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這款刷屏級的H5是怎樣引爆你朋友圈的？

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7年前

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來源 | 新媒體老司機(jī)

刷屏的H5常有，可時政熱點(diǎn)類的H5卻不多見。3月5日，《兩會喊你加入群聊》H5憑借其對兩會召開這一時政熱點(diǎn)的捕捉和創(chuàng)意內(nèi)容的策劃，在朋友圈瘋狂傳播，成為今年第一支現(xiàn)象級的時政類H5案例。

你一定很好奇，這樣一款H5怎么就刷了屏？為什么是它而不是其他？今天，我們就來探尋這起H5刷屏背后的原因。

一睹現(xiàn)象級時政H5真容

相信你肯定好奇這款火爆的H5長什么樣子，下面我們簡要介紹一下這款H5的內(nèi)容。

1、首先需輸入密碼進(jìn)入兩會群聊（模擬兩會的機(jī)密性）

2、進(jìn)入群聊后發(fā)現(xiàn)自己被領(lǐng)導(dǎo)們“包圍”

3、你的想法深受總理與各部長關(guān)注

4、領(lǐng)導(dǎo)們在朋友圈發(fā)布國家最新進(jìn)展，喜報連連，你作為吃瓜群眾在每條動態(tài)下點(diǎn)贊留言。

通過介紹我們可以看到，兩會H5無論是從內(nèi)容策劃還是互動代入感都做足了功夫，那么究竟是誰做出了這款H5？這款H5又是如何誕生的？H5在未來的應(yīng)用趨勢會是怎樣？下面我們來詳細(xì)說道說道。

資源、創(chuàng)意與個人傳播價值的疊加

一、誰做出了這款H5？

這款H5策劃始于2月中旬，由人民日報社新媒體中心策劃出品，未來應(yīng)用提供技術(shù)支持，目的是為了迎接兩會的到來，并宣揚(yáng)兩會精神從而給社會以積極的正能量。未來應(yīng)用是新媒體技術(shù)營銷老牌勁旅，此前做過多起類似案例，包含長征勝利80周年、支付寶十年賬單、一封來自未來的邀請函、神舟十一返航、經(jīng)緯移動社交產(chǎn)品經(jīng)理分享會等多類主題。而人民日報社新媒體中心具有很強(qiáng)的時政熱點(diǎn)內(nèi)容產(chǎn)出能力，通過這幾年的黨政機(jī)關(guān)媒體表現(xiàn)便可看出。所以火爆不出意外。

二、扒一扒H5的策劃過程

1、定位是一切的根本。

“定位”一書曾在營銷界引發(fā)一陣思想改革，對世界營銷思維的影響直至今日依舊不可磨滅，足見定位對于一款產(chǎn)品的重要性，而這同樣適用于一款H5產(chǎn)品的制作。

在此次的H5籌劃中，定位無疑是雙方團(tuán)隊要首先考慮的事情，因為需要明確此次H5制作的目標(biāo)（究竟意義何在？）、劃分受眾（核心傳播人群是誰？鋪哪些渠道讓他們看到進(jìn)而傳播？）與內(nèi)容制作（針對性地制作什么內(nèi)容他們愛看并且分享？）。在經(jīng)過反復(fù)溝通與討論后，最終確立了三點(diǎn)：

明確目標(biāo)——宣傳此次兩會的召開，提升兩會召開的影響力，增大覆蓋面

劃分受眾——種子傳播用戶選定為最關(guān)心國家大事的群體，于是選定在人民日報客戶端進(jìn)行推廣

內(nèi)容制作——兩會主題應(yīng)是嚴(yán)肅且權(quán)威的，因此內(nèi)容應(yīng)嚴(yán)格按領(lǐng)導(dǎo)人口吻來，但考慮到要親民、要接地氣，所以需要讓用戶參與進(jìn)來，讓用戶有代入感，而不是高高在上。

在明確上述三點(diǎn)后，一個創(chuàng)意就誕生了：通過結(jié)合之前火爆的朋友圈H5形式拉近與用戶的距離，再輔以針對性的內(nèi)容（國家發(fā)展的各類數(shù)據(jù)體現(xiàn)）引發(fā)用戶的自豪感，進(jìn)而產(chǎn)生分享行為促進(jìn)H5的大范圍傳播。

2、內(nèi)容如何解決？

①內(nèi)容是核心競爭力

通過文章開頭的介紹可以看到，這次的兩會H5中不僅引用了國務(wù)院和部委領(lǐng)導(dǎo)的一些話語，更有國家飛速發(fā)展壯大的各類數(shù)據(jù)案例，還有一些民生新聞的連續(xù)報道。這些內(nèi)容是由出品方人民日報社新媒體中心負(fù)責(zé)確定把關(guān)，保證了內(nèi)容的準(zhǔn)確、穩(wěn)妥和導(dǎo)向正確。這是整個產(chǎn)品能夠成立的關(guān)鍵。

不僅有民生內(nèi)容，更有數(shù)據(jù)佐證

②不是吹毛求疵，而是精益求精

相較于其他類型的H5不同，時政類H5制作起來有其獨(dú)特性，這給H5的設(shè)計制作帶來了一定的難度。包括時政內(nèi)容變化迭代快，在上線的前一刻，估計還有修改的可能性；領(lǐng)導(dǎo)人員的對話、政治主張如何進(jìn)行不官方的表達(dá)？如何在眾多的時事熱點(diǎn)中，摘取受眾真正關(guān)心的、耳熟能詳?shù)钟行┮饬现獾臒狳c(diǎn)事件？

正因如此，很多內(nèi)容不說改了幾十遍也改了十幾遍，每一個抬頭，領(lǐng)導(dǎo)人的用圖，誰說誰不說、標(biāo)點(diǎn)符號都經(jīng)歷了很多次的雙方磋商與修改，設(shè)計的脾氣都被磨平了。未來應(yīng)用還向我們透露了一個細(xì)節(jié)：當(dāng)時有些人物當(dāng)說名字對于我們這些平常人可能還不知道，所以加了長長的抬頭，但是有時候為了抬頭太長，我們還在這個抬頭怎么能縮短點(diǎn)，一個字一個字的刪除......

