營銷戰略分析 | 三只松鼠如何這么成功？你和它究竟有何距離
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7年前
來源 | 南海公學
作者 | Phineas
“三只松鼠”僅僅上線65天，其銷售在淘寶天貓堅果行業躍居第一名，花茶行業躍居前十名。其發展速度之快創造了中國電子商務歷史上的一個奇跡。
在2012年天貓雙十一大促中，成立剛剛4個多月的“三只松鼠”當日成交近800萬元，一舉奪得堅果零食類目冠軍寶座，并且成功在約定時間內發完10萬筆訂單，創造了中國互聯網食品的歷史突破。
值得注意的是，三只松鼠創始人章燎原原本是傳統營銷人，后來轉行做的電商，而非自成長的電商。作為第一批觸網的傳統營銷人士，透過他，我們能看到未來傳統營銷、傳統商家對電商現有業態的勝負態勢。
三種松鼠有很強的團隊，章燎原挖了很多人才，囊括了電商的各個方面。這是他崛起的第一前提：再好的設想、戰略，沒有靠譜的人去實施，那就等于空氣。其次是他合適現狀的管理。很明顯，大方向和小細節都抓的很好。大方向是，抓評論、抓客戶回饋；細節則體現于是平面設計和客戶體驗全流程。
但是，上面的這些都是浮云——特別是對于那些，有一定穩定銷售額的大中小賣家來說，他們好奇，為什么自己做不大，自己打不破行業第一的爆款式壟斷，而章燎原可以打破原有的行業格局、打破原有的爆款，進而做大？
如果做沙盤推演，我以為章燎原的戰略要點在于如下幾點：
1、在紅海中挖掘藍海
堅果類市場，是個紅海市場；但是碧根果（松鼠家的主打產品）是個藍海市場：
做個對比，再看看老產品開心果：
我們看到碧根果極具成長力，它離市場飽和還遠得很。
所以，章燎原選擇碧根果作為主打，是有深刻動機的。碧根果本身市場的擴大也是支撐三只松鼠目前業績的第一個關鍵原因。
如果你覺得這就是藍海，你就simple了。中國商人足夠多。任何藍海都是紅海。只不過，有的是淺紅，有的是深紅。碧根果為代表的新一代堅果市場，是個淺紅，這里還不曾出現一個領導品牌。
碧根果市場，很熱鬧，競爭很殘酷，不是你掛個三只松鼠牌子就可以賣到爆的。但是這個市場足夠大。足夠大的市場意味著，我們可以將其細分為幾個2級市場。
在這里我簡單的分為兩個主要2級市場，
A市場：散貨堅果市場、B市場：袋裝堅果市場。
A市場的代表并非是某個Tmall商家，而是實體中的炒貨鋪，其特征為：購買的便捷、需求的偶然性、品牌的弱化
B市場的典型代表也是一個實體，來伊份（它賣不賣堅果不重要）。其特征為：需求的穩定性、嚴苛的綜合質量要求、口味的獨特性
B市場的主要受眾是：辦公室一族、宅人。他們購買堅果的本質需求是：給這個無聊或者忙碌的下午，添一點滋味。次級需求是滿足口腹之欲和補腦強身。
從這個需求點出發，我們可以看到，他們最重視的產品特點，不是便宜。而是不要給自己帶來不愉快。買著太累，是不愉快；壞的太多，是不愉快；包裝太蹩腳，是不愉快；外殼太硬，是不愉快；吃完了手太臟，是不愉快；殼子沒處扔，是不愉快……
他們希望一點不愉快都不要有。他們希望淘寶上有這么一家堅果店，看見它的招牌，就盡管去買，而不用擔心這擔心那。他們要的是淘寶上的來伊份。
但問題是，正如傳統營銷出身的鄒學海認為：網絡上沒法做品牌，因為沒法靠裝潢取勝、也沒法靠商場背書取勝……所有傳統招數都失效了。淘寶，是品牌的死亡泥沼。乍一聽，似乎如此，2013年，好多曾經的淘品牌消失了——雖然他們其實從不曾是一個真正品牌。
章燎原也發現了這個癥結。他揚棄了殼殼果的很多招數。他針對互聯網，開創了全新的品牌塑造方式。我稱之為：對話式營銷。
2、對話式營銷
有種老說法，比如在足球界，梅西是馬拉多納的繼承人；比如在籃球界，科比是喬丹的繼承人。但是，我們其實知道，沒有任何人可以繼承他人，每個人都得走自己的路，才有可能超越前人。因為，世界時刻在變。
商業也是一樣，世界變了，玩法變了。你還秉承舊道，一門心思光大門楣是不可能的。從根本上說，傳統營銷的套路，是沒法在互聯網打造品牌的。你必須開創新的套路。
互聯網的屬性是虛擬，傳統商業很多打造品牌的實打實的招數完全用不上。
互聯網的第二個屬性是泛濫，即使你“成功”再現了某招傳統功夫，也會頃刻間被同行抄襲到爛——遲早而已。
互聯網的第三個屬性是社交網絡。“人”開始比“信息”重要。一個例子是，書開始免費（網絡小說），但是作者的名氣越來越值錢，甚至有商家來買斷。
從前，我們把品牌的外在搞得高端大氣上檔次；現在，客戶看不到這些了，我們就把品牌代言人搞得高端大氣上檔次，然后讓客戶可以和代言人一對一的交流！
什么是品牌？品牌就是唯一性，品牌就是熟悉，品牌就是與眾不同。當我們塑造了唯一性的品牌代言人。這個品牌自然就活了。
