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一月新增2000萬月活，連續兩年登頂App store榜首，Faceu激萌的產品操盤邏輯與挑戰

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7年前

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來源 | 公眾號三節課

作者 | 嚴鑫鑫

2017年年初，曾經在一年前首次登頂過App store榜首的Faceu 激萌再次持續霸占APPstore免費總榜第一名——這可能是第一款連續兩年登頂App store榜首的非名門大廠出品的APP。

故此，筆者也誕生了想要研究下這款產品的興趣。

如果我們觀察一下Faceu激萌關鍵的產品迭代和數據表現情況，我們可以發現，Faceu激萌的用戶增長事實上在最近迎來了一波爆發。

（注：數據來源于易觀千帆，僅供參考）

用戶下載量方面，根據16年2月到10月的下載量增長數據，我們推斷出Faceu激萌每月新增下載量1100萬，并且這期間速度都比較平穩；10月起開始提速，月新增下載量達到1500萬；12月底之后，用戶增長速度已經明顯超出此前的慣性增速，達到一個月新增6000萬下載，僅僅用了兩個多月的時間就完成了此前一年積累的下載量。這個速度還是相當驚人的。

（注：數據來源于酷傳網，僅供參考）

其次，我們看一下Faceu激萌的月活情況。2016年1月到6月，其月活躍用戶在1000萬左右起伏；7月到12月，月活躍用戶在1300萬附近。總的來說，月活基本沒有太大變化，而且對一款產品來說，當月的新增用戶肯定也是算到月活用戶數當中的，所以基本可以理解為，Faceu在這期間的月活用戶數量基本都由當月新增用戶貢獻。

而到了17年1月，其月活躍用戶數沖到了4100萬的高點，規模較之前翻了3倍，甚至超出滴滴的月活躍用戶人數。

我們不得不說，首先，從數據上講，Faceu激萌確實迎來了一波爆發，但是這一波爆發增長來得不太自然，不符合產品自然增長的邏輯。其次，這波增長只有一種可能——背后強有力的運營推動，而4100萬的月活也極有可能是由這批大范圍的新增用戶貢獻的。

顯而易見，Faceu激萌這波數據上的強勢拉升有其背后深刻的目的，結合在2月初發布的2.2.2版本中新增的“傳送門”這一功能也可以推測，這次大規模地拉動增長是其刻意為之的結果。

（注：數據來源于易觀千帆，僅供參考）

所以本文將圍繞這次沖榜和用戶數據的大規模爆發的現狀，來重點聊一聊以下3個方面的內容：

1. 為什么會有這一輪的爆發？

2. 當下這一波爆發是怎么來的？

3. 這一輪爆發之后Faceu激萌面臨的關鍵問題、挑戰及后續可能？

一、為什么會有這一輪的爆發

要回答這個問題，我們得先看一下Faceu激萌這一年的產品規劃邏輯和成效。

回顧Faceu激萌此前的版本，可以發現其1.0版本主要是圍繞動態貼紙、特效、美顏濾鏡這些拍照功能做迭代優化的。其真正引起全民火爆，則是于2016年1月份。

彼時，Faceu策劃的#全民吐彩虹#活動席卷網絡，在微博上形成刷屏，也帶動了包括易烊千璽、李維嘉、盛一倫等眾多明星紛紛把玩，一時間，其新穎創新的玩法和功能瞬間秒殺了各類美顏軟件，也帶動了其大量用戶增長。

其后，Faceu激萌又在2月份春節檔持續刷爆朋友圈，3月份其也順勢開啟了陌生人聊天功能——“遇見萌友”，主要邏輯類似探探，滑動卡片相互喜歡即可開啟與陌生人之間的聊天。這一版本也較早地宣示了Faceu激萌有做社交的想法。但是這個功能看起來頗有些解決用戶新鮮感過后開始流失這一現象的意味，并且此后也沒有相應的配套功能上線，從上面我們貼出的數據上看，最終沒能解決用戶留存的問題。

