決戰(zhàn)信息流：重提內(nèi)容分發(fā)的百度，發(fā)力興趣流的微博，以及想做社交的今日頭條
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7年前
來源 | 一個胖子的世界
作者 | 柳胖胖
一、信息流產(chǎn)品的戰(zhàn)國時代
百度最新的Q4財報顯示，總營收（26.23億）里占比依然高達(dá)88.7%的在線營銷收入（23.28億），又一次同比下降了將近9%。而整個2016年百度的凈利潤，更是下降了62%之多。從這個角度，我們其實(shí)就可以看出為什么Robin的6000字內(nèi)部信里，會把內(nèi)容分發(fā)重新拿出來，放在四大戰(zhàn)略的首位來講。
我在之前的文章《一封內(nèi)部信就能解決百度的問題嗎？》里提到過：“百度重提內(nèi)容分發(fā)，最重要的原因絕不是用戶，也不是流量，更不是入口之類的虛幻概念，而是因?yàn)樽约业腻X袋子被別人實(shí)實(shí)在在地撬走了不少，正好撬動它錢袋的人也做內(nèi)容分發(fā)，也搞技術(shù)驅(qū)動，也推人工智能，百度再不重提內(nèi)容分發(fā)，它等著喝西北旺的冷風(fēng)嗎？”
百度想通過信息流產(chǎn)品來搶占信息流廣告市場的心思，其實(shí)早已路人皆知。2016年才在手百app等產(chǎn)品里大規(guī)模接入信息流的百度，過了不到半年時間，就已經(jīng)開始把廣告放進(jìn)去了。
今日頭條的張一鳴自稱，日活已經(jīng)做到了手百的三分之二，在線時長達(dá)到了驚人的76分鐘。在2015年收入還只有15億人民幣的情況下，2016年已經(jīng)做到了60億，大概是百度的十分之一。而今年銷售團(tuán)隊(duì)的人數(shù)還要翻倍，可能接近1萬人，類似鳳巢的系統(tǒng)也在打造中。
與此同時，比百度早出一天財報的微博，“恰巧”也在發(fā)力做信息流。原本微博已經(jīng)有信息流，但那還是基于人的關(guān)系流，現(xiàn)在，微博要發(fā)力的是基于熱點(diǎn)的興趣流。
微博CEO王高飛在Q4電話會議里是這么說的：相對于純信息流產(chǎn)品，微博有社交關(guān)系上的優(yōu)勢，一方面，微博的信息流已經(jīng)從純時間流到關(guān)系流再到興趣流轉(zhuǎn)變，而興趣流就是基于降低新用戶使用門檻和提高中高頻用戶的使用時長為目標(biāo)的；另一方面，純信息流產(chǎn)品的問題在于沒有以內(nèi)容生產(chǎn)者為中心的社交關(guān)系，用戶無法有效留存。而中國的手機(jī)用戶普遍會在12個月左右換一次手機(jī)，純信息流產(chǎn)品多半需要重新獲取一遍用戶。
我記得在2016Q2的電話會議里，王高飛就曾經(jīng)表示，信息流廣告的收入已經(jīng)占到了微博整體廣告收入的50%以上，而展示廣告的比例縮小至30%，雖然兩者的絕對數(shù)據(jù)都是在增長的。
這么一看，信息流廣告還真是一塊肥肉。算上騰訊系，UC頭條和一干傳統(tǒng)門戶的app，今年信息流產(chǎn)品真可謂進(jìn)入了戰(zhàn)國時代。甚至我可以這么說，只要有點(diǎn)流量的產(chǎn)品，就敢把自己的首頁改成信息流模式。
而就在王高飛強(qiáng)調(diào)微博社交方面優(yōu)勢的話音剛落，看上去在內(nèi)容分發(fā)效率上暫時領(lǐng)先的今日頭條，向頭條號作者發(fā)郵件稱，頭條號社交功能即將上線，作者有更多機(jī)會去實(shí)現(xiàn)粉絲互動和內(nèi)容變現(xiàn)。
信息流的大戰(zhàn)已經(jīng)如火如荼，很明顯的，大家都想挖掘信息流廣告這座金礦，那么問題來了，信息流廣告受到如此追捧的本質(zhì)原因到底是什么？
二、信息流廣告：越短越好賣，越陌生越好賣
