一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)，到底需要有多懂“產(chǎn)品”？
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7年前
來(lái)源 | 三節(jié)課
作者 | 黃有璨
今天我們來(lái)聊一個(gè)普遍且比較有共性的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。
在互聯(lián)網(wǎng)圈里有句話是這么說(shuō)的——好產(chǎn)品要懂運(yùn)營(yíng)，好運(yùn)營(yíng)也要懂產(chǎn)品。
印象中，幾乎超過(guò)90%以上的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)大牛們都提到過(guò)這句話。
然而，對(duì)于很多工作經(jīng)驗(yàn)一兩年的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)小朋友們而言，聽(tīng)到這句話的時(shí)候，很可能是一臉懵逼的——運(yùn)營(yíng)要懂產(chǎn)品，具體是要怎么個(gè)懂法？要有多懂？懂了能解決什么問(wèn)題或創(chuàng)造什么價(jià)值？
同一個(gè)問(wèn)題換到PM身上，也是同理。
所以今天這篇，我們想要稍花一點(diǎn)篇幅來(lái)聊下這么個(gè)問(wèn)題：既然人人都說(shuō)好運(yùn)營(yíng)需要“懂產(chǎn)品”，那到底需要怎么個(gè)懂法？以及，理解了哪些跟產(chǎn)品有關(guān)的信息之后，能給你的工作帶來(lái)具體明確的幫助？
我試著總結(jié)了下，這里應(yīng)該可以分成4個(gè)方面來(lái)聊，我來(lái)一個(gè)個(gè)講。
第一，運(yùn)營(yíng)理解了產(chǎn)品經(jīng)理的科學(xué)工作方法和流程后，甚至部分掌握了一些產(chǎn)品經(jīng)理的思考方法和邏輯后，可能會(huì)降低你的無(wú)腦吐槽或提出無(wú)腦需求的比例。
參加過(guò)三節(jié)課課程的同學(xué)都應(yīng)該知道，對(duì)于一個(gè)合格的產(chǎn)品經(jīng)理而言，“用戶、需求、場(chǎng)景”永遠(yuǎn)是其在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和需求分析時(shí)必不可少的3要素，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們必須對(duì)于某個(gè)需求背后的具體場(chǎng)景和具體使用對(duì)象有非常清晰的捕捉，才能判斷這個(gè)需求是否靠譜，是否切實(shí)存在，否則，這個(gè)需求很可能是在YY。
舉個(gè)例子，三節(jié)課的在線教室作業(yè)區(qū)中有人提出說(shuō)想要上線一個(gè)“搜索”功能，我們?cè)嚤葘?duì)一下如下兩種思考和表達(dá)——
A：
這一般的社區(qū)論壇都有搜索功能，我們肯定也得有啊，沒(méi)有這個(gè)功能太不方便了。反正這個(gè)必須要做！
B：
我們來(lái)看一下什么人在什么時(shí)候會(huì)產(chǎn)生“搜索”這個(gè)需求：比如我們現(xiàn)在開了一個(gè)500人的班級(jí)，在這個(gè)在線班級(jí)的作業(yè)區(qū)中，假如有200人提交了作業(yè)，助教也完成了對(duì)于作業(yè)的批改之后，這時(shí)作業(yè)區(qū)內(nèi)就存在了海量的信息，可能會(huì)長(zhǎng)達(dá)20頁(yè)，并且這個(gè)時(shí)候助教或班主任還會(huì)經(jīng)常到班級(jí)群內(nèi)告訴大家每周哪些同學(xué)的作業(yè)是很優(yōu)秀的大家可以去觀摩，于是這個(gè)時(shí)候?qū)τ谙胍叭ビ^摩的同學(xué)們就產(chǎn)生了一種“想把那些優(yōu)秀同學(xué)們的作業(yè)找出來(lái)”的需求。