4月到8月之間的版本主要是新增換臉功能，比如相冊換臉、克隆臉，主打特征仍是拍出有趣好玩新穎的照片，并且增加了可以拍攝小視頻的功能。這期間faceu激萌雖飽受網絡錯誤、無法搜索到、軟件盜版等各類問題，但是產品這邊十分積極地對其進行解決優化。運營層面主要仍是借勢各類明星拍照熱點推拍照、拍小視頻的的功能。10月由于Faceu生成的視頻鏈接被分享朋友圈的次數太多過于火爆，導致部分用戶的分享被屏蔽。

雖然可以拍各類激萌照和小視頻，且每次增添的拍照新功能看起來總能吸引一批用戶嘗鮮使用，但是在對比Faceu激萌的用戶下載量和月活后，我們發現，16年1月—10月，用戶下載量雖翻了兩番，但是活躍用戶仍然沒有顯著提升,依舊在1000萬附近徘徊——換句話說，用戶留存一直是Faceu的心頭大患。

也許是用戶活躍仍然沒有較大進展的緣故，Faceu激萌于10月份新增了視頻通話功能，此后也一直在視頻通話上做迭代優化，這一版本開啟了圖片工具向視頻聊天轉型的新方向。

那結果呢？10月月活1400萬，11月反而降到了1300萬。

（注：數據來源于易觀千帆，僅供參考）

總之，此時此刻，提高用戶留存已經迫在眉睫。12月，美圖在香港成功上市，這對Faceu激萌來說是一個不太好的消息，在APP獲客成本越來越高的背景下，同樣身為美顏拍照工具的Faceu激萌，如果選擇依然在圖片工具上死磕，那么前途堪憂。

所以，面對這一現狀，Faceu激萌必須選擇轉變，其選擇可能有幾條。一是直接通過售賣服務、增值產品、實物等嘗試做變現，二是通過內容或社交來加強用戶粘性。總之，要么賺錢，要么增長。

但無論如何，2017年對是Faceu激萌是一個至關重要的節點，要想沖出一條血路，其必須要有些大動作。

所以我們看到了1月份這一輪用戶增長和用戶活躍集中爆發的結果，以及爆發之后產品上的大動作——2月2日Faceu激萌上線ios2.2.2版本，新增激萌傳送門：陌生人隨機視頻聊天。

本版本中，在找萌友的tab頁增加了“激萌傳送門”這一功能。打開即進入前置攝像頭自拍模式，用戶在視頻過程中可使用激萌貼紙和美顏功能。開啟傳送門只能在每晚22:00—24:00。想要體驗一把隨機匹配陌生好友聊天，則需要先充值萌豆，這也是Faceu激萌首次上線付費功能。

如果說Faceu激萌在16年2月份的所作所為只是在陌生人社交上動了一點心思，那么同樣是在一年后的2月份（時間總是那么巧妙），其上線傳送門功能則是徹徹底底地打開了陌生人社交這一“潘多拉的魔盒”，釋放了隱藏在Faceu激萌之下的人性荷爾蒙因子。

從原先的激萌拍照轉向陌生人社交，場景從單一變得多元，未來的想象空間變得更大。

首先，社交屬于剛需，用戶活躍提升自不用提，在用戶活躍的基礎上無論往哪個方向發展都有了必備的基礎，其次，社交的變現形式也有很多種，就拿陌生人隨機匹配的場景來說，從按下傳送門開啟到篩選異性、雙方匹配，再到聊天深入，相互成為好友，最后聊天結束，產生后續聊天，這是一個較長的行為過程，其中可以設置的付費場景還是不少的，比如，排隊匹配的優先級，用戶每天隨機聊天的額度，付費貼紙、贈送異性禮物等等。總之，做好社交功能潛力無限。

