產品經理必修課：如何利用用戶行為數據，提高利潤增長？
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7年前
來源 | 破殼（ID ： pokeclub）
作者 | 莔莔有神
事實上，許多人往往被較為直觀的注冊量、活躍用戶量、點擊率、留存率等數據吸引，卻沒有理清楚這些數字和盈利之間的關系。
1.盈利vs注冊量
最近看到一個提問：A公司的注冊量是B公司的一半，但盈利卻是B公司的兩倍，為什么盈利和注冊量不一定成正比？
這個問題看上去有點小白，但其實反映了目前市場上一個普遍的認知偏差：許多人認為，我的產品很多人在用，有流量在就一定有錢賺。然而想想看，假設有一家商場，每天都是人頭攢動比肩接踵，然而沒有一個人花錢買東西，這個商場怎么可能賺錢？而假設另外有一家小店，每天店里都沒有人，一個月只成一兩筆生意，然而每筆生意的利潤都足夠支撐半年，這家看上去沒什么人氣的小店，又怎么可能會賠錢？
事實上，許多人往往被較為直觀的注冊量、活躍用戶量、點擊率、留存率等數據吸引，卻沒有理清楚這些數字和盈利之間的關系。一方面，用戶行為數據和業務數據分屬兩個維度，不能混為一談；而另一方面，兩者之間又的確存在一定邏輯關系，只有理解并正確匹配，才能有效幫助我們通過數據指導業務。
2.用戶行為數據利潤公式2
想要計算盈利，首先我們需要知道利潤的影響因子。經濟學中，對競爭市場的利潤早提供了利潤計算公式：
利潤=（P-ATC）*Q
其中，P=單價；ATC=TC/Q=平均總成本；Q是數量。簡單來說，就是單個產品的利潤乘以銷量，就是公司的總盈利。如果想要判斷一個公司當前的盈利情況，只需要了解單個產品的利潤率和銷量情況就可以了，至于前文中提到的那些用戶行為數據，需要與利潤率和銷量相匹配，才能指導公司整體的盈利效果。
基于這樣的前提，我提出以下假設：
如果影響單個產品利潤的用戶行為數據為P1,P2,P3...，影響銷量的用戶行為數據為Q1,Q2,Q3...，
那么在實際情況中，我們其實可以簡單地推導出如下公式：
利潤=P1*P2*P3*...*Q1*Q2*Q3*...=∏Pi*∏Qi
3.細化公式指導盈利3
那么究竟如何將用戶行為數據匹配到利潤，把這個公式細化到可用的狀態呢？簡單來說，可以歸納為如下4個步驟：
1 明確核心轉化路徑
2 尋找影響單品利潤/銷量的行為數據
3 匹配用戶行為數據形成公式
4 基于行為數據利潤公式優化增長點
通過以上4個步驟，能幫助我們篩選對利潤最直接相關的數據指標，進而明確對增長盈利最有效的優化手段。
4.案例4
這里我講一個今年春節回家遇到的極其接地氣的真實案例。
我有個朋友在老家開了一家兒童攝影的小店，今年春節回去和他聊天，正巧聊到了他春節前做了一個新年推廣活動，活動通過一個H5頁面在微信里傳播，內容和規則大概是這樣的：春節期間回饋新老顧客，店鋪免費為客戶拍一套全家福寫真，想要獲得參與資格，需要在不同的日期在朋友圈轉發3次，完成任務即可到店享受免費拍攝。如果不想轉發，只需要支付9.9即可直接拍攝。
我問他既然是免費的活動，如何實現盈利？朋友告訴我只要有人找上門拍攝，基本上都會付費挑選照片和購買相冊，目前上門的客戶100%全部付費，客單價全部達到預期水平。
“然而現在賺得還是太少了。”朋友說到這兒，我一個產品狗怎么可能坐視不理。
4.1 明確核心轉化路徑
我們先來整體梳理下這個活動的核心轉化路徑：
鑒于整個活動并沒有提前埋點收集頁面行為數據，只有一些用戶參與活動的服務端數據，所以為了后續優化的可行性，我簡化成了以下流程：
攝影活動核心轉化路徑
然而事實上，這個活動說起來似乎很簡單，但想要把一個用戶轉化成一筆營收，其實需要經過下列復雜的步驟：用戶打開活動頁面——翻頁瀏覽活動內容（多達3屏，且活動重要信息在第2~3屏）——選擇轉發or付費9.9——點擊完成第1次轉發——隔日點擊自己的轉發記錄進入活動頁——點擊完成第2次轉發——再隔日點擊自己的轉發記錄進入活動頁——點擊完成第3次轉發——獲取免費拍攝資格，提交個人信息——上門至實體店接受拍攝——選擇照片、相冊等付費產品——完成支付，訂單結束。
我們都懂：每增加一個步驟，就增加一步折損；每一步折損，都會把一部分用戶拒之門外。
