廣告公司不會告訴你的投放指南：搞定feed流廣告的“四大家族”
Warning: Invalid argument supplied for foreach() in /data/cxweb/www/gupowang.com/public/article/view.html on line 71
7年前
來源 | i黑馬
自2015年起，俗稱feed流的信息流廣告開始成為移動廣告的主流形式，越來越多的廣告主選擇這種數據透明、可追溯的廣告模式。放眼全網，無論是社交、搜索、視頻，還是信息分發、新聞資訊，都已廣泛引入feed流，毫不夸張地說，哪里有流量，哪里就有feed流廣告。
但是，對于做品牌主來說，選擇多，反而更難了。平臺、頻次、創意、形式、……投哪家、投多少、怎么投？
其實，市場雖大，流量卻已經被四家公司瓜分了——微信，微博，今日頭條和WiFi萬能鑰匙，廣告代理行業稱之為“四大家族”。厘清這四大平臺的優劣和差異，選對投放路徑，是成為一個合格市場人士的必修課。
微信朋友圈：價高質優，要選對代理商
朋友圈廣告的發展，是一個不斷“平民化”的過程。2015年1月，微信正式上線朋友圈廣告，寶馬、可口可樂和vivo手機成為首批廣告主，起價500萬；7個月后，騰訊宣布全面放開朋友圈廣告，單次投放金額降至20萬元；2016年1月，微信再次降價，將單次投放門檻降為5萬，此時的廣告客戶范圍也從超級土豪擴大為奢侈品、化妝品、汽車、電商、快消、游戲等多個垂直行業的知名品牌。
目前，微信朋友圈廣告價格表分為三個檔次，5萬、100萬和500萬，可通過排期購買或競價購買，均采用CPM計費模式，根據地域層級由60元至180元不等，其中，5萬元檔只支持圖文形式，后兩者則可放置6秒小視頻。
盡管微信一再下調投放門檻，但朋友圈廣告的單價仍然是業界最貴，沒有之一。
微信有貴的底氣：接近8億的日活躍用戶，一半以上用戶每日使用時長超過90分鐘，典型用戶為80后、90后。這些年輕人們大半的社交重心都在線上，習慣移動支付，兼具購買力和購買意愿，樂意為生活方式和消費升級買單，對炫耀性消費趨之若鶩，同時對品牌、質感、個性化有極高的要求。
什么廣告能觸動他們？寶馬M2的成功可能是一個可供參考的案例，這個用維密超模Gigi Hadid作為代言人的短視頻廣告最終獲得了1.17億的曝光量，香車和美女、速度與激情，寶馬描摹出的都市愿景直擊每個準中產的內心。
因此，投放朋友圈廣告，一方面要注重廣告創意和個性趣味，另一方面要找對人群、精準投放。
選擇哪些標簽的用戶畫像？在哪些時段集中投放？視頻和落地頁怎么策劃才能提升點擊率？如何讓文案既誘惑人心、又符合微信“不得誘導分享”的規定？這一系列問題決定了你的投放是否有效，如果不具備一個成熟的市場團隊，不如選對一個經驗豐富的代理商，比如億科思奇、派瑞威行、智云眾，然后坐享其成。
微博：推出最早，投大V更有意義
微博是最早上線feed流廣告的平臺。早在2013年，微博就推出了國內首款feed流廣告產品“粉絲通”。
粉絲通的價格平易近人。包括CPM和CPE兩種形式，CPM底價為5元/千人次，最小加價為0.1元；CPE底價為0.5元，最小加價為0.01元。粉絲通提供了很多用戶屬性和興趣設置，廣告主可以指定某個微博大號的粉絲，也可以通過關鍵詞來篩選粉絲范圍。
隨著近一年微博的活躍用戶又回復高位，粉絲通的收入也節節攀升，但粉絲通始終沒有改變微博大號賣廣告的繁榮景象，究其根本，后者更有效。
微博大V分為兩類，一種是自帶流量的巨星，如鹿晗、Tfboys、吳亦凡等，另一種是草根大號，因為做得早或切入角度巧妙而積攢了大量粉絲，草根大號中既有“冷笑話”、“魔鬼經濟學”、“我的前任是極品”這種內容營銷號，也有像谷大白話、耳帝、同道大叔這樣專注某熱門領域的個人號，此外還有大量的網紅、淘寶賣家、專業人士等等。
幾乎所有熱門事件發酵的背后，都有大V作為推手，大V是微博傳播的關鍵節點。在此之上，基于流量和影響力的營銷鏈條已經非常成熟，專門代理大V廣告的傳媒集團可以完成“篩選－詢價－創意制作－投放－效果追溯”的一條龍服務，根據粉絲量，每條微博廣告的價格從幾百元到幾萬元不等。