這都是一個字一個字刪出來的......

由此不難得出結(jié)論：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是保證H5傳播最重要的因素之一，而什么是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？符合目標(biāo)人群喜好的、獨(dú)家稀缺的、引發(fā)用戶情緒的。通過什么保障此類內(nèi)容的產(chǎn)生？除了資源，更重要的是打磨、打磨、打磨，這是雙方團(tuán)隊的內(nèi)容把控能力與執(zhí)行力的體現(xiàn)。

3、如何保證用戶參與感的建立？

①互動形式?jīng)Q定傳播的生死存亡

參與感、代入感是一直伴隨H5進(jìn)程的。從最開始的總理及各位領(lǐng)導(dǎo)人問詢“你”的意見到“你”在各個領(lǐng)導(dǎo)人的朋友圈點(diǎn)贊留言，無不讓用戶有一種“我也參與了國家大事件誕生”、“我是這繁榮祖國一份子”的感覺，這樣的互動形式與強(qiáng)有力的內(nèi)容結(jié)合激發(fā)了用戶的參與感，進(jìn)而順理成章的轉(zhuǎn)發(fā)。

“火箭升天”動態(tài)效果與模擬點(diǎn)贊的“參與感”

而關(guān)鍵點(diǎn)不難洞察，來自于內(nèi)容形式的創(chuàng)新無非是除了內(nèi)容外的另一大傳播保障。

那接下來你可能會問了，形式創(chuàng)新靠什么？靠積累。哪有什么靈光一現(xiàn)，都來自于素材的積累和基于當(dāng)下社會環(huán)境的洞察。未來應(yīng)用的H5策劃團(tuán)隊告訴我們，做H5這一行，你必須學(xué)會不斷積累對H5各類技術(shù)實現(xiàn)畫面的知識，然后通過對人性的理解去找到最合適的引爆點(diǎn)，順應(yīng)“天時（把握熱點(diǎn)）、地利（快速執(zhí)行）、人和（對受眾心理的精準(zhǔn)把握）”這樣才能保證你的H5有一絲刷屏的機(jī)會。

②“地利”必不可少

上文提到“天時、地利、人和”，其中的“地利”，也就是開發(fā)團(tuán)隊的重要性無可取代。從2月中下旬開始策劃到3月5日投放，留給開發(fā)團(tuán)隊的時間少得可憐，從初版到反復(fù)迭代，開發(fā)能力與執(zhí)行力是效率的保障，若是慢了，則趕不上最佳的傳播時機(jī)，就會功虧一簣。

未來應(yīng)用的開發(fā)人員告訴我們：為了保證速度和質(zhì)量，我們會先理清邏輯，想明白到底要什么，最重要的點(diǎn)是什么。當(dāng)然也包括把所有的動態(tài)效果完成確認(rèn)后再制作，加快了技術(shù)開發(fā)，甚至不眠不休，就這也都花了三天才趕出來，我記得發(fā)布前一天凌晨3點(diǎn)多我們才做出了第一版，第二天就發(fā)布了......

4、渠道選擇與個人傳播價值的體現(xiàn)。

到了這一步，H5做好，萬事俱備，只欠東風(fēng)。東風(fēng)是什么？是合適的、針對性的用戶聚集地。那“風(fēng)”在哪？人民日報客戶端憑借其龐大的用戶群體與極高的用戶質(zhì)量成為了兩會H5成功刷屏的第四大因素。發(fā)布當(dāng)天即推首頁、當(dāng)天人民日報客戶端APP8.8萬評論，這便刷屏了。

未來應(yīng)用創(chuàng)始人陳鴻這樣說：“這是個人傳播價值的體現(xiàn)，什么意思？傳播過程中個人的媒體價值費(fèi)用重要，這是不依靠寫作技巧和媒體曝光位置，僅通過個人關(guān)系來影響身邊人的平民化的傳播者，這類傳播的重要特征就是可信度高，傳播都發(fā)生在朋友、親戚、同事、同學(xué)等關(guān)系較為密切的群體之間，在傳播過程之前，他們之間已經(jīng)建立了一種長期穩(wěn)定的關(guān)系，所以他們分享到的信息某些時候會傳播速度更快些。

沒有偶然，只有一點(diǎn)一滴的積累

定位、明確目的、做好內(nèi)容、開發(fā)上線、傳播渠道，每一步都要三思而行、每一個細(xì)節(jié)都需要死磕，靠創(chuàng)意火得了一時卻活不了一世，靠一點(diǎn)一滴的積累雖無榮光卻能成就鐵打營盤。

當(dāng)H5行業(yè)、技術(shù)、展現(xiàn)都趨向于完善，當(dāng)H5環(huán)境已是一片紅海，你當(dāng)真要想明白你到底要的是什么，畢竟，爆款除了實力，還要靠運(yùn)氣。但如果你連實力都沒有，運(yùn)氣憑什么落到你頭上呢？

最后附上TA們的部分時政類H5案例供大家欣賞：