到此，我們大體回答清楚了一個問題——Faceu激萌為什么需要有這一波的爆發。

二、當下這一波爆發是怎么來的

說完了為什么會有這一輪爆發，我們再從產品和運營兩個角度分析一下這波爆發是如何形成的。

于產品層面而言，Faceu激萌12月產品迭代一共4次，平均每一周都會更新一個小版本。比起以往的更新速度，這段時間的更新動作是明顯加快的，按邏輯推測，很可能是在為后續的某些動作做鋪墊。

這方面我們不再贅述，我們重點看看運營方向的動作。

運營層面，我將圍繞營銷策略、落地執行兩個方面做一個簡單分析。

1. 這一輪爆發背后的運營策略

通過筆者查閱大量資料，發現Faceu激萌這一輪增長的邏輯主要仍然是由一些策劃事件帶動的，背景和過程大致如下——首先，Faceu激萌通過當下熱門電視劇綜藝明星的小范圍使用傳播引起關注，保證了產品流行和一定的用戶活躍。其后，康師傅主動聯合Faceu激萌進行話題運營，利用帶有娛樂屬性的微博自媒體大V帶動全民參與，最后在春節期間引爆全網，成功登頂，也為新功能的發布打下了基石。

（注：數據來源于酷傳網，僅供參考）

下面，我們會聊聊其在這個過程中的具體做法。

2. 營銷策略的執行

明星大號維持活躍度，保證Faceu激萌不冷門

Faceu激萌自帶娛樂氣質，選擇當下流行電視劇、綜藝節目藝人傳播是維持產品活躍經濟有效的途徑。一來產品比較好玩有趣，沒有生硬的廣告成分，有利于明星體驗傳播；二來明星的傳播帶動意味著Faceu激萌仍處在時尚流行前列，容易引發粉絲跟風模仿。

節奏上看，Faceu從2016年10月開始，每個月至少有兩個左右的大明星會主動使用Faceu，帶動產品的關注度和熱度。10月，趙麗穎發布激萌微博，彼時，奇幻大劇《青云志》全網熱播，女主趙麗穎稱得上是2016年人氣最高的女明星之一，相關話題長居微博話題榜前列，微博粉絲就有 4700萬。

另外，同月內，綜藝男星 EXO成員吳世勛僅一條激萌照片微博轉發數高達21萬，特別能夠調動女性粉絲的狂熱追逐。11月，又有《歡樂頌》蔣欣，《微微一笑很傾城》《錦繡未央》里的毛曉彤，《宮鎖沉香》里的蔣依依，歌手張含韻等人體驗Faceu激萌并進行安利。這些明星粉絲的總數超過4千萬。

12月，蔣欣再度拍激萌照片發博，而且在12月綜藝節目上大火的賈乃亮（粉絲5609萬）也在平安夜當天發激萌照片問候粉絲。

通過連續幾個月明星的激萌照片發布，Faceu激萌向外界傳達出激萌依然是處在時尚流行前沿，是很多明星都在玩的一款應用。雖然用戶月活躍度提升有限，但是明星的帶動至少保證了激萌沒有冷門。

話題放大，引導全民參與

明星的帶動可以在其粉絲圈里帶動一陣火熱，但是想要引發全民火爆還是需要通過爆點話題的打造來引導。12月30日開始，康師傅聯合Faceu激萌共同發起#黑白聯盟辛力覺醒#、#全民虛擬吃面大行動#話題活動。自拍一張Faceu 黑白胡椒虛擬吃面照片即可參與贏得獎品，海報畫面特別吸人眼球，電眼美少女、火山美少男的形象搞怪新穎，看起來是一副吃的很爽的樣子。

當天，一大批時尚類、動漫類、直播類、游戲類、美妝類微博自媒體大V參與發布活動圖文，一時間，#黑白聯盟辛力覺醒#話題成為微博熱搜，話題閱讀數高達2.4億。

但是，我們仔細觀察后會發現這個活動其實是康師傅主導的一個活動。為什么這么說呢？

第一，早在12月4日，康師傅就已經主動發起#黑白聯盟辛力覺醒#活動，并邀請了眾多大V參與話題互動。此外，還利用視頻、H5多種形式傳播，試圖全力打造康師傅黑白胡椒面這一新品牌形象。