假如有這樣三個信息流產(chǎn)品放在你面前：今日頭條，微博和微信朋友圈，不考慮他們現(xiàn)在的售賣策略，如果讓你來操盤，你覺得哪家應(yīng)該賣出更多的信息流廣告？我把答案留到最后，先來談?wù)勑畔⒘鲝V告的本質(zhì)。
廣告這種東西本身，并非互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后特有的商業(yè)模式，在傳統(tǒng)行業(yè)里靠這種模式發(fā)財致富的大有人在?；ヂ?lián)網(wǎng)公司雖然在廣告模式上進(jìn)行了很多的創(chuàng)新，但那都只是表現(xiàn)層的東西，廣告的核心本質(zhì)幾百年來從沒變過。
1.直接售賣
2016年末提交了招股書的墨跡天氣，就選擇了直接售賣廣告的這條路。這家原本一直不被大家看好的純工具類產(chǎn)品，凈利潤居然是正的。最新的數(shù)據(jù)顯示，廣告收入占墨跡天氣總營收的95%。
任何有一定用戶量級的產(chǎn)品，其實(shí)都可以賣廣告，只不過你怎么把握這個“閥門”的問題。你到底是像早年的豆瓣和知乎一樣非常克制呢，還是像門戶網(wǎng)站和草榴這樣的把廣告做得滿天飛關(guān)也關(guān)不掉的程度呢？
但就算把廣告的閥門開到極致，相信大家也明白墨跡天氣這樣產(chǎn)品的問題在哪里：在線時長太短了，平均只有2分鐘。在線時長低的產(chǎn)品，廣告的價值會很有限，因?yàn)榭墒圪u的“廣告庫存”少。
在線時長低的問題，可能是因?yàn)楫a(chǎn)品剛需不足，打開人均次數(shù)少，可能是因?yàn)槊看未蜷_停留時間少，反正，總的時長就是拉不高，商業(yè)價值因此很容碰到天花板。
2.在線時長
所以，在線時長更長的產(chǎn)品一定比在線時長低的產(chǎn)品商業(yè)價值高嗎？一般來說，是的----。
不過這里要注意，視頻類網(wǎng)站的在線時長，其實(shí)是個坑。比如用戶在優(yōu)酷和愛奇藝上看一個劇，這個觀看本身其實(shí)是一個“完整的行為”。所以你看著用戶花時間很長，其實(shí)并沒有太多拓展廣告價值的機(jī)會，因?yàn)椴迦氲膹V告越多，就破壞越多用戶體驗(yàn)，廣告庫存這個“閥門”就沒法調(diào)節(jié)得很高。
而用戶選擇哪個視頻網(wǎng)站其實(shí)也是跟著具體的某部熱劇走的，所以才會有各大視頻網(wǎng)站天價費(fèi)用拼搶明星劇集的首播和獨(dú)播這樣的燒錢行為。在這樣的高成本之下，光靠賣廣告又賺不回來，最后這項(xiàng)業(yè)務(wù)只能賣給巨頭，或者本身就是巨頭孵化出的公司才能玩。
3.時長的細(xì)分度
那怎樣的在線時長是好時長呢？細(xì)分度夠高的。
比如像今日頭條，微博和微信朋友圈這樣的基于feed的產(chǎn)品，它的在線時長，就有更高的商業(yè)價值。原因在于，每一條feed的消費(fèi)（閱讀/觀看/評論/轉(zhuǎn)發(fā)/點(diǎn)贊/收藏），都是相互獨(dú)立的，上一條feed的內(nèi)容不必然（甚至可以說一定不）和下一條的內(nèi)容有關(guān)聯(lián)。從用戶的使用體驗(yàn)來說，他其實(shí)是不斷地從一條feed“跳”到下一條feed，這就是“細(xì)分度”夠高。
前面視頻說的就是這個問題，時間是長了，但是每一集都是連續(xù)的，中間用戶不希望你打擾他，甚至在用戶的心里，都不該有一集一集的分割，他覺得全劇情就該一口氣看完。
而在用戶不斷從一條feed“跳”到下一條feed的過程中，商業(yè)價值“穿插”的機(jī)會就產(chǎn)生了?；蛘哌@么說，在feed流中插入商廣，用戶可能還是會嫌煩，但是不會覺得你打斷了原本的使用體驗(yàn)。任意兩條feeds之間，其實(shí)都是可供插入廣告的機(jī)會，唯一的問題還是，這個“閥門”控制在什么度上。
4.內(nèi)容的親疏