如果這樣的事情在為期8周的課程中每周都存在，這應(yīng)該是一個(gè)值得做的需求。
對(duì)比如上A和B的兩種思考表達(dá)，是不是感覺(jué)B的表達(dá)更靠譜？
不僅如此，在“用戶、需求、場(chǎng)景”的基本邏輯下，還有助于我們更進(jìn)一步判斷，這個(gè)需求值不值得做，是否存在更好的解決方案。
比如說(shuō)，要是針對(duì)B的這個(gè)“其他用戶想看優(yōu)秀作業(yè)”的需求，我們是否有可能專門設(shè)置一個(gè)“優(yōu)秀作業(yè)區(qū)”，讓助教對(duì)于作業(yè)可以打“優(yōu)秀”標(biāo)簽，然后被標(biāo)注“優(yōu)秀”的作業(yè)會(huì)自動(dòng)進(jìn)入到這個(gè)優(yōu)秀作業(yè)區(qū)就好了？
遺憾的是，就我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這類相對(duì)理性成熟的“產(chǎn)品型思考”，在絕大多數(shù)2歲以內(nèi)的運(yùn)營(yíng)身上并不存在。
第二，身為一名運(yùn)營(yíng)，假使你能夠時(shí)刻擁有一種“尋找合理高效的產(chǎn)品機(jī)制來(lái)為運(yùn)營(yíng)服務(wù)”的思考，這種思考會(huì)帶給你更大的可能和便利。
我們都知道，很多運(yùn)營(yíng)同學(xué)在做的事情都是一種類似于“依靠個(gè)人的人肉時(shí)間投入來(lái)輔助產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)式”的工作，典型比如審核、打標(biāo)簽、人肉發(fā)各種優(yōu)惠券、做活動(dòng)啥啥啥的，但如果你長(zhǎng)時(shí)間做的都是這一類工作，無(wú)疑是沒(méi)有前途的。
我個(gè)人的觀點(diǎn)是，運(yùn)營(yíng)做到了一個(gè)階段后，一定需要時(shí)刻擁有某種產(chǎn)品層面的思考，才會(huì)擁有更大的可能，即：面向我當(dāng)前存在的具體運(yùn)營(yíng)需求，如何可以借由一些產(chǎn)品機(jī)制的變化來(lái)幫我更好更有效的實(shí)現(xiàn)之？
這里我舉個(gè)最近看到的例子吧。試想一下，假如你是知乎Live的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，當(dāng)前面臨的具體需求是要拉升知乎Live的整體用戶報(bào)名數(shù)，你可能會(huì)怎么做？
我猜有人可能會(huì)說(shuō)要做活動(dòng)大促，有人可能會(huì)說(shuō)我們做更多站內(nèi)站外的推廣和曝光，等等。
然而，知乎是怎么做的呢？
知乎的做法遠(yuǎn)比大多數(shù)人能想到的更為輕巧，簡(jiǎn)單說(shuō)，他們上線了一個(gè)“Live主講者可以直接給其他人贈(zèng)票”的功能。
這個(gè)功能的使用，是Live主可以在自己的Live頁(yè)面下點(diǎn)選“送票”按鈕，然后選擇要贈(zèng)送的對(duì)象，于是，對(duì)方就會(huì)收到一條私信。比如知乎大V劉飛給我贈(zèng)送了一場(chǎng)他的Live，我收到的私信就是這樣的：
這個(gè)時(shí)候，我點(diǎn)擊劉飛發(fā)給我的這個(gè)鏈接，就直接可以報(bào)名這場(chǎng)Live了，報(bào)名過(guò)后的消息就會(huì)出現(xiàn)在所有關(guān)注了我的用戶的知乎Feed流里。
這樣一來(lái)，假如我有一天要開一場(chǎng)Live，我是不是也可以通過(guò)給蘇杰劉飛張亮等等大V們贈(zèng)票來(lái)更好實(shí)現(xiàn)我這個(gè)Live的推廣了？這樣是不是比以前我要一個(gè)個(gè)私信他們“求幫轉(zhuǎn)一下”要來(lái)得方便和順暢了很多？
且，這個(gè)機(jī)制上線后，我預(yù)計(jì)既可以帶動(dòng)Live整體數(shù)據(jù)的上升，又不會(huì)給運(yùn)營(yíng)帶來(lái)很大的工作量和壓力。