2016#全民吐彩虹#活動火遍網絡，刷爆朋友圈，吃面的形象更貼近于2016年初的#全民吐彩虹#。所以筆者認為，Faceu黑白胡椒貼紙的上線更可能歸結于康師傅營銷策略的一環。畢竟這個活動和去年的形式十分相似，難道Faceu激萌想再來同樣的一輪嗎？

第二，Faceu激萌除了只在官博上轉發了康師傅活動微博之外，沒有任何關于此營銷活動的動作，甚至沒有跟進的消息。而筆者搜索話題得到的基本上是對康師傅方便面的宣傳。

所以筆者對于Faceu激萌在本次營銷活動的參與度上是存在疑問的。如果我們再細究一下Faceu激萌在運營端的能力的話，這個疑問就更深了。

12月有一個非常重要的節日——圣誕節，這是一個無論線上還是線下的商家必爭的一個“秀場”，可Faceu激萌從圣誕節前期到后期沒有任何活動信息，僅僅是在當天轉發了賈乃亮的一條微博，并配文：大家平安夜快樂呀，之后再無消息。這是太高估了用戶的參與度還是太低估了微博運營呢？當然，產品層面上是有圣誕貼紙的上線，但是，和競品天天P圖相比，是不是顯得有點弱了。

筆者相信大家對這幅圖比較熟悉，這是天天p圖在圣誕節日期間刷爆網絡的一個貼紙，比Faceu激萌圣誕貼紙顯然做的更精細。

雖然吐槽了Faceu激萌在運營層面的一些不足，但事實上確實是Faceu激萌這一輪爆發增長了。得益于Faceu激萌天然萌的特性，抓住了女性用戶的需求，加上和明星關系的維系，Faceu激萌保持了一定程度上的活躍和增長，最后趕上康師傅的活動恰巧用力助推了Faceu激萌一把。另外春節的節日氛圍，產品上線了60+款新春貼紙，又在Faceu激萌的火上加了一把油，Faceu激萌徹徹底底地爆發了。

三、爆發之后Faceu面臨的關鍵問題、挑戰及后續可能

正如前文所提到的，在這波爆發之后，Faceu激萌緊接著上線了傳送門，可以說是爆發之后的后錘。傳送門的出現似乎與“服務”和“社交”二者都有關，如果將其作為一個試探性的社交功能來看待，在版本規劃方面還算是不錯的。而Faceu激萌真要在社交這條道上一路走到黑的話，必然會面臨幾大問題。

1. 目前的傳送門中對于配對的雙方而言，其實并未搭建完善的社交場景

我們都知道，社交的本質是雙方的信息交流和共享，而任何交流，無論是情感上、思想上、信息互換上都需要合適的場景。這個場景就比如圖書館里看到一個妹子和你正準備借一本你想借的書，那么你就有了后續勾搭的可能。

而目前傳送門視頻隨機聊天提供了一種溝通的方式，將雙方進行隨機匹配，但是并沒有構建真正聊天的場景。所以，就出現了筆者在初次進行傳送門體驗時，雙方不知道該說什么，面面相覷，場面略有尷尬的情況。

對照線下場景，完成一個完整的陌生人交流過程則需要經歷三個階段：破冰——升華——鞏固。

首先，陌生人社交的關鍵節點是破冰。一個好的破冰帶來一個好的開場，才會為匹配雙方更深入的交流帶來更多可能。Faceu激萌需要做的是增加一些能夠幫助大家快速打開話題的玩法。比如，

1. 在隨機篩選匹配等待的過程中加入一些話題的引導和推薦；

2. 在雙方匹配后及時展現匹配者的興趣屬性標簽或一句簽名，讓雙方知道聊什么。

其次是關系的升華，要想在短短的視頻隨機聊天過程中獲得關系升華，除了一方面破冰環節的順利開啟，比如找到了共同話題等，另一方面需要增添一些有趣的玩法，而這可以借助Faceu激萌在圖像拍照領域的優勢。

