營銷戰(zhàn)略 | 為什么ofo投廣告，而摩拜卻做公關(guān)？
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7年前
來源 | 品牌圈圈
作者 | 小云子
2016年10月9日，之前一直潛伏在校園市場的ofo宣布進入“ofo 3.0”時代。這意味著ofo將正式進軍城市市場，開始和競爭對手——摩拜展開爭奪與廝殺。
時至今日，ofo和摩拜已經(jīng)進行了近半年的斗爭了，究竟誰會最終勝出，目前還很難下定論。ofo在社交平臺上的聲量表現(xiàn)更好，并且在2016年其市場份額也大于摩拜：
（社交平臺數(shù)據(jù)來源：FooAds）
（市場份額數(shù)據(jù)來源：比達咨詢）
而摩拜App的數(shù)據(jù)又比ofo的App數(shù)據(jù)更漂亮：
（App數(shù)據(jù)來源：libra）
它們背后也都有各自的金主，各有各的牛逼，也很難說清楚孰優(yōu)孰劣...（ofo背后有小米和滴滴，摩拜背后有騰訊和美團）
不過，從二者的營銷內(nèi)容來看，倒是具有很大的差別：ofo更傾向于赤裸裸的投放廣告，而摩拜更多的是在做公關(guān)：
（ofo在地鐵站和視頻網(wǎng)站等都投放了廣告）
（摩拜CEO胡瑋煒：失敗了，就當(dāng)做公益吧！）
更有意思的是，如果你去FooAds搜一下以下四個關(guān)鍵詞：
1.胡瑋煒（摩拜的CEO）
2.摩拜
3.戴威（ofo的CEO）
4.ofo
你會發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象，在社交平臺上（主要是微信、微博和知乎），這幾個關(guān)鍵詞出現(xiàn)次數(shù)的對比情況是：
胡瑋煒的數(shù)據(jù)結(jié)果比摩拜的數(shù)據(jù)更漂亮；
而戴威的數(shù)據(jù)結(jié)果遠不如他的ofo。
（社交平臺數(shù)據(jù)來源：FooAds）
這也充分說明：
ofo更注重產(chǎn)品本身的信息傳播，比如投廣告。而摩拜更注重公關(guān)，比如CEO講故事。
（至于為什么ofo的數(shù)據(jù)會比摩拜好那么多，這個和品牌本身在這段時間的營銷活動也有關(guān)，篇限）
那為什么會出現(xiàn)這樣的情況？為什么ofo選擇投廣告，而摩拜主要靠公關(guān)呢？
我們可以從以下三個角度來分析一下：
1.CEO背景
2.產(chǎn)品&品牌本身
3.商業(yè)模式
一、CEO的背景
這個很簡單，摩拜的CEO（胡瑋煒）本身就是記者出身，她畢業(yè)于浙江大學(xué)城市學(xué)院新聞系，隨后又在《每日經(jīng)濟新聞》、《新京報》、《商業(yè)價值》和極客公園做科技報道。所以無論是自身的專業(yè)技能，還是人脈圈子，都更偏向于利用媒體做公關(guān)、講故事。
反觀ofo的CEO（戴威），他畢業(yè)于北京大學(xué)光華管理學(xué)院，是個騎行愛好者，媒體給他的評價是：沉穩(wěn)
所以就踏踏實實“做產(chǎn)品”、“做創(chuàng)業(yè)”咯...
二、產(chǎn)品&品牌本身的因素
其實，之所以它們會選擇截然不同的宣傳方式，最主要的還是產(chǎn)品和品牌本身的因素。
1.產(chǎn)品的“性能”對比
如果你的產(chǎn)品本身就比競爭對手的更受歡迎，那就直接打廣告吧！
共享單車的出現(xiàn)是為了解決“最后一公里”的交通問題，雖然看似只有“一公里”，但人們普遍更注重它的騎行體驗。而ofo就具有這方面的優(yōu)勢，因為它很輕便，摩拜雖然后來也做了很大的改進，但還是沒有ofo那么“舒服”。
關(guān)于這一點，我們從二者App使用者的性別比例中也能看出端倪：
（App數(shù)據(jù)來源：libra）
用摩拜的女生比例明顯低于ofo，畢竟女生更柔弱嬌嫩嘛，當(dāng)然更喜歡省力的ofo！ 2333
ofo的優(yōu)勢很明顯，它可以通過內(nèi)容很簡單的廣告，說服市民要選“黃的那個”；而摩拜本身的優(yōu)勢（各種新科技和情懷等）無法通過兩三句廣告語來說明白，所以就要靠CEO親自出馬，以寫文章、做視頻、做演講的方式去慢慢講故事，做公關(guān)。這樣也能把用戶的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至企業(yè)的使命和CEO的情懷，從而不會那么在意摩拜比較難騎...
