如何在一點(diǎn)資訊信息流廣告投放中實(shí)現(xiàn)最優(yōu)ROI？
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7年前
來源 | 九枝蘭（ID：jiuzhilan）
信息流廣告成為企業(yè)廣告投放的新寵，據(jù)行業(yè)內(nèi)部人士透露，2017年，企業(yè)投放在信息流這個(gè)渠道的預(yù)算可能達(dá)到20%，甚至與分配給搜索渠道的預(yù)算不相上下。
九枝蘭專訪的一點(diǎn)資訊，也是靠信息流迅速崛起的內(nèi)容資訊APP，雖然外界總把它與今日頭條做對(duì)比，但深入了解后發(fā)現(xiàn)，一點(diǎn)資訊的玩法與它的競(jìng)品有很大差異，無論是從算法、流量來源還是用戶屬性等各維度都有差異。
閱讀完此篇，也許你又會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的好渠道，即使你已經(jīng)投放了一點(diǎn)資訊，這篇文章闡述的一點(diǎn)資訊背后的故事也非常值得一讀。
與今日頭條、天天快報(bào)這些資訊客戶端相比，一點(diǎn)資訊最大的區(qū)別和創(chuàng)新點(diǎn)在哪里？
崔堯：雖然同樣定位于個(gè)性化移動(dòng)新聞資訊產(chǎn)品，但是一點(diǎn)資訊與主要競(jìng)品還是有著較為明顯的區(qū)別，主要從五個(gè)維度得以體現(xiàn)：
圖1 一點(diǎn)資訊與今日頭條、天天快報(bào)、搜狐客戶端等競(jìng)品的差異
1.產(chǎn)品維度
首先是內(nèi)容推薦的準(zhǔn)確性，一點(diǎn)資訊擁有全球首創(chuàng)的興趣引擎技術(shù)，從技術(shù)層面幫助我們洞察到用戶的個(gè)體特征、硬件數(shù)據(jù)，以及點(diǎn)擊、劃過、評(píng)論等拇指行為數(shù)據(jù)，得以描繪出精準(zhǔn)的用戶興趣畫像，并以此計(jì)算興趣權(quán)重的概率，從而推薦給用戶真正感興趣的內(nèi)容。
圖2 一點(diǎn)資訊擁有全球首創(chuàng)的興趣引擎技術(shù)
其次，一點(diǎn)資訊在推薦基礎(chǔ)上，融合了搜索和訂閱功能，鼓勵(lì)用戶通過搜索和訂閱來主動(dòng)表達(dá)興趣。用戶可將任意關(guān)鍵詞訂閱為興趣頻道，隨時(shí)獲取感興趣的價(jià)值資訊。
截至2016年10月份，一點(diǎn)資訊已擁有365萬(wàn)個(gè)長(zhǎng)尾頻道，是全世界擁有細(xì)分頻道最多的媒體，這在很大程度上滿足了用戶在個(gè)性化資訊方面的需求。
2.內(nèi)容維度
一點(diǎn)資訊采用編輯+自媒體+版權(quán)的內(nèi)容機(jī)制，提倡把大眾閱讀趣味，從過度娛樂化轉(zhuǎn)變?yōu)楦袃r(jià)值的興趣閱讀。
另外，隨著陳彤和吳晨光等專注于內(nèi)容的行業(yè)大佬加入，一點(diǎn)資訊在內(nèi)容把控和拓展方面將更為嚴(yán)格，執(zhí)行完善的內(nèi)容評(píng)級(jí)制度，對(duì)新聞質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控，這些都預(yù)示著一點(diǎn)資訊將會(huì)走的更長(zhǎng)、更遠(yuǎn)。
3.渠道維度
在渠道推廣方面，一點(diǎn)資訊區(qū)別于同類競(jìng)品采用廉價(jià)手機(jī)的刷機(jī)模式。而一點(diǎn)資訊是通過與小米、OPPO達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，借助兩大頂級(jí)手機(jī)廠商的全渠道預(yù)裝，實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)量的規(guī)模性增長(zhǎng)。
截至2016年10月份，一點(diǎn)資訊已擁有4800萬(wàn)日活躍用戶，根據(jù)數(shù)字新思等行業(yè)第三方監(jiān)測(cè)公司提供的數(shù)據(jù)，一點(diǎn)資訊已經(jīng)進(jìn)入了國(guó)內(nèi)移動(dòng)新聞資訊行業(yè)Top 3。
4.用戶維度
一點(diǎn)資訊用戶覆蓋全行業(yè)，以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)年輕白領(lǐng)為核心人群，他們擁有良好的教育水平及消費(fèi)能力，是具備完整職業(yè)規(guī)劃及上進(jìn)心的價(jià)值人群，這確保了一點(diǎn)資訊擁有較高的營(yíng)銷價(jià)值。
