莊臣投放朋友圈廣告，為什么可以銷量翻3番？| AD+約創(chuàng)
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7年前
來源 | 騰訊社交廣告服務(wù)平臺(tái)
采用一支妙趣橫生的病毒視頻，借由“京騰計(jì)劃”在朋友圈投放后，莊臣集團(tuán)收獲銷量翻3番的可喜業(yè)績(jī)。如何策劃與執(zhí)行，方能玩轉(zhuǎn)社交與電商打通的全閉環(huán)鏈路？上海莊臣市場(chǎng)經(jīng)理Erico與李?yuàn)W貝納上海創(chuàng)意總監(jiān)郝奇分享他們的想法。
銷量翻3倍，意料之外情理之中
騰訊社交廣告：2016年莊臣集團(tuán)首次在朋友圈進(jìn)行了朋友圈本地廣告的投放，您能與我們分享下此次投放的背景和最終效果嗎？
Erico：其實(shí)這個(gè)最早始于我們與京東的合作。莊臣旗下的滅蚊品牌「雷達(dá)」有一個(gè)campaign，而這個(gè)campaign的核心是一支“病毒視頻”。我們本來是計(jì)劃在視頻中植入京東的元素，從而換取電商類的合作，然后京東就將“京騰計(jì)劃”介紹給了我們。這個(gè)計(jì)劃簡(jiǎn)單來說就是：京東騰訊雙方將拿出最強(qiáng)資源和產(chǎn)品打造名為“品商”（Brand-Commerce）的創(chuàng)新模式生意平臺(tái)。
我覺得我們的這支視頻和朋友圈廣告是高度契合的，因?yàn)樗緛砭鸵谝粋€(gè)社交的環(huán)境中運(yùn)行。當(dāng)下中國的社交環(huán)境，主要就是微博和微信，但微博很多情況下還是要用名人傳播，如果沒有名人傳播，你的東西就必須要有很強(qiáng)的新聞性，因?yàn)楝F(xiàn)在微博很多時(shí)候已經(jīng)作為一個(gè)新聞的平臺(tái)，所以相較之下欠缺原生的、草根的一個(gè)傳播性，而這次視頻中也并沒有明星。
朋友圈廣告的話，首先它很精準(zhǔn)，其次它不借助于明星，因?yàn)樗菑V告本身，而且朋友圈具有私密性，它就你自己可以看到嘛，然后它又是具有病毒傳播性，也就是你可以分享，但是這個(gè)分享是給你身邊的人，并且相教其他平臺(tái)環(huán)境，它的“噪音"會(huì)更小。
說到這次的合作成果是非?？上驳摹Ｆ鋵?shí)我們這次的“病毒視頻”是一首歌的MV，最后我們得到反饋說：我們是對(duì)話類中視頻點(diǎn)開率的第一名，然后我們的播放時(shí)長也是第一名。
因?yàn)槲也皇且粋€(gè)品牌的TVC，而是一首耳熟能詳?shù)母?，是個(gè)很有趣的MV，所以大家更有興趣會(huì)把它看完，所以最后我們就在這兩個(gè)類別中創(chuàng)下了第一名的記錄，這對(duì)我們來說是非常驚喜的。不僅是在傳播上的數(shù)字很好看，我們?cè)诰〇|方面借由這個(gè)“京騰”合作也創(chuàng)造了大量的銷售，相比之前翻了3倍。
社交&電商打通全閉環(huán)鏈路，連接是關(guān)鍵
騰訊社交廣告：通過這次親身參與到京騰計(jì)劃中來，您對(duì)于將社交與電商打通而形成全閉環(huán)鏈路，有什么看法？
Erico：對(duì)我來講，我考量傳播效果就兩件事情：品牌建設(shè)&商品銷售。有些傳播側(cè)重于長期的品牌建設(shè)；有些傳播則側(cè)重于短期內(nèi)的商品銷售。我所負(fù)責(zé)的日化品類，在線下市場(chǎng)的銷售是跌的，但由于當(dāng)下電商的迅猛發(fā)展趨勢(shì)，線上在幫助我們整個(gè)品類增長。我們剛剛在看數(shù)字，京東已經(jīng)要超越沃爾瑪變成莊臣的第一大客戶了，也就是莊臣這整個(gè)企業(yè)的第一大客戶，所以電商這類客戶對(duì)于我們來講是相當(dāng)相當(dāng)重要的。
而且電商客戶在營銷方面具有先進(jìn)性，在視野上有前瞻性，以及技術(shù)上有可行性，讓我覺得有更多東西是可以跟電商去一起去共同創(chuàng)造的。我相信現(xiàn)在所有的大企業(yè)都很愿意拜訪電商，坐下來去聊，一起來做一件有趣的事情，然后把貨賣出去。那這樣的一些campaign當(dāng)中就包括營銷的計(jì)劃，廣告的投放以及怎么樣去連接到售賣。
從這次投放我看到在整個(gè)過程中，騰訊的技術(shù)是可以鏈接到京東商城，所以對(duì)我來講，首先銷路這件事情是打通的，這是非常好的一點(diǎn)。不過整個(gè)過程我覺得還可以優(yōu)化，因?yàn)樵谖⑿艃?nèi)部買東西其實(shí)沒有你在京東APP上買東西那么方便，然后當(dāng)中你要切換一個(gè)APP其實(shí)你還是會(huì)損失掉一點(diǎn)流量的。但我相信，因?yàn)樵谑謾C(jī)端訂單已經(jīng)有超越電腦端訂單的一個(gè)趨勢(shì)的下，這個(gè)消費(fèi)過程，也就是說從我的campaign頁面到購買能進(jìn)一步完善，這是我最期待的。