（ps，雖然摩拜有很多“新”技術(shù)，比如自發(fā)電、隱藏式剎車線和實心輪胎，但這些技術(shù)與性能無關(guān)，它們更多是為了解決公司自己的問題，比如維護成本和防盜的問題，而不是為了讓用戶更舒服。這種以自身需求為出發(fā)點的產(chǎn)物不一定能受到用戶的歡迎。）
2.產(chǎn)品的媒體屬性
“產(chǎn)品的媒體化”是近些年被無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)人掛在嘴邊的一句話，從衛(wèi)龍辣條的蘋果風(fēng)，到江小白的定制瓶，這些產(chǎn)品不再滿足于基本的功能需求，而是更具有媒體的屬性。
產(chǎn)品一旦具有了“媒體屬性”，就可以吸引大眾的注意力，并且引發(fā)傳播和討論。一句話——讓消費者為你的產(chǎn)品做推廣。
很明顯，在這方面，摩拜比ofo做得更好。從摩拜一代的“變態(tài)車架”、實心輪胎、GPS定位、自發(fā)電、6000元造價、大數(shù)據(jù)分析，到摩拜Lite的鏤空輪胎，這些都是普通自行車不具備的特點，而這種反差性和新奇性就很容易吸引大眾的目光，從而引發(fā)傳播。
公關(guān)是什么？就是更便宜的廣告嘛！只要你說句話，無數(shù)媒體和“自媒體”都會跟著你一起說，比如辦公室里那些見多識廣的小專家們：
“嘿！你知道嗎？一臺摩拜的造價要6000元呢！”
反觀ofo，除了顏色更顯眼，和普通自行車比起來，并沒有什么明顯特征。所以，它的“自傳播”屬性較弱，必須通過打廣告的硬方法。（當(dāng)然，之前摩拜的推廣行動，成功在大眾心目中建立了對“共享單車”的認知，也算是為ofo鋪了路）
3.品牌的調(diào)性與形象
當(dāng)你看到摩拜，你是什么感受？
是不是感覺特有文藝范兒？
這不僅僅是照片拍的很文藝，摩拜的整體設(shè)計也很有詩意。這種極簡設(shè)計可以很容易讓它與傳統(tǒng)自行車區(qū)別開來，有一種“享受孤獨，體現(xiàn)個性”的感覺。
也許這樣說感覺很虛...不過，和ofo比起來，摩拜的確不是個“俗物”。如果它打廣告，在一定程度上，會破壞這種品牌的形象。這也是為什么很多奢侈品不會到處打廣告，拿我們的話來說：“這樣做太掉價。”
另一方面，做公關(guān)有利于讓公眾對摩拜產(chǎn)生更多的認同和好感。
摩拜是第一個成功進入城市市場的共享單車，而ofo更像是跟風(fēng)，這讓摩拜在道德和情感方面更有優(yōu)勢。胡瑋煒說的那句“失敗了，就當(dāng)做公益吧”能很好喚起人們對她的支持（誰會反對一個做公益的好人呢？）甚至還有同情。因為除了騎行體驗，在很多方面，摩拜與ofo比起來都存在很大的劣勢，尤其是成本和因為成本所帶來的推廣速度慢的問題。
不得不說，胡瑋煒口中的情懷和夢想，除了是在為自身塑造形象，也是在給公眾“戴帽子”：騎摩拜的人更文藝，也更支持公益...
不管怎么說，她的確打得一手漂亮的“情懷牌”和“夢想牌”，畢竟專業(yè)媒體人嘛，那些自媒體對她也進行了大量的曝光：
（數(shù)據(jù)來源：FooAds）
至于ofo，由于有“跟風(fēng)嫌疑”，并且產(chǎn)品和CEO本身的故事性沒有那么強，所以直接做產(chǎn)品的功能訴求更為有效。（ps，ofo實際上是比摩拜更早出現(xiàn)的共享單車，只不過它之前一直潛伏在校園市場而已...）
三、商業(yè)模式
與ofo相比，摩拜的押金要高得多（99元 vs 299元），如果一輛車可以招來50個用戶的話，相當(dāng)能用6000元的成本“換”50×299≈15000元（第一批生產(chǎn)的摩拜成本也許真有6000元吧）。而這些錢可以馬上扔進資本市場，快速運作（翻翻翻）。所以，押金是摩拜非常重要，甚至可能是主要的資產(chǎn)源。在騎行體驗不具有優(yōu)勢的情況下，就更應(yīng)該做好公關(guān)工作，否則萬一出現(xiàn)“擠兌”現(xiàn)象（金融界術(shù)語，意思就是“取款走人”），那真的是肉疼...
ofo就無所謂咯，雖然押金低，但騎行體驗好（你愛騎不騎），也沒那么在乎公關(guān)形象，甚至還可以接廣告賺錢：
（ofo與小米，美團和叮當(dāng)快藥合作）
小結(jié)一下，通過ofo和摩拜的營銷策略的對比，我們（暫時）可以得出以下結(jié)論：
1.而如果CEO擅長講故事，賣情懷，那就去做公關(guān)吧，比如馬云的創(chuàng)業(yè)故事；如果不擅長，那就老老實實做管理、做產(chǎn)品吧。
2.如果產(chǎn)品本身沒有明顯優(yōu)勢的話，可以通過公關(guān)，將用戶的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至CEO和企業(yè)，類似粉絲經(jīng)濟；如果產(chǎn)品性能的優(yōu)勢很明顯，直接投廣告也無傷大雅。
3.如果產(chǎn)品本身具有媒體屬性，可以選擇以公關(guān)為主的營銷方式，降低營銷成本，類似口碑傳播；如果沒有媒體屬性，那就自己努力做廣告吧。
4.在道德、情感等方面容易獲得認同的產(chǎn)品，可以做公關(guān)，讓公眾支持，類似道德綁架；如果沒啥好認同的，那就去做功能的訴求，來點實際的。
一言以蔽之：揚長避短！
（大衛(wèi)VS歌利亞：身材矮小的大衛(wèi)利用自身的靈活性，躲開巨人歌利亞的攻擊，并利用投石對歌利亞發(fā)動遠程打擊，這就是揚長避短）
所以，“廣告已死，公關(guān)崛起”這句話還是過于片面了，還是要根據(jù)自身的優(yōu)劣來進行取舍或組合。
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