5.廣告及營(yíng)銷服務(wù)維度
在營(yíng)銷服務(wù)方面，我們努力為用戶打造純凈的廣告環(huán)境，聚焦用戶的閱讀體驗(yàn)和品牌廣告的原生融入。在此前提下，使廣告的投放效果最大化。
此外，一點(diǎn)資訊擁有專業(yè)的移動(dòng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，平均營(yíng)銷服務(wù)經(jīng)驗(yàn)超過5年，可以為用戶打造全鏈路、專業(yè)化的品牌營(yíng)銷服務(wù)。
在廣告投放這塊，一點(diǎn)資訊在人群屬性、營(yíng)銷收益等方面與其他媒體有什么不同？
崔堯：關(guān)于人群屬性，一點(diǎn)資訊用戶目前主要包括3個(gè)渠道：OPPO預(yù)裝、小米預(yù)裝以及自有的IOS和安卓流量。不同渠道的用戶有著差異化的用戶畫像，小米用戶的人群畫像偏向于男性、科技控、技術(shù)宅等方向；而OPPO的年輕女性用戶占比高于行業(yè)平均水平。
而自有流量中既有安卓、也有IOS，這一部分用戶多以一二線城市精英白領(lǐng)為主，30歲以下用戶占比達(dá)到56.7%，有著較高的消費(fèi)能力和營(yíng)銷價(jià)值。
圖3 一點(diǎn)資訊三大渠道
關(guān)于營(yíng)銷收益。我們和小米、OPPO是共同競(jìng)價(jià)系統(tǒng)。我們的競(jìng)價(jià)體系剛剛上線一年，還需要一定時(shí)間成長(zhǎng)。同時(shí)，值得一提的是，一點(diǎn)資訊品牌廣告的銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)均來自專業(yè)廣告公司或知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，服務(wù)過麥當(dāng)勞、奧迪、杜蕾斯等眾多品牌廣告主，有著專業(yè)的客戶需求把控和營(yíng)銷服務(wù)意識(shí)。
一點(diǎn)資訊與鳳凰網(wǎng)、小米、OPPO 建立了戰(zhàn)略合作，一點(diǎn)資訊與這三家公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作具體落實(shí)在哪些方面？（資本、公司運(yùn)營(yíng)、人員 編制等等維度的合作都有哪些?）
崔堯：目前而言，我們的大股東是鳳凰網(wǎng)，其次是小米和OPPO，三方是戰(zhàn)略合作關(guān)系，但運(yùn)營(yíng)上還是各自獨(dú)立進(jìn)行，一點(diǎn)資訊是全品牌在運(yùn)作。小米和OPPO為我們帶來大量的預(yù)安裝量，這是戰(zhàn)略合作關(guān)系中非常重要的一點(diǎn)。
圖4 一點(diǎn)資訊與鳳凰網(wǎng)、小米、OPPO是戰(zhàn)略合作關(guān)系
另外，OPPO把部分自有軟件的商業(yè)化產(chǎn)品全部交給一點(diǎn)資訊來售賣，這意味著一點(diǎn)資訊除了售賣自有產(chǎn)品流量外，還可以售賣包括OPPO音樂、主題、讀書、瀏覽器等多產(chǎn)品在內(nèi)的廣告資源。
2017年初我們也為百事可樂進(jìn)行了一次整合營(yíng)銷的嘗試，選擇了OPPO游戲中心、軟件商城、瀏覽器、新聞資訊等多個(gè)系統(tǒng)級(jí)應(yīng)用聯(lián)動(dòng)開屏，取到了很好的傳播效果。這也意味著一點(diǎn)資訊不單單是一個(gè)資訊媒體，我們有信心為更多的客戶提供此類整合營(yíng)銷服務(wù)，尤其是大快銷類的品牌客戶。
圖5 一點(diǎn)資訊基于OPPO多應(yīng)用聯(lián)動(dòng)開屏的案例
哪些行業(yè)在一點(diǎn)資訊進(jìn)行廣告投放效果比較好？
崔堯：目前投放量最大的行業(yè)是汽車、金融和電商，電商里面的二級(jí)電商消耗量非常大。但我個(gè)人認(rèn)為，一點(diǎn)資訊的廣告資源消耗還沒有到最好的狀態(tài)，還有非常大的增長(zhǎng)空間。
圖6 在一點(diǎn)資訊進(jìn)行廣告投放的行業(yè)
另外，與頭部電商客戶除了效果類廣告的合作外，我們?nèi)ツ暌矅L試了非常多創(chuàng)新性的合作模式，比如在固定入口或特定頻道的頭部位置，為客戶創(chuàng)建二級(jí)頻道入口，給企業(yè)帶來更多精準(zhǔn)流量。
目前，一點(diǎn)資訊為廣告主開放了哪些廣告資源？
崔堯：基于移動(dòng)端的產(chǎn)品屬性，一點(diǎn)資訊開發(fā)了多系列創(chuàng)新性的廣告產(chǎn)品，包括常規(guī)資源、特色資源，以及基于OPPO軟件的創(chuàng)意廣告資源等。其中信息流廣告是消耗量最大的形式。
