怒懟首富王健林，力壓官微霸主杜蕾斯...海爾新媒體為什么這么火？
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7年前
來(lái)源 | 饅頭商學(xué)院
作者 | 大大萌
被外界認(rèn)為是企業(yè)新媒體里面玩得最6的海爾，并非浪得虛名。
怒懟首富王健林，力壓官微霸主杜蕾斯，脫離母體單獨(dú)創(chuàng)業(yè)...
在所有的企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中，海爾新媒體似乎顯得“格格不入”。與此同時(shí)，他們的吉祥物海爾兄弟被戲稱為“80萬(wàn)藍(lán)V總教頭”。
在大部分企業(yè)新媒體半死不活，奄奄一息的大環(huán)境下，海爾新媒體為什么可以從眾多企業(yè)新媒體中脫穎而出？
今天，就來(lái)扒一扒海爾的那些新媒體套路。
3個(gè)讓海爾新媒體獲得不要不要的標(biāo)志性事件
1.怒懟首富王健林
這還要追溯到2016年...
在萬(wàn)達(dá)學(xué)院開(kāi)學(xué)典禮上，王老板講述了沈陽(yáng)太原街萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的建設(shè)往事。既然是說(shuō)萬(wàn)達(dá)的往事，那和海爾基本上是八竿子打不到一塊。沒(méi)成想，講著講著，王老板突然話鋒一轉(zhuǎn)“我在當(dāng)年總結(jié)會(huì)上講過(guò)，我們這個(gè)事例，比海爾砸冰箱的那個(gè)事例偉大多了，砸20幾臺(tái)冰箱才幾個(gè)錢(qián)啊，我們?cè)伊?50幾個(gè)商鋪，砸了6億多，這個(gè)而且賠的不是6億多，賠的是10億多……”
簡(jiǎn)直是赤裸裸的挑釁啊！好歹也是80萬(wàn)藍(lán)V總教頭，這能忍？
首先粉絲已經(jīng)揭竿而起了。
@熱力男孩：海爾沒(méi)暴利，你萬(wàn)達(dá)才是暴利
@與朗天無(wú)關(guān)：海爾砸冰箱不是錢(qián)的事，是態(tài)度！
隨即，海爾官微回應(yīng)：
而此時(shí)，輿論的方向已經(jīng)倒向了海爾，近1000家品牌跟風(fēng)借勢(shì)，站隊(duì)力挺海爾。比如：天氣預(yù)報(bào)、百度、360、網(wǎng)易、聯(lián)想、哇哈哈、滴滴、讀者、高德地圖、魅族科技 錘子科技、三全、意爾康、美團(tuán)、小米、康師傅、蒙牛、華碩等官微···
海爾官微的號(hào)召力和凝聚力可見(jiàn)一斑，80萬(wàn)藍(lán)V總教頭當(dāng)之無(wú)愧。
2.羅晉唐嫣公布戀情，海爾搶頭條
去年12月，正在熱播的《錦繡未央》男女主演羅晉唐嫣公布戀情。這個(gè)可是大新聞啊！一般明星公布戀情都是各大官微爭(zhēng)相借勢(shì)的最好機(jī)會(huì)。當(dāng)然，我們的80萬(wàn)藍(lán)V總教頭也不例外。
一句“啥時(shí)候成親，需要冰箱空調(diào)洗衣機(jī)么？”再次引領(lǐng)全網(wǎng)官微狂歡。
@HTC官微：啥時(shí)候結(jié)婚呀？需要能150度全景自拍的手機(jī)拍攝婚禮大合影嗎？
@美柚：不管你啥時(shí)候結(jié)婚，總得用我來(lái)記小愛(ài)心吧。
@錘子科技：需要手機(jī)嗎？記得來(lái)t.tt看一看。
@華夏航空：啥時(shí)候度蜜月？記得提前預(yù)定機(jī)票噢~
@晨光粉絲團(tuán)：啥時(shí)候生娃，要給孩子準(zhǔn)備文具嗎？
這次成功的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)范例，成為2016年度最佳借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)案例。