最后落實到關系的鞏固。比如，互相關注或喜歡則成為正式的好友，這樣一個過程可以完美地順承下來。

2. 傳送門功能在較長一段時間內，一定考驗的是官方對于女性用戶的運營

邏輯上講，女性用戶有著天然的KOL屬性，男性用戶可以天然地被“吸引”過來。無論是早期的QQ、微信還是陌陌等社交軟件，都是一開始基本是以女性為主，她們是重要用戶。產品第一版本已經通過“萌”拍照積累了數百萬活躍優質女性用戶，而男性用戶在社交網絡中有著天然的荷爾蒙沖動和嗅覺，吸引男性用戶不必擔心。

但問題是對于女性用戶來講，在深更半夜，尤其將自己的閨房和臨睡前的狀態暴露在一位素未謀面的異性面前，而且需要付出花錢的代價。除了一開始的獵奇心理驅動她嘗試玩一下，后面持續社交的動機又有多強呢？

同樣的，筆者在體驗過程中發現部分女性用戶出于保護自己等原因，通過遮擋鏡頭等方式先觀察篩選男生，然后再聊天，這種意愿是否打破了社交的平衡性且破壞了男性用戶的體驗呢。雖然Faceu激萌目前號稱擁有數百萬20歲左右年輕活躍用戶，其中70%是優質的女性用戶。但70%的優質女性用戶擺在傳送門面前，傳送門的目的還能實現嗎？

所以擺在Faceu激萌面前的是如何管理好女性用戶而且持續激發女生在上面和異性互動，這需要產品著重展開設計了。可以嘗試以下的方式：

1. 既然是圖像Faceu激萌社交，可以引導女性用戶使用貼紙的習慣，比如增加面具道具等貼紙，起到一個很好的過渡作用；

2. 嘗試給予女性用戶物質和精神上的激勵，比如人氣魅力值、虛擬禮物等。

3. 如果說社交場景能開啟順利，那重點會落實到用戶關系的沉淀維護上

從數據觀察來看，這次版本的發布還是帶來了很多新用戶。且不說目前的傳送門功能到底會不會影響到部分用戶流失，假設用戶習慣使用了傳送門，體驗也較好，那用戶使用之后呢？用戶關系鏈如何構建強化？如何避免用戶溝通平臺的轉移？如何提高用戶粘性？這對于激萌團隊而言，在未來幾個月內版本迭代要求極高，否則極有可能再一次面臨“生于拉新、死于留存”的魔咒。

4. 做社交的產品市場上五花八門，激萌需要快速找準自身定位

常規意義上，社交的分類有好多種，比如通用社交（QQ、微信、易信、貼吧）；直播視頻社交（秀色、一直播、映客）；短視頻社交（美拍、微視、微拍、8PM、秒拍）；垂直領域社交（如旅行、運動、健身、美食等），又有約會社交、問答社交、虛擬社交、情侶社交、匿名社交等等。Faceu激萌的方向是什么，如何讓用戶有一個快速的心理認知，是偏向通用類還是有可能轉向垂直領域，是做一對一，還是可能一對多？Faceu激萌需要快速找準自身定位。

5. Faceu激萌團隊的運營能力需要提升一個層次

經過筆者的研究發現，Faceu激萌主要的發聲陣地是微博，沒有開設公眾號，但是日常微博更新頻率并不高，發布的內容也主要是轉載一些大v發布的激萌照片，以及一些產品功能性官方說明，再無其他。尤其對一個已經成長了一年多的產品而言，一年多只有兩百多條的微博量，是不是在和用戶的維系上略有欠缺呢？

當然，如果Faceu激萌在社交這條道上走的并不順暢的話，不排除未來仍有以下可能：