣告主就某標的物（關鍵詞）展開拍賣式競爭，并根據競爭結果依次占據該廣告展示的若干位置，搜索廣告的整個決策過程可以分為查詢拓展、檢索、排序、放置、定價等幾個階段（由于用戶主動表明自己的意圖，這里不涉及到用戶定向等策略），其中查詢拓展是搜索廣告獨有的策略。
對關鍵詞的查詢拓展，常見的幾種匹配方式有：精確匹配、短語匹配、廣泛匹配、否定匹配等，下面以“優衣庫 衣服”這個關鍵詞為例：首先，我們會對用戶的查詢進行分詞，在精確匹配時，用戶的查詢詞必須與廣告主選定的關鍵詞完全一致，這時候能夠觸發廣告的查詢指令為“優衣庫衣服”或者“衣服優衣庫”；而在短語匹配時，用戶的查詢匹配必須完全包含廣告主競買的關鍵詞，比如“優衣庫衣服好嗎”、“優衣庫的衣服質量怎么樣”；在廣泛匹配時，只需要用戶的查詢詞語廣告主的關鍵詞高度相關時就可觸發廣告，比如“三里屯小視頻”、“優衣庫的試衣間怎么樣”；而否定匹配則是為避免廣泛匹配不準的情況發生，廣告主明確指出某些詞不應被匹配，比如“ZARA”、“試衣間”等。
信息流廣告主要是利用用戶部分人口統計學信息和消費的內容數據，進行標簽加工和興趣定向，廣告基于用戶的興趣和標簽進行流量采買。其特點是信息流中上下文內容的相關性并不強，且一般來說信息流廣告的樣式與自然結果一致，在放置商業化內容時對用戶的體驗傷害較小。而信息流廣告的主要問題在于用戶并沒有主動表明意圖的情況下，如何準確的描述用戶的興趣。
六、廣告投放過程
1.競價
廣告主結合自己的產品特性對符合某些興趣特征與標簽的流量按照目標ROI進行出價，平臺基于廣告出價和質量，通過歷史數據進行debug，包括但不限于：Ranking前的頻控、流控和dislike、預召回等，符合條件的進入之后的步驟，以減輕服務器壓力。
2.檢索
當經過上列步驟后，廣告就進入了候選廣告庫隊列，這時候當一個用戶訪問信息流后，客戶端就會向廣告平臺請求，服務端會在廣告庫中檢索符合該用戶特征的廣告，以供后續排序。
3.排序
排序的主要依據是根據eCPM大小。eCPM=bid*Q(a,u,c)，其中，bid為廣告主競價，Q為質量度，且質量度是a(廣告),u(用戶),c(環境)的因變量，在不同的情況下，質量度的具體解釋不同，當廣告主的目標為點擊時，Q可以抽象為ctr(點擊率)，當為轉化時，Q則可用cvr(轉化率)來表示，按照eCPM排序的前幾名（主要由廣告位決定）進入后續投放。所以在排序時，并不是簡單的“價高者得”，而是使得平臺收益最高的廣告可以得到投放機會。
舉個例子：假設有兩個廣告A和B，A的出價為1元每個點擊，B為0.5元，但是A的預估點擊率為1%，而B的點擊率為5%，那么對于同樣的一千次展示，A的預估收益為10元，B則為25元，所以對于平臺來說，投放B廣告的收益更大。當eCPM=bid*Q^k，此時的k稱為價格擠壓因子，可以通過調節k的大小，來調節質量度影響的權重。
4.投放
在信息流廣告投放過程中，當一個用戶達到后，符合要求且通過競價的廣告，會將廣告放置到廣告位上，這個過程稱為send，當用戶完成一次瀏覽行為，記為一次show，用戶點擊廣告后，即完成一次click，完成目標轉化后，即為convert，在這個階段主要優化的是如何提高投放過程的轉化率，比如廣告的創意、展示時的環境、如何調整各個步驟的策略以優化廣告主最終目標等等，此處不再贅述。
5.定價
當廣告完成上述投放和規定轉化目標后，就需要按照雙方事先約定進行定價結算，計費方式主要有CPT/CPM/CPC/CPA等等，對應的含義在在上文已經提及。這里需要重點講的是廣義第二計費方式（GSP）即在競爭序列第一位投放的廣告，在結算的時候按照第二位的費用進行結算。這里可能很多人會有疑問，為什么明明是已經跑出量的廣告在結算的時候要按照第二位的價格進行結算，這不是會導致平臺損失嗎，這里需要引入一個概念，“信息不對稱下的非合作博弈”，在平臺中的所有參與者中，都在信息不對稱的狀態下，現在假設一個廣告主出了一個價，并且順利跑出了量并按照出價收費，由于這時候廣告主不知道自己的價格是否是超過了市場中其他廣告主對這批用戶的公允價值，所以會激勵他去向下調價，一直到恰好跑出量的邊際情況為止，頻繁的調價會增加系統負荷，降低效率，這種情況競買人的報價會等于在假定自己獲勝的條件下對第二高競價的估計值。而且假設如果只有兩個廣告主競價，那么在調價時甚至有可能出現螺旋下降的趨勢，這樣會導致平臺收益降低；對于平臺來說最好的狀態應該是每個廣告主都能夠基于ROI按照他的真實付費意愿進行出價，在第二計費的情況下，由于預期支付和報價無關，因而更有可能按照自己的真實付費意愿進行報價。這里需要提一下，雖然具有上述好處，但GSP并不是理論最優的結算方式，但因為其易于解釋和計算 的特點所以是目前的主流結算方式。有興趣的讀者可以了解下Facebook的VCG方式（大體上是根據出價=競買人的預期收益+其對整個系統造成的外部性以達到系統的社會總福利最大化目標）。
七、免費時代的代價
在上文中，有一個一直沒有直接提及卻決定了上述所有過程能否完成的重要因素——數據，馬云曾經說未來不再是IT時代，而是DT時代。當人們在享受免費服務的同時，也在心甘情愿的付出自己的個人數據，各大企業用這些數據去描述用戶，訓練模型，開發人工智能，每個人都變成了一個以各類數據特征表示的集合，而當某一天這個數據集合失去其經濟價值的時候，可能一切便沒有那么有趣了，而這也正是在這個免費時代下我們所必須付出的代價。
結語：在互聯網得這個大時代背景下，賺錢其實真的很容易，只有你真正得去學習了，去了解了，很多東西就會自然而然得得以應用了，想要得結果就自然發生了。
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