得詞移動CEO李京林：App Store競價廣告非刷榜，能更精準定位用戶
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7年前
來源 | 白鯨海外談
作者 | Milo
美國當地時間2016年10月5日，蘋果官方正式開通了App Store競價廣告（Search Ads）功能，雖然當時中國時區還處于凌晨，但得知此消息的李京林卻興奮得徹夜難眠，因為他終于等到了自己期待已久的“風口”。
專注于App Store競價廣告營銷
畢業于南京理工大學的李京林，在校期間就開始自學網站SEO（搜索引擎優化）知識，不過當時他的初衷僅僅是為了給自己賺取生活費。而后因為某些原因，他所使用的服務器被斷網，不得已關閉了個人網站。但這段經歷卻讓李京林體驗到了互聯網的魅力所在，于是，在2007年他從電力行業辭職，開始投身互聯網行業，希望借此開拓出一片屬于自己的天地。
在艾瑞就職期間，李京林不僅見證了中國網頁端SEO產業發展的浪潮，而且在移動互聯網興起時，他還積極探索App應用的營銷推廣事宜，主要側重于App Store應用商店。因此，當蘋果在2016年6月份召開的WWDC開發者大會上，宣布將推出App Store競價廣告時，李京林看到了新商機。一個月之后的2016年7月份，他和好友康軼文共同創辦了得詞移動，專注于App Store競價投放業務，并首次提出了ASM（App Store Search Marketing）的概念，即蘋果應用商店搜索業務。
在被問及為何會因為App Store競價廣告的推出而成立一家公司時，李京林表示，作為一位多年從事國內SEO營銷的互聯網人，他認為在移動互聯網時代，App Store和Google Play等應用商店是應用得到下載的主要渠道，因此，針對應用商店的營銷推廣，也是一個有用戶需求存在的市場。
“至于為何專注于App Store，一方面是因為我們公司的團隊成員，擁有較豐富的蘋果應用商店推廣經驗，比如得詞移動的另一位創始人康軼文，主要研究的就是App Store推廣方法。另一方面，一家企業只有足夠專注，才能夠深耕業務，從而占據一定市場份額。”李京林如此解釋道。
App Store推出競價廣告功能
2016年6月14日，蘋果在舊金山召開了一年一度的WWDC開發者大會，會議期間，蘋果CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）對外表示，截至2016年5月30日，蘋果App Store應用商店已擁有超過200萬款應用，累計下載量達了1300億次。
因為存在應用數過多，所以新上線的應用，越來越難以被用戶發現。對此，蘋果的策略是推出搜索競價功能，以幫助用戶更快尋找到他們想要的應用產品。而據蘋果官方透露，在App Store近1300億次下載總量中，有65%的應用下載是通過搜索實現的。
除了優化用戶體驗之外，蘋果在App Store內推出競價廣告功能，還有利于增加營收，特別是在iPhone系列手機銷量下滑的情況下。據蘋果財報數據顯示，2016年1—9月期間，蘋果不僅連續三個季度出現營收同比下降，而且iPhone銷量也不如預期，分別出現-18.4%、-23%和-13%的同比負增長。
值得關注的一點是，蘋果在日前還對外宣稱，過去的一年里，應用開發者在App Store總計獲得超過200億美元的營收，而根據App Store與應用開發者“三七開”的分成規定，蘋果應用商店2016年收入總額超過了280億美元。
App Store競價廣告的相關性更重要
據李京林介紹，目前App Store競價廣告功能只在美國區上線。在用戶的搜索結果中，蘋果會將競價廣告應用置頂，并且該產品還帶有淡藍色的“Ad”（廣告）標簽。據悉，App Store競價廣告收費形式是以點擊付費CPT（Cost Per Tap）計算，這意味著，只有在用戶點擊廣告的情況下，開發者才需要支付費用，具體金額則是通過關鍵詞競拍決定。
不過，李京林表示，投放金額數并不是App Store關鍵詞競價唯一的考量依據，更重要的是應用本身的相關度（Relevant）。據了解，蘋果應用商店會根據用戶的點擊、下載情況，對競價應用的展示做出相應調整，避免有應用蹭熱點關鍵詞。
李京林還向白鯨社區透露，在10月份正式推出該功能之前，蘋果已開啟內測版本，得詞移動是最早參與內測的國內平臺之一。他還表示，目前得詞移動的App Store競價廣告投放業務，以程序化競價為主，實現人機結合，前者依托于得詞移動自主研發的大數據ASM平臺，而從最終產品投放效果來看，App Store競價廣告功能的性價比還不錯。
就在不久前，AppsFlyer公布了最新一期廣告平臺追蹤報告，數據顯示，在2016年7—12月期間，蘋果競價廣告（Search Ads）平臺，在北美區游戲應用推廣榜單綜合排名上位列第六名，而在北美區非游戲應用推廣綜合榜單里，該平臺排名第三。
App Store競價廣告功能側重于用戶精準定位
事實上，在App Store最初推出競價廣告之后，國外應用廠商對其態度分化為兩大類。其一，是以Machine Zone、Zynga為代表積極響應的企業，它們紛紛對旗下知名應用產品設置關鍵詞，進行競價投放。另外一種，則是像Twitter這樣無動于衷的廠商，它們并沒有急于在App Store上，設置關鍵詞競價。
對此，李京林認為，這說明對于App Store競價廣告功能的開通，不同應用開發者有著不同程度的理解，而且該功能也與常見的應用商店刷榜不同。他表示，通過相關度分析，App Store競價廣告能給予開發者更精準定位的用戶，可以有效提高一款應用的下載轉化率與留存率。相比之下，積分墻機刷等黑帽ASO方式則是一種應用商店優化方式，它很難追蹤到給開發者帶來的真實轉化，而且用戶的真實性也存在疑問。
李京林還預測，雖然還沒有在美國以外國家上線，但在未來一段時間，特別是當App Store競價廣告在全球范圍內推廣之后，全球市場規模總值將達到400—500億人民幣。而從蘋果應用商店下載總量市場分布現狀來看，中國和美國會是App Store競價廣告市場規模最大的兩個國家所在。他還表示，在行業發展過程中，蘋果競價廣告投放產業或將誕生一家市值1億美元的公司。
不過，李京林表示，目前蘋果競價廣告產業還處于初期發展階段，得詞移動也在朝著1億美金公司的目標努力。他還透露，鑒于行業發展現狀，以及競爭的激烈程度，得詞移動在2017年還是要專注于深耕客戶，會在持續鉆研蘋果競價算法的基礎上，進一步提升程序化投放精準度，實現人機結合的優化投放策略。
對于李京林來說，要想實現公司估值達到1億美金的夢想，他或許會在日后度過許多個難眠之夜，而北京時間2016年10月6日的凌晨，將成為這個夢想開始起飛的時間點。
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