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運營，有時候就是一句話的事

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7年前

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作者 | 秦路

很多時候，工作復雜是因為我們沒有找對支點。

這是曾經(jīng)部門中發(fā)生的一件事，我手下對我說要策劃一項活動，從項目如何實現(xiàn)、中間過程的控制，到最后結束，洋洋灑灑大段話。我全程在聽，他說完后，我沒有直接評價活動如何，而是提出了一個新的問題：你打算用多少資源，在什么時間內(nèi)達成怎樣的目標。

他的陳述，是運營的常規(guī)思考路徑，它是正確的，但它并不有助于我理解活動，因為傾聽是一種線性思考。我的問題，才是我關心的活動的核心。

大家不妨想一下，資源、時間和目標，它們是否是策劃一場活動的必備要素？

活動需要多少資源：是否需要研發(fā)，是否有渠道，要線上資源還是線下資源，財務投入需要多少？是否還需要其他幫助？這些沒確認，活動做不出詳細規(guī)劃。

多久時間：你打算做一個長期的活動，還是短期的？長期的怎么安排和協(xié)調(diào)，短期的怎么最大化效果？活動前期和后期的準備如何進行？項目管理也是時間管理的藝術。

達成什么目標：這應該是最開始的出發(fā)點。活動的目的是什么，產(chǎn)品現(xiàn)階段需要什么，有什么指標要提高？目標可不可以量化，目標與資源的投入產(chǎn)出比是多少？

「用多少資源，在什么時間內(nèi)達成怎樣的目標」，是對一個活動項目的高度概括，當我知道這三個要素，在后續(xù)的交流過程中才能更好的把控細節(jié)。換言之，好的工作交流，應該先提出概括性的論點，然后才去闡述細節(jié)，而不是闡述細節(jié)，然后總結出論點。

這句話是一個活動的最簡化模型，你不能再用更簡單語言去高效地描述一個活動了。以下是一些簡單的例子：

我們準備投入2億元在春節(jié)期間和微信紅包干一架，提高支付寶的市場占有率；

我們預計花費10天設計一個H5頁面?zhèn)鞑?，目標是帶?0萬的曝光量；

我們打算投入100萬，做一個為期一個月的商品促銷，提高該月份GMV；

運營活動肯定不簡單，它充滿繁瑣的細節(jié)和需要完善的各個步驟。但任何一個活動都會有共通的本質(zhì)描述，我把它稱為抽象，「用多少資源，在什么時間內(nèi)達成怎樣的目標」就是對活動的抽象概括。

這是文章今天想談的話題，優(yōu)秀的運營應該具備抽象出問題本質(zhì)的能力。

我聽過這么一段內(nèi)容，出處不可考：如果你不能用一句話表述清楚，那么你很可能沒有真正理解這個問題。

仔細思考一下，它是有道理的。我們可以花費很多語句去描述問題，解釋與證明問題，但這是思考的過程，而不是思考的結果。

不妨先看一下他人總結出的俞軍老師的產(chǎn)品軍規(guī)：

PM首先是用戶；

站在用戶角度看待問題；

用戶體驗是一個完整的過程；

追求效果，不做沒用的東西；

發(fā)現(xiàn)需求，而不是創(chuàng)造需求；

決定不做什么，往往比決定做什么更重要；

用戶是很難被教育的，要迎合用戶，而不是改變用戶；

關注最大多數(shù)用戶，在關鍵點上超越競爭對手，快速上線，在實踐中不斷改進；

給用戶穩(wěn)定的體驗預期；

如果不確定該怎么做，就先學別人是怎么做的；

把用戶當作傻瓜，不要讓用戶思考和選擇，替用戶預先想好；

不要給用戶不想要的東西，任何沒用的東西對用戶都是一種傷害；

現(xiàn)在看來，這些都是樸實的常識，但是放在十年前，我們就知道這十二句話的份量和價值有多金貴。這是踩坑踩出來的經(jīng)驗總結。

它們充滿簡潔的美感，即使放到今天的互聯(lián)網(wǎng)，我們也會發(fā)現(xiàn)大量的文章、感悟、經(jīng)驗和教訓圍繞這些觀點展開。它是產(chǎn)品經(jīng)驗的高度抽象。

那么，我們再想一下，運營是否適用這種概括能力？我想，答案是肯定的。

運營的常態(tài)是打雜，新人都是從雜事做起來，打訪談電話、做數(shù)據(jù)報表、潛伏在論壇發(fā)廣告、每天在群里活躍氣氛、偽裝成美女勾搭用戶。這種工作做久了有意思么？當然沒有。

我總是強調(diào)，運營應該從更高的角度思考。

運營需要一套善于總結和應用的思維方式，技能要學都不難，思維方式才是最大的價值。這也是普通運營和高階運營的區(qū)別。前者關注工作內(nèi)容本身，后者會思考為什么做、怎么做、如何做得更好。