所以，能夠時(shí)刻從產(chǎn)品層面去思考，現(xiàn)在是否可以存在某些更合理高效的產(chǎn)品機(jī)制來(lái)解決你的具體需求，是一種可貴的習(xí)慣。
第三，懂得某些產(chǎn)品的邏輯、架構(gòu)，甚至能夠粗略對(duì)于實(shí)現(xiàn)成本有一些評(píng)估之后，會(huì)有助于大大降低你與產(chǎn)品經(jīng)理和研發(fā)之間的溝通成本。
我們都知道，在廣大互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部，經(jīng)常存在著各種產(chǎn)品被運(yùn)營(yíng)坑，運(yùn)營(yíng)被產(chǎn)品和研發(fā)蒙騙了的段子。
比如說(shuō)——
運(yùn)營(yíng)：我們要做一個(gè)活動(dòng)，很簡(jiǎn)單的balabala……這么簡(jiǎn)單后天能做出來(lái)嘛？
產(chǎn)品&研發(fā)：&……%￥#……&
又比如說(shuō)——
運(yùn)營(yíng)：我們要做一個(gè)活動(dòng)，大概想這么這么搞，你們?cè)u(píng)估一下這個(gè)東西多久能做出來(lái)？
產(chǎn)品&研發(fā)：臥槽，你這個(gè)目測(cè)至少要搞一個(gè)月才能搞出來(lái)啊。
運(yùn)營(yíng)：啊，這么久？為啥呀。
產(chǎn)品&研發(fā)：哎呀，這個(gè)是技術(shù)問(wèn)題了，反正說(shuō)了你也不懂。
運(yùn)營(yíng)：*&……%￥#@
其實(shí)，類似這樣的尷尬，假如運(yùn)營(yíng)能夠有一些常識(shí)，對(duì)于產(chǎn)品方面的實(shí)現(xiàn)邏輯和成本都可以做出一些預(yù)估，甚至可以跟產(chǎn)品和研發(fā)討論一些實(shí)現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，這樣是完全可以避免的。
試想一下，假如產(chǎn)品和研發(fā)跟你說(shuō)XX需求實(shí)現(xiàn)不了的時(shí)候，你可以義正辭嚴(yán)的回復(fù)：「怎么就做不了了？！這樣這樣這樣不就行了嘛。。。你看，prd在此，拿去嫖！看完有什么問(wèn)題再統(tǒng)一回復(fù)我吧」
這該是一副多美的畫面……
以及，假如運(yùn)營(yíng)能夠理解更多產(chǎn)品和研發(fā)層面的實(shí)現(xiàn)邏輯時(shí)，也會(huì)有助于你的思考更加縝密，大大降低與對(duì)方之間的溝通理解成本，成功贏得產(chǎn)品和研發(fā)伙伴們的好感。
試比對(duì)一下以下兩種表達(dá)——
運(yùn)營(yíng)A：產(chǎn)品產(chǎn)品，我們準(zhǔn)備要做一個(gè)“買得越多就多送用戶禮品”的活動(dòng)，你來(lái)幫我們想想怎么實(shí)現(xiàn)吧。
運(yùn)營(yíng)B：產(chǎn)品產(chǎn)品，我們準(zhǔn)備做一個(gè)促銷的活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)想通過(guò)“當(dāng)日下單隨機(jī)送禮品”的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，我們目前有3種禮品可以拿出來(lái)送，我想了下，是不是可以這樣實(shí)現(xiàn)——訂單尾號(hào)為5就送禮品1、尾號(hào)為8送禮品2、訂單尾號(hào)為3就送禮品3，你來(lái)幫我們?cè)u(píng)估一下這個(gè)需求靠譜不靠譜？
感覺(jué)一下，運(yùn)營(yíng)A和B，哪一個(gè)更容易受到產(chǎn)品汪和程序猿們的認(rèn)可和喜愛(ài)？