常規(guī)資源中，首先是開屏廣告，分為靜態(tài)開屏圖和視頻開屏圖，然后是信息流，包括視頻類信息流、大圖信息流、組圖信息流、小圖信息流，還有卡片式信息流（卡片式信息流：在信息流上用戶可以注冊(cè)，縮短了網(wǎng)民和廣告主響應(yīng)的時(shí)間和距離），以及文章頁(yè)內(nèi)的Banner廣告，這些都是廣告主購(gòu)買比較多的廣告位。
特色資源主要包括一些特殊形式的廣告資源，比如話題PK、彈屏廣告、下拉刷新廣告、跨頻道精準(zhǔn)聯(lián)投、大事件冠名等?；贠PPO的創(chuàng)意廣告則覆蓋了OPPO商店、音樂、天氣等系統(tǒng)級(jí)應(yīng)用，可實(shí)現(xiàn)鎖屏定制、APP開屏聯(lián)投等服務(wù)。
除了剛剛講到的常規(guī)資源和特色資源，一點(diǎn)資訊基于自身所掌握的用戶大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，還可以為廣告主提供數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、程序化創(chuàng)意、人群標(biāo)簽定投等創(chuàng)新形式的營(yíng)銷服務(wù)，甚至是基于廣告主自身的推廣需求來定制廣告資源。
是否能分享一些一點(diǎn)資訊的品牌類客戶和效果類客戶投放的比較好的營(yíng)銷案例？
崔堯：相對(duì)成熟的案例還是比較多的，品牌類案例可以講一下一點(diǎn)資訊幫助奧迪激活品牌內(nèi)容的案例。我們?yōu)閵W迪選擇的開機(jī)圖聯(lián)動(dòng)信息流的廣告組合，當(dāng)用戶點(diǎn)擊奧迪相關(guān)的廣告信息后，其用戶數(shù)據(jù)中便增加了奧迪A7標(biāo)簽，此類用戶推薦流中出現(xiàn)奧迪A7相關(guān)文章的頻率增多，短時(shí)間內(nèi)便使得一點(diǎn)資訊平臺(tái)上奧迪A7相關(guān)文章的閱讀率提升了一倍，激活了品牌內(nèi)容，讓廣告成為一種連續(xù)性的模式，這也是基于個(gè)性化推薦和智能標(biāo)簽來實(shí)現(xiàn)，這在營(yíng)銷領(lǐng)域也是一種創(chuàng)新模式。
再講一個(gè)比較有代表性的案例，2016里約奧運(yùn)會(huì)期間，廣汽傳祺推出了傳祺GS8，新產(chǎn)品的品牌理念是“為征服而來”，為了借勢(shì)里約奧運(yùn)會(huì)，我們首先通過對(duì)奧運(yùn)會(huì)期間相關(guān)新聞資訊進(jìn)行標(biāo)簽洞察，然后在每篇關(guān)于征服、勝利和努力的奧運(yùn)文章頂部和底部植入廣汽傳祺GS8廣告，讓用戶在消費(fèi)此類內(nèi)容資訊的同時(shí)，能夠更好的接收到品牌傳遞的理念。
效果類廣告我舉一個(gè)Airbnb的案例?？蛻暨x擇投放信息流大圖的廣告形式，通過《他居然預(yù)定了一個(gè)私人小島向我求婚》等一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投放，為用戶營(yíng)造了多個(gè)不同的生活中有可能發(fā)生的場(chǎng)景，來誘發(fā)消費(fèi)者點(diǎn)擊，在文章詳情頁(yè)圖片上可直接跳轉(zhuǎn)預(yù)訂、下單等動(dòng)作。在廣告投放的第一個(gè)階段，用戶注冊(cè)數(shù)和預(yù)訂房源數(shù)就取得了很不錯(cuò)的效果，是同類競(jìng)品平臺(tái)效果的幾十倍。
一點(diǎn)資訊的Smart Feeds跟傳統(tǒng)的Feeds有什么差異？
崔堯：Smart Feeds是我們提出的一個(gè)創(chuàng)新性產(chǎn)品概念。從互聯(lián)網(wǎng)廣告的營(yíng)銷發(fā)展來看，傳統(tǒng)Banner廣告在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)化率是很低的。
相比較而言，F(xiàn)eeds流廣告卻擁有更好的轉(zhuǎn)化和營(yíng)收效果。News Feeds是Facebook開創(chuàng)的一種基于流形式的廣告形式，成為Facebook在移動(dòng)端營(yíng)收的主要廣告形式，Smart Feeds是一點(diǎn)資訊在News Feeds基礎(chǔ)之上升級(jí)后更智能的產(chǎn)品，它的智能主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：