未來已來，社交為“品效合一”開辟新道路
騰訊社交廣告：作為品牌方，您覺得品牌目前和未來的營銷趨勢(shì)是怎樣的？
Erico：現(xiàn)在都在談品效合一，我認(rèn)為這是目前品牌營銷的大勢(shì)所趨，當(dāng)然，這并不是說營銷的所有的版塊都可以做到品效的完美融合，但隨著社交-電商-傳播環(huán)境的高速發(fā)展，至少在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中品與效的界限已經(jīng)非常模糊。
很多品效合一的品牌模式已經(jīng)形成：現(xiàn)在的消費(fèi)者在刷微信的時(shí)候就可以跳轉(zhuǎn)到電商、游戲、媒體、O2O等各種版塊，這種網(wǎng)絡(luò)行為的自由度在過去幾年中大大增長，令不同類型的品牌都可以找到品牌與效果的轉(zhuǎn)發(fā)通路，類似“京騰計(jì)劃”就是其中一種模式的嘗試，泛娛樂網(wǎng)絡(luò)體系、O2O、小程序都可以讓品牌在網(wǎng)絡(luò)中更輕松的實(shí)現(xiàn)“品效合一”的目標(biāo)，對(duì)此我個(gè)人感到非常期待。
創(chuàng)意，首先要?jiǎng)?chuàng)異
騰訊社交廣告：如今社交平臺(tái)作為品牌建設(shè)的新戰(zhàn)場(chǎng)，當(dāng)你們?cè)诓邉潬I銷方案的時(shí)候，您認(rèn)為與傳統(tǒng)平臺(tái)相比有哪些優(yōu)勢(shì)，以及特別需要注意的地方？
郝奇：傳統(tǒng)廣告就像是步兵，是步步為營的持久戰(zhàn)；而社交平臺(tái)的廣告就像是騎兵，追求的是短平快的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)。持久戰(zhàn)是說任何營銷傳播都非一日之功，都需要長期在消費(fèi)者心智中，累積和鞏固品牌形象 ; 而運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)是指不停帶來些新意和話題，讓品牌鮮活起來。兩者要相輔相成，就像孫子兵法說“以正合，以奇勝”，才能發(fā)揮最大的威力。
所以社交平臺(tái)的廣告不能做得太散，還是要隸屬并服務(wù)于整個(gè)品牌廣告戰(zhàn)役的策略和創(chuàng)意 , 并且要和品牌長期傳播的調(diào)性保持一致。
騰訊社交廣告：如今用戶從喜愛到購買發(fā)生超級(jí)短路，在這種超級(jí)短路的背景下，為我們策劃營銷方案帶來了怎樣的難題？對(duì)于社交+電商的全閉環(huán)鏈路您又是怎么看的？
郝奇：最大的挑戰(zhàn)在于消費(fèi)者跟以前比，變得更沒有耐心。當(dāng)每天要接觸的信息成指數(shù)級(jí)增加，所有的內(nèi)容都在搶奪人們的眼球，消費(fèi)者的專注力也會(huì)越來越短。這時(shí)候，我們的傳播和營銷方案要更特別，更有話題性，才能夠吸引他們?cè)敢舛嗷ㄒ稽c(diǎn)時(shí)間去進(jìn)一步了解。
在這個(gè)媒體碎片化、信息爆炸的時(shí)代，創(chuàng)意首先要?jiǎng)?chuàng)異。創(chuàng)異就是要在傳播上打破常規(guī)，摒棄套路。除了不做競(jìng)品和市場(chǎng)上做過的東西，還要盡力發(fā)掘自己品牌的獨(dú)特點(diǎn)或獨(dú)有資源，做到無法復(fù)制。比如我們之前為自己搬家所做的廣告，就沒有只是發(fā)張海報(bào)或者拍個(gè)視頻，而是結(jié)合我們李?yuàn)W貝納的精神以及舊公司門口大鉛筆這個(gè)形象元素，做了一個(gè)別人無法復(fù)制的活動(dòng)。
最后，我覺得從現(xiàn)象上看，社交平臺(tái)和電商形成閉環(huán)鏈路，消費(fèi)者從喜愛到購買發(fā)生超級(jí)短路，但實(shí)際上還是要看品牌長期在消費(fèi)者內(nèi)心深處的潛移默化。
就比如某明星直播可以在短短2小時(shí)賣掉1萬只口紅，但我覺得其中純沖動(dòng)型購買還是少數(shù)，大部分還是平時(shí)就對(duì)這品牌有一定好感，再加上明星促銷這個(gè)導(dǎo)火索才達(dá)成銷售。所以我們還是要做好品牌在各個(gè)媒體和消費(fèi)者接觸點(diǎn)上的營銷傳播，就像我們看到水面上的冰山一角，水面下都需要有龐大的基礎(chǔ)。
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