第四，深刻理解“產(chǎn)品”工作的本質(zhì)，包括MVP、精益、敏捷、“少即是多”等等產(chǎn)品理念和工作方法之后，會(huì)有助于你可以用最合理的方法去推進(jìn)很多工作的開展，能夠在整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條中扮演更重要的作用，以及某些時(shí)候在與產(chǎn)品的話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪中占據(jù)主導(dǎo)地位。
產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？我的合伙人，三節(jié)課CEO Luke同志曾經(jīng)給出過(guò)精辟的總結(jié)——所謂產(chǎn)品，無(wú)非一個(gè)橫向和一個(gè)縱向，其中橫向是業(yè)務(wù)流程，縱向則是信息架構(gòu)。
所以，無(wú)論產(chǎn)品還是運(yùn)營(yíng)，最終的核心目標(biāo)，都是圍繞著“打造一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定、可持續(xù)的業(yè)務(wù)流程，并不斷優(yōu)化、調(diào)整及放大它的價(jià)值，從中獲得更多的收益或回報(bào)”來(lái)展開的。
在很多公司內(nèi)部，產(chǎn)品的話語(yǔ)權(quán)往往要更大，就是在于產(chǎn)品因?yàn)樘焯煲伎紭I(yè)務(wù)流程的梳理和關(guān)鍵環(huán)節(jié)上的信息組織，因此想得比運(yùn)營(yíng)要更深入具體，從而在討論到關(guān)鍵業(yè)務(wù)的時(shí)候，會(huì)給出更多有價(jià)值的思考和判斷，每逢此時(shí)，運(yùn)營(yíng)只能沉默。
但就我所知，在很多公司內(nèi)部，當(dāng)運(yùn)營(yíng)可以更好理解業(yè)務(wù)，也離業(yè)務(wù)鏈條更近，思考也更深入的時(shí)候，是會(huì)更容易拿到業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中的話語(yǔ)權(quán)的，這時(shí)候，一家公司內(nèi)的分工關(guān)系，就變成了運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)，產(chǎn)品配合和實(shí)現(xiàn)的模式，典型在很多電商類的公司比如京東內(nèi)部，都很容易看到這樣的關(guān)系。
至于MVP、敏捷、精益等等就不用提了，我在拙作《運(yùn)營(yíng)之光》里就曾分享過(guò)我使用“精益”的理念來(lái)節(jié)省了N多成本成功推進(jìn)落地了一個(gè)項(xiàng)目的真實(shí)事例。
以及，我同樣還在《運(yùn)營(yíng)之光》中分享過(guò)一個(gè)理念：產(chǎn)品負(fù)責(zé)提供長(zhǎng)期價(jià)值，運(yùn)營(yíng)則負(fù)責(zé)創(chuàng)造短期價(jià)值+協(xié)助產(chǎn)品完善長(zhǎng)期價(jià)值+消費(fèi)用戶價(jià)值獲得收入，且，只有長(zhǎng)期價(jià)值明確、穩(wěn)定的時(shí)候，創(chuàng)造短期價(jià)值以及消費(fèi)用戶價(jià)值才是有意義的。
在我還在新浪工作的時(shí)候，在某次我認(rèn)為老板的方向不是那么合理的時(shí)候，我就曾經(jīng)通過(guò)這套邏輯完成過(guò)與老板的溝通和說(shuō)服，從而為我自己爭(zhēng)取到了更好的工作環(huán)境和空間，而不是老板給了我一個(gè)事，我明明感覺(jué)它不靠譜，還必須得硬著頭皮上陣去搞。
好了 ，今天的思考就到這里，希望能夠帶給你一些啟發(fā)。不出意外的話，下周四，我們會(huì)繼續(xù)重新思考一個(gè)“與產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)有關(guān)的問(wèn)題”。
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