第一，標(biāo)簽的智能化，我們對(duì)用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽有著豐富的洞察，不僅包括用戶的硬件標(biāo)簽、位置標(biāo)簽、內(nèi)容消費(fèi)行為標(biāo)簽、關(guān)注的內(nèi)容形式標(biāo)簽等等。
第二，分發(fā)的智能化，一點(diǎn)資訊憑借獨(dú)創(chuàng)的興趣引擎技術(shù)，通過將內(nèi)容、服務(wù)、商品，以及廣告與用戶標(biāo)簽進(jìn)行匹配，并通過本地流、視頻流、文章頁(yè)等不同形式有效分發(fā)，使廣告更有價(jià)值。
第三，樣式的智能化，信息流有文章模式、視頻模式、大圖模式、音頻模式，而我們未來會(huì)有更加多樣和智能化的信息流形式，用于實(shí)現(xiàn)與用戶更有效的溝通。
2017年一點(diǎn)資訊在商業(yè)合作創(chuàng)新方面將會(huì)有哪些重大的舉措？
崔堯：創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)進(jìn)步的靈魂，從開創(chuàng)之初，一點(diǎn)資訊就在不斷創(chuàng)新，2017年在創(chuàng)新合作模式方面也會(huì)進(jìn)行更多的嘗試。
比如說大數(shù)據(jù)整合營(yíng)銷模式，2016年我們已經(jīng)做了很多這方面的嘗試，結(jié)合一點(diǎn)資訊擁有的強(qiáng)大技術(shù)背景，幫助品牌了解目標(biāo)用戶的潛在興趣和實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)需求，從而建立線上線下一體的數(shù)據(jù)創(chuàng)新合作模式。2016年一點(diǎn)資訊與杜蕾斯已經(jīng)達(dá)成了數(shù)據(jù)的深度合作，打造了《床頭上的中國(guó)》等多個(gè)基于大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷案例，取得了2016年中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)-互動(dòng)創(chuàng)意獎(jiǎng)金獎(jiǎng)等行業(yè)重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。2017年，我們將圍繞大數(shù)據(jù)整合營(yíng)銷進(jìn)行更多的嘗試。
圖7 一點(diǎn)資訊大數(shù)據(jù)營(yíng)銷案例“杜蕾斯：床頭上的中國(guó)”
第二，我們會(huì)更加關(guān)注移動(dòng)視頻合作模式。目前，短視頻內(nèi)容在新聞?lì)怉PP中閱讀性極高，用戶不僅僅有閱讀圖片和文字性內(nèi)容的需求，同時(shí)也熱衷于瀏覽短視頻內(nèi)容：某一段好玩的視頻、某一段演唱會(huì)視頻、某個(gè)電影片段。
每個(gè)用戶都有自己特有的興趣，我們將聚集眾多細(xì)分興趣垂直人群，充分開拓目標(biāo)受眾的興趣價(jià)值，也將嘗試研發(fā)更多的流媒體廣告形式，去進(jìn)行針對(duì)性的傳播。2016年我們已經(jīng)籌備錄制了汽車類高端訪談節(jié)目《大咖駕到》，未來在家居、母嬰、財(cái)經(jīng)等領(lǐng)域的視頻欄目也會(huì)陸續(xù)推出。
第三，移動(dòng)娛樂營(yíng)銷模式。一點(diǎn)資訊平臺(tái)上擁有眾多明星、電影、游戲等相關(guān)頻道，聚集了許多高質(zhì)量的粉絲群體，2017年我們也將圍繞這部分資源開發(fā)更多專屬的廣告產(chǎn)品，包括娛樂原生流、娛樂頻道共建等產(chǎn)品，為品牌提供更加優(yōu)質(zhì)的娛樂營(yíng)銷合作體驗(yàn)。
同時(shí)，也會(huì)引導(dǎo)用戶從內(nèi)容閱讀轉(zhuǎn)向后續(xù)轉(zhuǎn)化，比如說電影資訊的閱讀到電影票預(yù)訂的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到消費(fèi)的營(yíng)銷閉環(huán)，讓一點(diǎn)資訊不僅僅是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，更是一個(gè)生活入口。
以上這三個(gè)方面，從公司層面來說，是2017年在市場(chǎng)合作模式上將要重點(diǎn)發(fā)力的點(diǎn)。
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