3.海爾新媒體獨(dú)立，成立新公司
除了不斷“搞事情”，引領(lǐng)各大官微瘋狂上頭條。個(gè)性十足的海爾又做出一件讓人意想不到的事。
把海爾新媒體團(tuán)隊(duì)獨(dú)立出去，成立新公司，自負(fù)盈虧，海爾不再付一分錢(qián)工資。
獨(dú)立以后，海爾新媒體團(tuán)隊(duì)怎么養(yǎng)活自己？
“海爾新媒體運(yùn)營(yíng)期間，我們積累了一些行業(yè)內(nèi)的資源，同時(shí)我們也有做傳播的經(jīng)驗(yàn)，我就面向海爾集團(tuán)內(nèi)外做生意，比如海爾冰箱、海爾洗衣機(jī)都可以委托我們做社會(huì)化的傳播，比如魔鏡、智慧烤箱這些明星產(chǎn)品，都有我們參與，同時(shí)，魅族手機(jī)、東風(fēng)汽車(chē)，都和我們合作，在我們的新媒體上做廣告。”海爾新媒體總監(jiān)沈方俊這樣說(shuō)道。
在大多數(shù)官微淪落為企業(yè)的新聞宣傳平臺(tái)之時(shí)，海爾新媒體團(tuán)隊(duì)自我革新、不斷挑戰(zhàn)自己的決心值得每個(gè)新媒體從業(yè)者學(xué)習(xí)。
除此之外，在去年12月新浪微博發(fā)布的企業(yè)官微排行榜中，海爾的綜合指數(shù)高達(dá)824.4，一舉超過(guò)杜蕾斯，成為新標(biāo)桿。
任何事物的興盛必然有其規(guī)律，海爾新媒體也不例外。能夠數(shù)次引領(lǐng)眾多知名官微上頭條，成為公認(rèn)的企業(yè)官微中玩得最6的新媒體團(tuán)隊(duì)，海爾新媒體在內(nèi)容、傳播、人格化塑造等方面都有哪些過(guò)人之處呢？
海爾新媒體在內(nèi)容、傳播等有哪些過(guò)人之處？
1.持續(xù)與用戶深度互動(dòng)
不管你是幾十萬(wàn)粉絲的大號(hào)，還是幾百粉絲，默默無(wú)聞的小號(hào)。如果總是保持一種高高在上的姿態(tài)，很少與用戶互動(dòng)，即使與用戶互動(dòng)，用詞也是諸如您好，有什么可以為您服務(wù)的嗎？之類的詞語(yǔ)。用戶只會(huì)覺(jué)得你的官微沒(méi)有任何溫度，還想吸引更多關(guān)注量？不大量取關(guān)都是萬(wàn)幸了。
故宮淘寶也是官微中非常有特色的一個(gè)。當(dāng)時(shí)，有粉絲建議到，你們?yōu)楹尾蛔霰滟N？既充滿歷史感又言簡(jiǎn)意賅，冰箱上就貼兩大字：冷宮！
說(shuō)到冰箱，怎能少了我大海爾？于是乎，某粉絲嘗試@了海爾官微，說(shuō)“你們合作一下，出一個(gè)外觀是宮殿的迷你冰箱，宮牌打上冷宮！絕對(duì)棒的沒(méi)話說(shuō)”。
一個(gè)如海爾般體量的官微，每天收到的@數(shù)量可以說(shuō)是數(shù)不勝數(shù)。
令很多網(wǎng)友不可思議的是，海爾竟然回復(fù)了，還真的考慮了。對(duì)于粉絲而言，這種有溫度，有態(tài)度的回應(yīng)會(huì)讓他們覺(jué)得海爾官微并不是一個(gè)冷冰冰的企業(yè)，而是一個(gè)有情感的人。
除了被動(dòng)回應(yīng)網(wǎng)友的聲音外，海爾官微也經(jīng)常制造各種有趣的話題與粉絲們主動(dòng)互動(dòng)。
比如：
從評(píng)論數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)量來(lái)看，這樣的互動(dòng)話題都深受粉絲喜愛(ài)。一個(gè)高冷的官微慢慢地變成了粉絲眼里逗逼、有趣、可以隨意調(diào)侃的朋友。這樣的官微能聚集越來(lái)越多的粉絲也就不足為奇了。
