ASM選詞技巧| 2-3天內將吸量關鍵詞全部鎖定
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7年前
來源 | 蟬大師
概要：
蘋果搜索廣告的投放效果，最重要的因素之一是選擇相關性高、用戶獲取成本低的關鍵詞。其中利用蟬大師工具進而從應用的關鍵詞覆蓋入手，再結合關鍵詞的競爭度，可在2-3天內快速鎖定高ROI的關鍵詞。
蘋果搜索廣告(簡稱ASM，App Store Search Marketing)，是蘋果公司于2016年10月5日，在權衡用戶體驗與廣告收入之后，步谷歌與Facebook后塵，正式推出的蘋果應用商店搜索廣告。其核心任務是幫助用戶快速的找到需要的應用，其體現在，當用戶在蘋果手機的應用市場進行搜索行為時，就會看到競價廣告。由于用戶質量好、精準度高，蘋果應用商店的流量一直倍受移動開發者青睞。 當前ASM雖僅在美國區上線，但不久后會在包括中國在內的其它市場也開通，國內的APP企業一直在期待中。
如何衡量蘋果ASM的投放效果?
蘋果搜索廣告的投放效果有著最核心的兩個衡量標準，那就是CPA(蘋果激活成本)與Conversions(激活用戶數)。 也就是說，在特定的日均獲客數下，我希望將CPA降到最低。或者是，在目標CPA的前提下，我想獲取盡量多的用戶。因此，所有的廣告投放計劃，都是在這兩個指標之間，找一個最佳的平衡點。
為達到最佳的投放效果，離不開對應用的精準選詞。由于蘋果競價廣告展示量，不單取決于關鍵詞的出價，還取決于應用與關鍵詞的相關性。出價再高，如果沒有相關性，用戶不點擊，蘋果也收不到錢，廣告主的投放投入產出比也非常低。所以，精準選詞，是讓搜索廣告ROI最大化的基礎。
下面先介紹下關鍵詞選詞的幾種方法，并簡單對它們的優缺點做個對比。
方法一：通過蘋果模糊匹配選詞
蘋果提供一個最簡單的傻瓜式投放方法，那就是Search Match(廣泛匹配)。廣告主可以建立一個Search Match的廣告組，投放一段時間后，根據Search Terms里面的數據，選擇表現好的關鍵詞投放。
打開廣告組的“Search Match”(廣泛匹配)
從廣告報告中選擇CPA(單個激活成本)低的關鍵詞
好處：蘋果選的詞，相關性有保證。操作簡單好理解，自己可以操作。
壞處：試錯成本高，廣告前期的CPA不理想，需要浪費一部分錢。覆蓋詞增長緩慢，達到理想狀態的周期長。
方法二：通過應用的關鍵詞覆蓋選詞
由于第一種方法選詞見效慢，付出的試錯成本和機會成本都比較高，這里我給大家說一說另外一種選詞思路，就是事先找出和應用相關的關鍵詞進行投放。
我們的實踐經驗證明，最簡單有效的方法就是找出應用當前所有有排名的關鍵詞，即應用在蘋果市場的所有關鍵詞覆蓋。然后再使用關鍵詞覆蓋工具，從中挑選出熱度≥4605的關鍵詞做為基礎關鍵詞進行投放。（如圖）
蟬大師的關鍵詞覆蓋工具
好處：廣告關鍵詞覆蓋基本一步到位。在控制好出價的情況下，CPA比較好控制。
壞處：關鍵詞相關性不能100%保證。
鑒于以上兩種方法各有優缺點，我們在長期幫助客戶投放的過程中，得出一套有效的關鍵詞設置與優化機制。實踐證明，按照我們的方法，一個應用只要在2-3天內基本就能篩選出所有投放效果好的關鍵詞。
蟬大師智能選詞方法
首先用蟬大師的關鍵詞覆蓋工具找出應用覆蓋的所有關鍵詞。如下
那競爭度是什么?
競爭度是蟬大師研發的一個判斷關鍵詞競爭程度的指數。關鍵詞競爭度能讓CP做到“知己知彼”，對關鍵詞出價做到有的放矢，而不是盲目出價 。如果你的應用日均獲客目標不是很高，且對CPA比較敏感，那么你就可以選擇競爭度相對較低的詞進行投放。相反，對于比較注重日均獲客數量的CP來說，就可以選擇競爭度較大的詞，當然CPA也會相應變高。
關鍵詞精準匹配(Exact Match)
這里我們需要設置一個廣告組，再將所有關鍵詞設置成精準匹配。推薦大家在設置關鍵詞的時候，使用精準匹配，而不是模糊匹配。這樣有助于我們快速分辨出哪些關鍵詞是有效果的哪些沒有，避免花冤枉錢。
我們同時會設置另外一個廣告組，選擇Search Match，出個比較低的CPT，以獲取蘋果推薦的關鍵詞。 在這個廣告組，會把上面廣告組里設置的關鍵詞，全部設置成這個廣告組的Negative Keywords(否定詞)，以免兩個廣告組的關鍵詞重疊。由于重點關鍵詞已經在第一個廣告組設置，這個廣告組推薦的關鍵詞，一般是有相關性的長尾關鍵詞。
之后每天的優化，就是根據每個關鍵詞的展示量和CPA，及時調整精準匹配關鍵詞的出價。同時將Search Match里面效果好的關鍵詞，加入到精準匹配的廣告組。
按照這種方法，在2-3天的時間內，我們就能篩選出大部分投放效果好的關鍵詞。相對于蘋果Search Match(廣泛匹配)或者關鍵詞Broad Match(模糊匹配)， 我們的精準選詞策略，既很好地控制了廣告投放初期的試錯成本，又大大縮短了廣告優化周期。
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