干貨 | 付費內容怎么樣才能讓用戶買單？
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7年前
來源 | 插坐學院
作者 | 張二狗
36氪公布過一項統計：71.4% 的互聯網人，每天的閱讀和自我學習至少花半小時，其中 40.4% 的人的最大痛點是篩選優質內容。
優質內容付費，一直存在，過去是書刊雜志，現在只不過挪到了移動互聯網。那么，在這個平臺上，什么樣的優質內容值得付費？除了優質內容，用戶還需要怎樣的體驗才愿意付費？
我用案例形式，對比 3 個流行的付費平臺：喜馬拉雅FM、知乎live、得到，以及免費的微信公眾號，總結付費內容應有的一些特點。
一、什么樣的音頻值得付費？
對比喜馬拉雅FM的付費、免費與知乎live
2016 年，喜馬拉雅FM「123知識狂歡節」，24 小時，銷量突破 5000 萬元，前十名的付費課程，累計超過 2100 萬元。其中，個人成長類欄目《聲音教練徐潔：如何練就好聲音》（下面簡稱「教練徐潔」）以 189 萬元排名第三。
喜馬拉雅FM還有同類的免費節目，《聲音課堂——鄭老師幫你拯救聲帶、PS聲線》（下面簡稱「鄭老師」）。
這兩種都是系列音頻，為了對比其他類型音頻節目，我找了知乎live 的同類付費講座《聲音私教課:如何更好聽?》（下面簡稱「私教課」）。
對比這三個節目：
1. 價格與銷量
2. 主講人
1）教練徐潔：聲德文化 CEO ，聲德聲音形象管理課程創始人；
2）鄭老師：中國傳媒大學播音系博士，首都師范大學科德學院播音系主任；
3）私教課：前媒體節目總監，B 站視頻 UP 張，《心理學你妹》聲音編輯。
3. 課程介紹
1）教練徐潔：發聲教學、聲音表現力、場景化運用、音頻示范材料；
2）鄭老師：語言表達、播音主持、PS 聲線；
3）私教課：好聲音的標準和特點、如何練渾厚或溫柔的聲音、聲音難聽的三種原因、現場答疑和情人節情話練習。
4. 課程形式與內容
1）教練徐潔：
（1）廣告：每節音頻課程開頭有廣告，約 23 秒 - 30 秒（這里標點可能不對），介紹課程內容；
（2）制作：配合所講內容，有背景音樂，比如，講“微信語音”時，背景出現發送微信的聲音“咻”，講打字時，背景出現鍵盤的噼里啪啦聲；
（3）內容：講得較慢，較細，講完每條聲音訓練建議之后，都有相應例子。比如，講音高時，對比了高音說話和低音說話的區別；
（4）周邊服務：為前 1000 名用戶建 QQ 群，有專門音頻講解配套練習和工具，包括講解如何放松，以及唱歌、模仿秀的音頻，供用戶參考。
2）鄭老師：
（1）廣告：每節音頻課程開頭有廣告，約 70 秒，介紹課程內容；
（2）制作：沒有背景音樂；
（3）內容：科普為主，講解專業方法較少；
（4）周邊服務：與自己的微信公眾號結合，有聽課微信群。關注微信公眾號，回復關鍵字，獲得配套教材。
3）私教課：
（1）廣告：無廣告。知乎live 頁面，顯示主講人信息；
（2）制作：主講人沒有專門的 PPT ，主要靠音頻；
（3）內容：開講前，請用戶提問，并搜集問題。講解時，使用音頻與少量圖片。用戶隨時評論，主講人及時互動。 live 結束前，集中回答用戶疑問。
（4）周邊服務：開講前，建群，測試用戶發音水平，簡單講解發音技巧，既能了解用戶情況，又能二次傳播，讓用戶分享給更多人。
補充：
相比于喜馬拉雅FM 的音頻，是先制作，后上傳，知乎live 現場互動的及時性更強，讓主講人不僅能講授內容，還能通過 live 的實際情況進行運營，給用戶更好的體驗，讓活動的發揮空間更大。
比如，「撕碎『宮頸糜爛』的騙局」中會出現一些關于宮頸的醫學圖片，可能引起用戶不適。針對這種情況，觀眾里有一名「高能預警員」（我聽過的其他知乎live 中沒出現過類似人員，很可能是作者自己安排的），他負責解答常見知識、當主講人要放出醫學圖片時，他提醒用戶注意。「高能預警員」的出場話術如下：
晚上好，我是本場的「高能預警員」。為了讓每一位聽眾都能獲得更好的 Live 體驗，我負責給大家提供前方高能預警，以及解答一些常見的問題。
付費音頻有這些特點：
1. 專業度高：創作者專業，內容實用；
2. 平臺提供營銷：平臺的資源和推廣，有效擴大付費內容的影響力；
3. 配套服務細致：平臺為內容提供周邊服務，或是創作者個人運營，都是為了提升用戶體驗；
3. 內容系統性強：定價較高的音頻，往往是成熟的、系統的產品或培訓課。
二、什么文字值得付費？
「得到」的付費、免費與微信公眾號
專欄和濃縮書是常見的文字類知識產品。
這兩種產品，在「得到」里大都需要付費，在微信公眾號里免費，至于打賞功能，要靠用戶主動付費，公眾號不能設置門檻，所以這里不討論。
「得到」里的專欄和濃縮書，大多需要付費，價格從 0.01 元到幾百元不等。
1. 付費專欄與免費專欄
天使投資人李笑來，在「得到」和公眾號都投放了內容：
「得到」里，他的付費訂閱專欄《通往財富自由之路》（下面簡稱「財富之路」）銷量最好，超過 12 萬份，是第二名《李翔商業內參》（ 9 萬份）的 1.3 倍。