這個品牌代言人有很多種表達方式。三只松鼠采用的是其中一種：品牌虛擬化。并且是最親民的卡通虛擬化——這和堅果的休閑零食特質是符合的。所以我們看到，不論是三只松鼠描述頁的第一屏，還是松鼠包裹的附送物，抑或是松鼠客服的個性化，都是“三只松鼠”這個卡通形象的表現，這種塑造是全程的，是一以貫之的，是統一和諧的。
“我和你交流了”，你一定會記住我。深淺而已。
其實這一招，其雛形早已有之。比如傳統的服裝小店（老板娘是代言人）、比如淘寶很多百萬級賣家（老板有一個口語化的自稱，頁面到處是自言自語）。
對話式營銷是支撐松鼠業績的第二個關鍵。
3、適銷對路
完整的銷售擴大流程如下圖：
從傳統商業來說，就是找到最適合開店的區域，比如小區門口（找到優質流量來源）；然后優化產品組合，提升裝潢和店員水平（提高轉化率）；最后瘋狂copy，瘋狂開店（資源傾斜，全力擴大該優質來源）。那么，你自然就做大了。前些天聽說的一個例子說，某boss做服裝的，過去24個月，逆市開店，開了上百家，現在的銷售開始上10億級。
電商也是如此。找到優質來源，對三只松鼠來說，比如鉆展，比如雙11，比如聚劃算；然后通過對話式營銷提升轉化率；接下來，瘋狂投入相應渠道費用。
有人會說，現在聚劃算不好使啦，現在鉆展不好使啦。——請注意，觀察上面的插圖——聚劃算、鉆展從來沒有不好使過，只是被競爭對手提升了競爭成本而已，在你轉化率接近競爭對手以前，你是不適合使用聚劃算、鉆展的。
適銷對路是松鼠綜合實力的展現，非一朝一夕之功，也不是更換一個經理，可以達到的，需要從CEO到客服對電商的一致理解。如此說，章燎原確實有兩把刷子。
他能夠如此迅速的實現適銷對路，是支撐松鼠現今業績的第三個關鍵。
附：策略篇
【分(bao)析(liao)正式開始】
一、組織架構：
三只松鼠把1000人的團隊分成后端和前端，各有500人左右。前端的500人里包括300人的客服團隊，他們不單單是接電話，而是在線上和消費者做溝通；另外的200人里1/3做自己品牌內容和消費者社區運營，1/3做電商運營，另外1/3人做客戶體驗管理。
二、社會化運營現狀：
對呀，可是三只松鼠并不是微博大號。當時，三只松鼠僅有11萬粉絲，只是當他們對這些粉絲人群進行實時大數據分析之后，細分成6個類型，然后針對不同的細分群體投放更有針對性的營銷信息。
三、四大步驟：
第一步：技術&精準
通過微博和時趣BI（智能分析后臺）找準相關粉絲，實現對指定賬號的廣告精準投放，并通過賬號互動排名持續優化。
三只松鼠將微博廣告的投放人群定為：電商賬號（1號店、京東、天貓等）、官微自有粉絲三只松鼠相關賬號、零食相關賬號、吃貨相關賬號、動漫相關賬號等。
找相關粉絲如下圖：
通過時趣BI軟件分析，找出共同關注和傾向轉發客戶，如下圖：
第二步：推廣&曝光
微博廣告的文案推廣中，圍繞#不玩虛才是真狂歡#話題，品牌、產品推廣齊上陣，讓“三只松鼠”曝光度和關注度達到最大化。
第三步：互動&抽獎
設計優惠和轉發送獎品活動，并借助#不玩虛才是真狂歡#話題，通過微博向目標用戶精準定向推廣，并鼓勵轉發，吸引盡可能多的粉絲參與。
第四步：福利&優惠券
在常規推廣基礎上，為粉絲提供“三只松鼠”優惠券贏取攻略，既有趣又有利，極大地激發了粉絲參與熱情。
四、小小的總結
關鍵詞一：Social CRM
三只松鼠的1000人團隊在干嘛？
后端：500人
前端：500人=300客服+66.7品牌和社區運營+66.7電商運營+66.7客戶體驗管理
現在企業的數據來源渠道非常豐富，比如微信、微博、官網、論壇、App、電商、線下的POS、店內的Wi-Fi等等。SCRM要做的是把所有這些數字渠道上的數據打通，對每一個個體消費者做長期數字行為追蹤、標簽累積和消費者畫像。在此基礎上，才能更好地理解消費者，把握每個消費者的期待，才能形成對消費者自動化的服務能力和溝通能力，以及更好地去做營銷規劃。這樣企業就會變成聰明的、懂消費者的企業，能夠滿足每一個消費者的個性化需求。
關鍵詞二：Social 廣告
商家們為了一年中唯一的雙11，也是蠻拼的。但如果主動求變，引入新的思路，用好社會化廣告，就能省下不少銀子，并取得事半功倍的驚人效果。“三只松鼠”在2014年的雙11中，以遠低于傳統廣告的成本，創下如此戰績（雙11前三天，三只松鼠社交廣告平均互動率依然高達近2%，CPE（單次互動成本）卻保持在1塊錢以下，而總的社交廣告花費僅是淘內的1/10~1/5），與其社交廣告的成功運作密不可分，而社交廣告在精準投放中取得實效，主要源自三個因素：找對的人+說對的話+做對的活動。
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