這個閥門的大小基本上取決于該產(chǎn)品feed的內(nèi)容屬性：內(nèi)容越是和用戶不相關(guān)的，私密性低的，用戶看到廣告接受起來就越容易，因此廣告頻率高一點(diǎn)也無所謂。
所以，同樣比如100條正常feeds的流里，今日頭條能放的廣告條數(shù)就可以比微博多些，微博就可以比微信朋友圈里的廣告放多些。
在微信的朋友圈里，其實(shí)有點(diǎn)像親朋好友互動的私密地帶了，所以對廣告的容忍度其實(shí)是最低的。而我們可以看到，朋友圈的廣告頻率確實(shí)很低，不僅僅是因?yàn)閺埿↓埜哂星閼眩烊松缃划a(chǎn)品里的廣告本來就是一個不可觸碰的雷。所以微信基于廣告模式的商業(yè)價值，更多是因?yàn)樗挠脩袅?、在線時長和品牌效應(yīng)來說的。
比如，朋友圈早期的廣告策略也是給投放高客單價的KA客戶，這樣的廣告也更受歡迎，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率也會相應(yīng)提高。而微博和今日頭條，更適合中小廣告主來做一些自助的投放，雖然客單價低，但因?yàn)樗鼈z“的閥門”可以比朋友圈開得大，可能到最后比拼的就是運(yùn)營效率了。
同樣是社交產(chǎn)品，陌陌附近的人和狀態(tài)這樣的關(guān)系程度不那么親密的流產(chǎn)品里，廣告的閾門就可以開得比微信朋友圈大一些。而從財報里來看，事實(shí)也正是這樣，陌陌移動營銷收入2016年Q3同比上漲了64%，達(dá)到1770萬美元。從我的判斷來說，陌陌的閥門甚至可以比微博開得還大，但還是要小于今日頭條。
另外稍提一句，不要真的相信張小龍說微信也是用完就走的工具，微信的本質(zhì)是自帶網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的通訊工具，每多一個人用它，它的價值就越高，其實(shí)用得你越不想走。而美圖和墨跡天氣這一類純工具產(chǎn)品，才叫用完就走，哪怕全世界只有你一個人用，你的使用體驗(yàn)也不會發(fā)生什么改變。這對兩類產(chǎn)品的廣告商業(yè)價值，也帶來了致命影響。
5.移動互聯(lián)網(wǎng)每一個產(chǎn)品的廣告價值都是以上四方面的綜合
因此，按照“細(xì)分度”的思路，同樣是視頻類內(nèi)容，短劇這幾年就更火。除了移動互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下，大家的使用時間是被切割的，更適合這種時長可能只有以前的四到八分之一的短劇的消費(fèi)。而且更是因?yàn)椋愁惗虅∫坏┗鸨?，它比長劇插入廣告的機(jī)會也更多，因?yàn)樗鼘τ脩魰r間的切割更“細(xì)分”。
因此，同樣流量和在線時長的產(chǎn)品，短視頻產(chǎn)品比長視頻產(chǎn)品的商業(yè)價值理論上來說要更高一些，當(dāng)然，你還得考慮這是哪一類內(nèi)容屬性的視頻產(chǎn)品。
所以還記得我前面的問題么？相信看到這里，你心里已經(jīng)有了自己答案。
三、百度為何掉出三巨頭行列
BAT其實(shí)是PC互聯(lián)網(wǎng)時代對三巨頭的稱呼，A和T都找到了自己在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品形態(tài)，唯獨(dú)B沒有。
這背后的原因大家討論過很多，從業(yè)務(wù)方向角度，從企業(yè)文化角度，從團(tuán)隊(duì)基因角度，可以說也都算能解釋得通，我在這里提供另一方面的解讀，從移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)產(chǎn)品形態(tài)的角度。