他的公眾號「學習學習再學習」（下面簡稱「學習學習」），每篇平均閱讀量約 2 萬。下面對比：
1） 價格與銷量
2）主講人
李笑來：天使投資人，中國比特幣首富，區塊鏈專家，著有《把時間當作朋友》、《新生——七年就是一輩子》。
3）專欄介紹
財富之路：「得到」的官方介紹是“李笑來帶著大家每周更新一個觀念”，實際上，每期講解的概念主要是個人成長，與理財致富的關系不大；
學習學習：公眾號介紹是“一生只有一個職業：學生”
4）課程形式與內容
（1）發布頻率
財富之路：每周一個主題，每天更新一篇；
學習學習：不定期發布。
（2）主題
財富之路：所有文章，都圍繞主題“心智成長”；
學習學習：理財、心理學、個人成長、濃縮書、比特幣、隨筆等。
（3）文章作者
財富之路：每天的文章都是李笑來自己寫，周末增發一篇學習體驗，是用戶投稿；
學習學習：前期文章主要是李笑來自己寫，后期有很多其他人作品。
（4）文章類型
財富之路：文章主題圍繞心智成長，所涉及的主題，從基礎到復雜，前10周的主題有「安全感」、「元認知」、「多維競爭」等，20周之后的主題有「先發優勢」、「量級差異」、「避險」等；
學習學習：沒有固定類型，既寫知識或經驗，也有隨筆和活動預告。
（5）互動程度
財富之路：李笑來閱讀讀者留言，篩選、回答與主題相關的好問題。其中優質留言也會成為用戶閱讀的一部分。
學習學習：在后臺放出精選留言，回復不多。
（6）激勵機制
財富之路：為鼓勵用戶留言，每周抽選 10 個留言，贈送獎品；
學習學習：偶爾做活動時，會有獎品。
5）結論
相比于李笑來的免費文字內容，他的付費文字內容有這些特點：
（1）主題明確：專注產出主題領域的內容，不摻雜其他，如廣告、隨筆等；
（2）結構系統：根據用戶的接受程度、付費時長等因素，創作者規劃內容框架，保證知識相對系統；
（3）更新頻率固定：既保證產出數量，也培養用戶的閱讀習慣；
（4）互動頻繁：目的是幫助讀者解決某方面問題。具體來說，創作者產出內容，再通過留言等形式與讀者互動，了解讀者的問題或需求，再調整內容；
（5）有激勵機制：提高用戶活躍度，這不僅影響這次付費內容，還影響所在平臺（得到）的發展。
2. 關于付費濃縮書和免費濃縮書
除了訂閱專欄，付費文字類產品還包括長篇知識整理壓縮成的濃縮書。「得到」的解讀版書籍，「學習學習」的「十分鐘讀完」，都是這類，而且都“壓縮”過同一本書《從 0 到 1》，下面對比：
1）售價
2）字數
3）版式
《從 0 到 1（解讀版）》：有首段空兩格、翻頁等形式，更像電子書；
《十分鐘讀完 <從 0 到 1> 》：傳統微信文章，無特殊之處。
4）文章結構
《從 0 到 1（解讀版）》：概括了原書每一章的內容，雖然是濃縮版，但每節內容都有簡單背景介紹，而《十分鐘讀完 <從 0 到 1> 》只羅列核心內容。
《十分鐘讀完 <從 0 到 1> 》：文章開篇固定出現出版信息（作者、出版社、ISBN等）、作者簡介、推薦語，之后是書籍主干內容。
書籍主干內容不是逐一總結每章重點，而是把全書概括為幾個主題，同時舍棄其他主題。比如，文章專門把原書中的重要知識「壟斷企業的特征」單獨列出，用一個小節概述，同時，略過原書中的第三、四章的大部分內容。
5）周邊服務
《從 0 到 1（解讀版）》：標示了「閱讀時長」和「干貨字數」，給讀者閱讀預期。「得到」提供書簽和筆記功能，方便讀者思考、記錄、翻看復習；
《十分鐘讀完<從 0 到 1> 》：傳統的微信文章，無特殊之處。
6）互動程度
無論哪種，互動都很少。《從 0 到 1（解讀版）》沒有互動功能，《十分鐘讀完<從 0 到 1> 》只放出讀者留言，而且作者沒有回復留言。
7）結論
付費「濃縮書」《從 0 到 1（解讀版）》的特點：
（1）內容是核心：保證核心知識框架完整，用戶讀起來不突兀；
（2）平臺機構基本服務：提供書籍知識之外的服務，方便用戶高效吸收；
（3）產品附加值小，平臺作用有限：「濃縮書」內容受原書影響很大，這類內容的創作者的主要作用是編輯，給用戶提供的其他價值很小，定價也較低。
三、寫在最后
概括每部分的結論：
付費音頻的特點：專業度高、配套服務細致、平臺提供營銷、內容系統性強。
付費專欄的特點：主題明確、結構系統、保證產出頻率、問題導向的互動、有激勵機制；
付費濃縮書的特點：保證知識完整、提供配套服務、平臺作用大。
這些結論來自內容付費領域的一線平臺，通過對比這些平臺上的案例，我們可以看到值得付費的內容有哪些特點。
付費內容市場上，平臺越來越多，喜馬拉雅FM、得到、新入戰場的 36kr「開氪」等等，還有未來的微信付費訂閱，這些平臺的作用之一，就是給付費內容增加更多功能，更高附加值。
對于內容創作者，用戶的要求越來越高，不僅要有干貨，還要持續產出，與平臺配合默契，根據用戶反饋，及時調整內容。
因此，優質的付費內容，要靠內容創作者和平臺共同努力，少了任何一方，「付費內容」都只會是曇花一現。
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