優(yōu)秀的思考常是簡約的。

這種思考，會幫助我們找到工作的支點，簡化工作。我把它稱為「一句話」。

還是拿活動三要素的例子，當我們需要辦一次活動策劃時，我們能直接用三要素搭建起思考的框架。

它會比無厘頭的狀態(tài)好太多，幫我們在活動前期理順思路?！敢痪湓挕辜词欠椒ㄕ?、也是思考方式和框架、更是運營經(jīng)驗的總結。我們工作中要多借用「一句話」的力量。

再說一個我曾經(jīng)的一個論點：

讓更多的用戶在更長久的時間內(nèi)以更頻繁的次數(shù)購買更昂貴的商品。

這句話很容易理解，它概括了四種主流的市場營銷方式，如果通過四個分論點展開內(nèi)容，也是一套行之有效的思維框架。

上圖的思維導圖就是展開的具體方法，我并不需要記住大道理，而是通過這段話引申出運營和營銷策略，然后制定出適合的細節(jié)。這對新人是不是非常友好？哪怕你沒有相關經(jīng)驗，你也比普通人前進了一步。

大家可以把它想成一種即拿即用的方法。

傳統(tǒng)商學院教授的各類法是其中集大成的概括，比如SWOT、4P、4C、5W2H等。

如果你觀察過我的文章，會發(fā)現(xiàn)我有概括論點的習慣，這些都是我思考的結果，它未必正確，但一定是一種好的思考習慣。

產(chǎn)品和運營怎么去把思考的過程和結果還原成「一句話」呢？

最快的方式，肯定是汲取前人的經(jīng)驗，不論是書本還是文章，肯定會有那么一兩句金玉良言，我們就不客氣的拿來主義，把它消化掉，結合自己的案例去應用。

其次是總結，指代運營如何快速構建系統(tǒng)性的知識。原理一樣，需要不斷的總結、抽象、概括。運營是需要訓練的。

我在學習過程中，會嘗試總結和關聯(lián)，拿來指導自己的工作。比如下面這一句心得：

任何運營工作，都需要兩種思考角度，運營角度和用戶角度。

你寫一篇文章，用了很華麗的詞藻和文采修飾，我們小學開始就不斷經(jīng)受作文的錘煉?？墒前堰@能力用到文案上，你會知道自己是錯的。

各類文案中常見的文字：「尊貴好禮」、「極致體驗」、「暢意人生」、「睿智生活」都是華麗卻空洞的詞匯，它是運營角度的自嗨文案，是我們坐在電腦端依靠自己所見所想創(chuàng)作而出。

它真的有效么？用戶真的會喜歡么？

好的文案營銷，販賣的從來不是產(chǎn)品。用戶購買它們，是為了解決問題，為的是獲得解決方案。「在工廠我們制造化妝品，在商店我們出售希望」。

文案需要從用戶角度出發(fā)創(chuàng)造：當我是用戶的時候，我希望看到什么內(nèi)容？當我是用戶的時候，什么內(nèi)容更容易打動我；我選擇分享，內(nèi)在的動因是什么？

好的內(nèi)容，可以給用戶希望，可以賦予用戶情緒，可以制造出用戶內(nèi)心所想唾手可得的幻想。而不僅僅是詞匯。

你做用戶運營，什么又是用戶角度的思考？如果我是用戶，我會因為什么留下，又會因為什么而離開？我注冊這款APP因為哪個點，它的差異在哪里？我愿意持久的使用，它給予了我什么樣的期望？

運營不止是坐在電腦端的工作，還需要代入用戶貼近用戶。我不否定運營角度思考的重要性。內(nèi)容的閱讀量分享量、文章傳播的范圍、用戶對不同內(nèi)容的偏好、新增用戶留存率、用戶生命周期價值，做活動是否值得、文章為產(chǎn)品帶來了什么益處……這些運營角度的思考同樣是產(chǎn)品前進的動因。

它們不是非此即彼的關系，而是相互依存，兩條腿走路的并行思維。很多運營會輕視用戶角度，我也犯過同樣的錯誤，然而這些經(jīng)驗總結融匯成「一句話」后，幾經(jīng)訓練，已經(jīng)是下意識的思考習慣了。

當我面對一個運營項目，我會從運營角度思考成本、數(shù)據(jù)指標、ROI等，我也會從用戶角度思考流程、痛點、體驗…當你們理解了這句話，在往后自己的運營工作中也能拿之即用了。

這句話初看老生常談：噢，是的，其實我也有這種感覺。但是想要用好也不容易。我個人，是在參照了李叫獸的X型文案Y型文案的文章后，結合自己工作經(jīng)驗，才把它形成思考本能。

文章到這里，你們覺得，「一句話」的價值大不大？

它是運營的有效思考方式之一，我想要告訴大家，運營可不是一個做雜事瞎做事的職位，而是需要正確的思考。