不知道還有沒有人記得，在剛剛用上智能手機(jī)的時候，大家對一個一個獨(dú)立的app是感到既新鮮又陌生的，這是一種不同于PC時代打開瀏覽器然后通過網(wǎng)頁上網(wǎng)的體驗(yàn)。所以在那個時候，很多人認(rèn)為原生app只是一種過渡形態(tài)，是手機(jī)技術(shù)的不成熟所導(dǎo)致的一個折中方案，而讓大家更熟悉更親切的H5網(wǎng)頁形態(tài)終將在手機(jī)上成為主流，同時，移動瀏覽器類app也順理成章將成為入口。
許多年過去了，我們知道這件事并沒有發(fā)生，而我認(rèn)為，這恰恰可能才是造成百度掉隊(duì)的最主要原因。
道理說來其實(shí)也很簡單，反正在pc互聯(lián)網(wǎng)的時代，網(wǎng)站的內(nèi)容就是可以被抓取和索引的，除非類似做到淘寶和微博的量級，從戰(zhàn)略角度上說自己要封殺掉搜索引擎的索引，否則對大部分網(wǎng)站來說，被搜到并不是一件壞事，甚至對大部分草根網(wǎng)站來說，這還是賴以生存的生命之源。
而到了移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，手機(jī)的原生app天然就是封閉的，其內(nèi)部的信息是很難被別人搜索到的，所以這就讓這些app形成了一個又一個的孤島，百度索引一切的基礎(chǔ)被打破了，而且再沒有機(jī)會重新建立。
百度曾經(jīng)強(qiáng)推過輕應(yīng)用，本意也是想重建當(dāng)年的web生態(tài)，打通隔離在眾多app里的信息，重現(xiàn)當(dāng)日風(fēng)光，可惜同樣沒有成功。
百度在PC時代的產(chǎn)品形態(tài)需要用戶主動搜索，這對中國廣大的草根用戶來說有一定難度，所以收購了hao123進(jìn)行網(wǎng)址導(dǎo)航，然后再通過競價排名的模式來盈利，商業(yè)收入曾經(jīng)一度令人咋舌。
可惜的是，這一切成立的基礎(chǔ)都是：海量可被索引的網(wǎng)站必須先存在。沒有信息入口，沒法索引一切，百度何談內(nèi)容分發(fā)？
四、最后
雖然說，通過算法推薦的信息流模式部分取代了主動搜索的百度模式，成為移動互聯(lián)網(wǎng)里一個不敢令人小覷的流量入口。但是我們會看到，在移動互聯(lián)網(wǎng)的app們以孤島形式存在、信息散布在各式各樣的應(yīng)用里這樣的大前提下，今日頭條雖然確實(shí)會搶掉不少原本應(yīng)該屬于百度的廣告收入，但這家公司也不太可能直接復(fù)制百度當(dāng)年的風(fēng)光了，至少無法只通過信息流這一種產(chǎn)品形態(tài)就能辦到。
信息流決戰(zhàn)的終局，應(yīng)該是有大流量的產(chǎn)品們，包括騰訊系的產(chǎn)品（騰訊新聞+天天快報+微信公號+朋友圈），包括新浪微博，包括UC頭條，包括門戶網(wǎng)站的app們，加上還能索引PC網(wǎng)頁和少量移動H5內(nèi)容的百度自己，根據(jù)各自的流量、分發(fā)效率和商業(yè)化能力，分掉全部的信息流廣告的大盤子。
正所謂，“打土豪，分田地”，移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入AT時代的命數(shù)已經(jīng)不可更改。
至于發(fā)力熱點(diǎn)興趣流的微博和發(fā)力社交體系的今日頭條，誰會做得更大一點(diǎn)，那取決你對這樣一個問題的看法，百度當(dāng)年那么高的在線營銷收入，到底是因?yàn)楫a(chǎn)品技術(shù)大牛開發(fā)出的鳳巢系統(tǒng)做出的貢獻(xiàn)大呢？還是商業(yè)銷售們布下的層層代理體系的貢獻(xiàn)更大？
如果是前者，那么技術(shù)主導(dǎo)的今日頭條勝算可能會高些，如果是后者，那就是擅長運(yùn)營的微博可能會勝出。
也許這兩家以后會合并呢，who knows.
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