同時(shí)，微信公眾號(hào)的留言區(qū)也經(jīng)常淪陷，成為粉絲們狂歡的樂(lè)園。
2.內(nèi)容豐富，不生硬
和很多官方微信號(hào)一樣，海爾也會(huì)發(fā)一些企業(yè)的新聞報(bào)道。
在我們大多數(shù)人的印象里，企業(yè)一發(fā)新聞報(bào)道，就是某某領(lǐng)導(dǎo)視察了公司，員工踴躍歡迎，一派和祥。
海爾卻個(gè)性鮮明。他們的新聞報(bào)道標(biāo)題通常是這個(gè)樣子：
《張伊探訪 | 背包萬(wàn)里行，談人單合一》
《張伊探訪 | 企業(yè)文化，是玩虛的？》
《我迫不及待想告訴你一個(gè)好消息》
張伊是海爾新媒體的小編，題目里用張伊的視角去做報(bào)道，是一種人格化的體現(xiàn)。
海爾的新聞報(bào)道或活潑、有趣，或接地氣，就這一點(diǎn)，勝過(guò)很多其他企業(yè)的官方微信。
除了常規(guī)的新聞報(bào)道外，海爾也會(huì)用生活化的內(nèi)容給用戶送去溫暖。
《你集到多少福了？》
提醒大家，明天是小年，別忘了吃餃子。別因?yàn)槲⑿湃豪锊粩嚅W爍的“敬業(yè)福”，而忽視了年味。
《一個(gè)長(zhǎng)相守的職場(chǎng)故事》
分享海爾內(nèi)部員工奮斗的故事，也許他的經(jīng)歷也能激勵(lì)到正在職場(chǎng)摸爬滾打的你。
《想和你約一場(chǎng)海爾的初雪》
這篇文章推送當(dāng)天，海爾總部經(jīng)歷了2017年的初雪。幾張唯美的雪景圖片，幾句沁人心脾的詩(shī)。不僅讓看到推送的用戶心曠神怡，更造就了海爾的又一篇10萬(wàn)+。
有趣、有意義、不做作、充滿人情味的內(nèi)容，讓海爾的官方微信宛如一個(gè)真實(shí)存在的、有血有肉的真人形象一般深入用戶內(nèi)心。
3.打造新媒體矩陣
據(jù)了解，海爾新媒體團(tuán)隊(duì)總共維護(hù)了整個(gè)集團(tuán)的200多個(gè)微信賬號(hào)和160多個(gè)微博賬號(hào)。
現(xiàn)在新媒體的發(fā)展趨勢(shì)就是，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，打造多個(gè)賬號(hào)，形成矩陣。
為什么要這樣做？
（1）微信公眾號(hào)規(guī)則嚴(yán)厲，可能一個(gè)不小心，發(fā)布了某些敏感內(nèi)容，或者做了一個(gè)被微信判定為誘導(dǎo)分享的活動(dòng)，之前辛辛苦苦積累的粉絲就付諸東流了。同時(shí)運(yùn)營(yíng)多個(gè)賬號(hào)，可以將封號(hào)帶來(lái)的損失降到最低
（2）每個(gè)賬號(hào)分工不一，側(cè)重點(diǎn)各有不同。有的專心做內(nèi)容，有的專門(mén)做促銷(xiāo)，這樣可以使每個(gè)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者更加專注。
（3）當(dāng)有大型公關(guān)或者品牌活動(dòng)時(shí)，所有賬號(hào)可以聯(lián)動(dòng)起來(lái)，形成合力，使傳播效果幾何增長(zhǎng)。
4.IP最大化，緊跟互聯(lián)網(wǎng)潮流
很多人聽(tīng)到海爾，可能最先想到的是動(dòng)畫(huà)片《海爾兄弟》，這部動(dòng)畫(huà)片的主人公可以說(shuō)深入人心。
那海爾集團(tuán)和這部動(dòng)畫(huà)片又有哪些關(guān)系呢？其實(shí)，海爾集團(tuán)正是這部動(dòng)畫(huà)片的投資方。有這樣一個(gè)超級(jí)大IP，海爾集團(tuán)真的需要好好利用一下，說(shuō)不定又能重塑一個(gè)正能量滿滿的新一代網(wǎng)紅。