這比投放粉絲通貴多了，但是你的企業信息可能隱藏在段子里、美妝博主的化妝臺上、科技博主的手機后綴名、情感博主的故事里……比生硬插入的廣告更精準，更生動，更猝不及防。
因此，投微博不如投大V。至于價格，對于效果廣告來說，投錯就是浪費，投對再貴不貴。
今日頭條：精準度高，銷售掌握話語權
四個平臺中，今日頭條的用戶量不是最大的，但是2016年卻賣出了高達40億的的feed流廣告。原因無它，唯精準爾。
今日頭條的口號是“廣告即內容”，他們是在用信息分發的思路賣廣告。根據每個用戶瀏覽資訊的習慣打上不同的標簽，再根據標簽給他們匹配對應的廣告，實現廣告的“千人千面”。
今日頭條的feed流廣告可按競價、品牌展示廣告、保量廣告三種形式購買，其中，競價廣告主要是面向中小企業的效果廣告，可定向選擇區域和人群；品牌展示廣告在首頁第四個位置，全國投放；保量廣告位置跟品牌展示廣告一樣，在當天品牌廣告展示完后出現，一般為第5-10刷。以品牌展示廣告為例，其最新刊例價為小圖120元／CPM，大圖、組圖和視頻160元／CPM。
業界普遍認為，今日頭條的廣告轉化率高于業界平均水平，但也有代理商反饋，不同種類的商品效果差距很大。舉例來說，瞄準小資人群的消費品，點擊和轉換率都較高，而手游分發的表現則普遍較差。
這可能與今日頭條的用戶人群相關，今日頭條用戶中比重最大的是24-30歲的用戶，接近47%，四分之三的用戶在1985年后出生，而95后占比偏低。
值得注意的是，從去年開始，今日頭條逐漸從代理商模式轉向直銷，已放話“2017年將擴張數千人的銷售團隊”，并提出2020年200億美金的營收目標。但是今日頭條的流量增長已經顯著放緩，如果想在廣告營收規模上有所突破，只有兩條路徑，一是購買外部流量再進行二次分發，二是進一步提升轉化率，將廣告的精準分發做到極致。
今日頭條轉為直銷模式，使其銷售掌握了大量話語權，從過往經驗來看，對于有長期投放需求的廣告主，找到相應的銷售、選擇合適的打包產品，能夠爭取到更為合理的價格。
WiFi萬能鑰匙：潛力股，對設計要求高
WiFi萬能鑰匙是“四大家族”中起步較晚的一家，但卻是唯一一家用戶量與微信在同個量級的流量平臺。
數據顯示，WiFi萬能鑰匙的總用戶已經超過9億，月活5.2億。去年下半年，WiFi萬能鑰匙的商業化開始加速。據渠道方面測算，2016年WiFi萬能鑰匙的信息流廣告收入超過15億，而2017年有望達到40億。
WiFi萬能鑰匙的好處是價格低，CPC最低出價0.3，CPD最低出價0.6，投放成本遠低于其它幾個平臺。同時，WiFi萬能鑰匙能提供全平臺服務，不站隊，廣結善緣，在“四大家族”中，它的競品限制名單是最短的，從BAT到各個社交媒體和新聞客戶端，都能成為合作伙伴。
但也由于做得晚，WiFi萬能鑰匙在精準度上還有待提高。因此，投WiFi萬能鑰匙的廣告對于創意設計的要求很高，優質創意能在一定程度上彌補精準性的問題，吸引更多眼球，找對經驗豐富的代理商，能夠大幅提升效果。
WiFi萬能鑰匙的用戶群中三四線以下用戶居多，在一二線的年輕人當中也有極高的使用比例。從過去案例來看，越大眾的產品在WiFi萬能鑰匙上的表現越出色，此前今日頭條推出獨立APP頭條視頻，半年時間日活破千萬，其中50%的用戶就來自WiFi萬能鑰匙導流。
目前，WiFi萬能鑰匙的feed流廣告是一塊潛力股，處于高速發展階段，政策比較優厚，但是，隨著其商業產品逐漸成熟，這個紅利期隨時可能關閉。
總結：
對于市場人士來說，2017年做feed流投放，挑戰不小。在流量瘋漲的階段，閉著眼睛也能蒙對，但隨著移動互聯網逐漸進入存量市場，怎么才能分到更大的蛋糕，則考驗每個市場人的數據思維和判斷力。
換一個思路，這也許是好事。畢竟，流量一直都在，只是控制流量的風向轉變了，用戶需求和習慣改變了，找對流量來源和用戶口味，這就是我們做市場的價值和樂趣。
投稿請戳這里！投稿
文章評論(0)