金融信息流廣告，文案素材居然這么重要！
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7年前
來源 | 360營銷學(xué)院
作者 | 陳延邦
作為新的流量突破點，信息流廣告逐漸進(jìn)入了金融營銷者的視野，那么現(xiàn)在問題來了，對于金融廣告主來說，信息流廣告的文案+素材的重要性究竟如何？或者說，營銷者在處理金融信息流廣告的時候，是否應(yīng)該把重心放在文案和素材上？
我們先來看一組素材創(chuàng)意的對比：對于P2P理財?shù)膹V告主，在希望推廣自己理財產(chǎn)品，并希望以白領(lǐng)等群體的工資理財作為主推點的時候，嘗試了以下的兩套方案：
方案1：提及自己需要營銷的人群，介紹自己的產(chǎn)品優(yōu)勢（體驗金、加息券等）。
方案2：場景化，給用戶提供一個“月入過萬還比不上別人理財所得”的場景暗示，配以文案中提及的女主角照片以及理財APP理財?shù)慕缑妗?/span>
經(jīng)過一段時間的投放后，我們再來看這兩套的素材的數(shù)據(jù)。可以發(fā)現(xiàn)，方案1的平均點擊率大概在1.2%左右，方案2的平均點擊率在2.8%左右，點擊率遠(yuǎn)高2倍以上。
而落地頁H5的后端數(shù)據(jù)來看，方案1帶來的注冊成本約在80-100左右，而方案2的注冊成本只有30左右，成本也遠(yuǎn)于方案1。
這組數(shù)據(jù)非常直觀的說明了，在資訊類的廣告中，一個點擊率高的廣告，往往決定了他能被更多的用戶接受，進(jìn)而這部分點擊進(jìn)來的用戶，也更加會對落地頁的注冊轉(zhuǎn)化等后續(xù)操作有幫助。
所以區(qū)別于傳統(tǒng)意義的廣告，信息流廣告的文案與素材的結(jié)合，創(chuàng)意與用戶相關(guān)度的結(jié)合，將會是決定信息流廣告效果好壞的關(guān)鍵。
那對于金融營銷者來說，怎么才能寫出一條好的創(chuàng)意，讓成功的創(chuàng)意更加具有可復(fù)制性呢？
首先從上文的例子和數(shù)據(jù)我們需要意識到，一個好的信息流創(chuàng)意，必須是場景化的，也必須是圍繞你需要營銷的用戶而展開的。
歸納一下，可以分為以下幾個點：
1，生活化
突兀的廣告展示只會降低用戶點擊的欲望，而跟生活場景貼近的文案素材卻可以獲得非常多用戶的青睞，更熟悉的場景用戶的點擊。
例如：利用同事、男女朋友等字眼來拉近廣告與用戶之間的距離，并可以通過比較的方法（XX比XX好、XX自愧不如等字眼）來吸引用戶的興趣。
2，引起共鳴
用容易引起共鳴的字眼和場景（例如缺錢省錢、買房、限號等字眼），并配合疑問等形式來引導(dǎo)用戶思考，引導(dǎo)用戶點擊尋找答案。
3，類新聞
模仿新聞標(biāo)題來進(jìn)行廣告文案撰寫。往往廣告給人的第一印象是與環(huán)境格格不入，不協(xié)調(diào)的，但是當(dāng)你把廣告包裝成一個類似新聞的樣式，那么正在閱讀新聞資訊的用戶就非常樂意（或者說無意識地）去點擊廣告，進(jìn)而通過落地頁配合來轉(zhuǎn)化用戶。
4，福利刺激
通過吸引眼球的文案和圖片（一般是通過紅包、現(xiàn)金、收獲等素材和圖片）吸引用戶點擊。不過這種素材帶來的流量雖大，有著注冊成本較低的優(yōu)勢，但是也有投資成本無法有大幅度下降的情況。廣告主視實際需求而定。
當(dāng)然，這些只是眾多優(yōu)秀創(chuàng)意中的冰山一角，一個好的創(chuàng)意也需要定向等因素來進(jìn)行配合。對于金融廣告主來說，在搜索、應(yīng)用分發(fā)等渠道的流量已經(jīng)到達(dá)瓶頸，競爭越發(fā)激烈的情況下，信息流廣告可以說是對流量缺口的一個很好的補充。
而如何利用廣告創(chuàng)意和落地頁的配合，哪種文案適合金融用戶，哪種文案對轉(zhuǎn)化的引導(dǎo)性更強，都是需要營銷者去跟進(jìn)前后端數(shù)據(jù)不斷嘗試和調(diào)整的。
信息流素材優(yōu)化是個漫長的過程，優(yōu)秀的創(chuàng)意也有其各種各樣成功的原因。這些都是等待著我們?nèi)?chuàng)造和發(fā)掘的機會，未來的空間還很大。
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