于是，在2014年，海爾策劃了一個(gè)“海爾兄弟”新形象征集大賽，邀請(qǐng)眾網(wǎng)友們創(chuàng)作并上傳自己的設(shè)計(jì)的海爾兄弟新形象。活動(dòng)一開(kāi)始，網(wǎng)友們就迅速進(jìn)入狀態(tài)，各種惡搞設(shè)計(jì)圖層出不窮。曾經(jīng)可愛(ài)、帥氣的海爾兄弟被網(wǎng)友們徹底玩壞了。
這樣的活動(dòng)不僅滿足了用戶的參與感和互動(dòng)欲望，更讓海爾兄弟這個(gè)大IP的傳播效應(yīng)和品牌效應(yīng)最大化。
所以，還在做官微運(yùn)營(yíng)的你，有沒(méi)有想過(guò)給自己的官方微信也塑造一個(gè)IP呢？
海爾新媒體的成功，給我們的8個(gè)啟發(fā)
1.要與用戶深入互動(dòng)。用戶的留言盡量做到每條都回復(fù)，切忌不要高冷。
2.內(nèi)容多樣化。企業(yè)官微除了發(fā)日常的新聞報(bào)道外，是否還可以外延去發(fā)一些更生活化，更容易與用戶產(chǎn)生互動(dòng)的內(nèi)容呢？
3.塑造人格化形象。每個(gè)小編都是有血有肉的人。不要把企業(yè)的官微真的當(dāng)做官微去做，要當(dāng)做一個(gè)人格化的形象去運(yùn)營(yíng)，讓用戶感受到溫度。
4.巧妙借勢(shì)，不做作。借勢(shì)并不可恥，可恥的是什么勢(shì)都借，海爾、杜蕾斯這樣的官微在借勢(shì)的時(shí)候會(huì)充分考慮到突發(fā)事件和品牌的關(guān)聯(lián)度，以及是否會(huì)對(duì)企業(yè)造成負(fù)面影響。
5.嘗試打造新媒體矩陣。前面饅頭君提到過(guò)，現(xiàn)如今，建立企業(yè)的新媒體矩陣已經(jīng)成為了流行趨勢(shì)。十點(diǎn)讀書(shū)、視覺(jué)志這樣的千萬(wàn)級(jí)大號(hào)旗下都擁有數(shù)個(gè)甚至數(shù)十個(gè)百萬(wàn)級(jí)別的大號(hào)。
6.敢回應(yīng)，敢發(fā)聲。海爾官微面對(duì)首富王健林的“挑釁”，并沒(méi)有輕易退讓，而是有理有據(jù)的回應(yīng)，不僅打了對(duì)方的臉，更讓自己的品牌知名度進(jìn)一步得到了擴(kuò)散和提升。
7.要折騰，不要封閉。海爾的新媒體團(tuán)隊(duì)敢于折騰，勇于創(chuàng)新，在大多數(shù)官微還在為閱讀量苦苦發(fā)愁的時(shí)候，他們將團(tuán)隊(duì)獨(dú)立出去，成立新公司，走出了前無(wú)古人，可能也后無(wú)來(lái)者的一條新道路。
8.管理層要放權(quán)。海爾新媒體如此逗逼、有趣，一定是高層沒(méi)有過(guò)度干預(yù)的結(jié)果。如果上一級(jí)每天規(guī)定你，要這樣這樣，必須按照流程來(lái)才行，你怎么能做出接地氣，打動(dòng)用戶內(nèi)心的好內(nèi)容呢？既然把小編招進(jìn)來(lái)了，就充分信任他吧，給予他最大的發(fā)揮空間。
很多海爾的粉絲說(shuō)，海爾是我見(jiàn)過(guò)最不務(wù)正業(yè)的公眾號(hào)，你一個(gè)賣(mài)冰箱的公眾號(hào)，不好好賣(mài)產(chǎn)品，天天出來(lái)賣(mài)萌、撒嬌、求抱抱，張瑞敏（海爾創(chuàng)始人）知道嗎？
然而，正是這種獨(dú)樹(shù)一幟的鮮明風(fēng)格，卻讓海爾成為眾多企業(yè)官微里面最特立獨(dú)行的一個(gè)。
也許，管理層肯放權(quán)，小編敢折騰，正是海爾新媒體的運(yùn)營(yíng)精髓吧。
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