4.2 尋找影響單品利潤/銷量的行為數據
在這個活動中，影響單品利潤/銷量的核心步驟是？
1）單品利潤
我們都知道，利潤=收入-成本。顯然，整個流程中直接影響收入的環節就是促使用戶在完成拍攝后選擇付費服務。然而考慮到行業水平和客群定位，和朋友了解實際情況后，判定他對一套拍攝的定價是比較合理的，且目前的客單價均達到了預期水平。由此看來，想要提高盈利性并不適合從單品利潤入手。
2）銷量
那么只有從提高銷量入手了。銷量=潛在用戶*轉化率。活動曝光人數直接影響潛在用戶數，進而影響銷量；核心路徑的轉化率同樣直接影響銷量，而通過僅有的后臺數據顯示，這個轉化率非常有問題。
核心路徑轉化率
隱藏了朋友店鋪的絕對數值，只展示相對數值：看到活動頁面的所有用戶中，只有10%完成了第一次轉發，而完成了3次轉發的用戶，只剩不到2%了。然而能堅持完成3次轉發的用戶，基本全部都到達實體店完成了拍攝，且從免費活動到付費訂單的轉化率是100%。
顯然，整個流程中最大的折損發生在前兩個步驟——大部分用戶即使看到了活動，也并不一定會參加；即使參加了活動，也并沒有獲取免費拍照的資格。
綜上所訴，在這個活動中，直接影響盈利的用戶行為數據主要有三個：①活動曝光人數；②首次轉發率；③3次轉發完成率。
4.3 匹配用戶行為數據形成公式
基于上述分析，我們確定了直接影響盈利的用戶行為數據，那么該活動的利潤公式則是：
利潤=活動曝光人數*首次轉發率*3次轉發完成率*單品利潤
4.4 基于行為數據利潤公式優化增長點
繼續深挖這三個數據，尋找提升利潤的優化方法。
1）活動曝光人數（PV/UV）
活動曝光人數其實就是大家所常用的PV/UV，這個也是我的朋友最頭痛的問題：他覺得看到活動的人不夠多。當時他的活動主要是通過他和店里的員工一起在微信中傳播，覆蓋能力非常有限。
這里我的建議是：
①通過資源置換獲取新的免費流量。如果想要不花錢獲取更多曝光，可以通過置換資源的方式獲取新流量，比如說找一些熟客或者比較有號召力的朋友幫忙轉發，并對他們的轉發結果量化評估，相對地，請人吃飯或者免費送一套免費拍攝就可以了；
②付費獲取新的流量源。如果有本地知名的微信公眾號幫忙轉發，可以擴大百倍千倍的曝光次數，那么即使在現有轉化率不變的前提下，也能實現提升利潤的效果。
付費會增加成本，然而由于核心路徑轉化率是已知的，所以事先約定按照CPC（按點擊計費）的計費方式，可大致估算出平攤到每一筆訂單的投放成本是否可接受；或者說，直接采用CPS（按實際銷售計費）的計費方式，從微信公眾號上門的訂單直接返傭給公眾號，也可以幫我們控制廣告成本。
當然，對于這個案例，想要在短時間內提升利潤，更直接也更省錢的方法在下面。
2）首次轉發率
在朋友的這個推廣活動中，活動頁面設計有極大缺陷：首先，整個H5頁面的第一屏被一副巨大的海報占滿，海報上只做圖片展示，并沒有傳達任何活動內容（活動規則被放在了第2、第3屏的位置），而行業間常見的H5翻頁率只有20%左右——也就是說，進入到活動頁的用戶，有八成根本不知道這個活動是什么，就直接走了；
其次，下方的兩個按鈕，其中放了顏色對用戶做強引導的是"支付9.9"，實際上根本沒有任何用戶發生過支付，且從朋友口中得知，這也不是他想引導的，他還是想通過分享讓更多的人看到這個活動。
顯然，想要提高首次轉發率，需要做這么兩處調整：
①調整信息展示，必須在第一屏直觀告訴用戶活動內容和活動規則；②取消付費參加活動的按鈕，更加突出分享功能。
活動頁示意圖，整個布局非常不合理
3）3次轉發完成率
這個是我最不理解的活動設計：為什么一定要用戶堅持轉發3次？朋友告訴我說，主要是希望獲得更多的曝光。然而一個人的朋友圈能覆蓋的流量總數是有限的，這些流量中對這個活動有興趣的人也是有限的，或許多發幾次朋友圈有可能讓個別上次錯過的人又看到這個活動，但這種場景對整體轉化率的提升沒有數據印證；
相反，這種復雜的活動流程，一方面會影響用戶第一次參與的熱情（太麻煩了，不想參加），另一方面也會影響用戶的參與完成度（只第一天轉發，后來就忘了，導致沒有拿到免費資格）——然而事實上，對我這位朋友的生意來說，免費拍照資格根本不是問題，拿到的人越多越好，上門拍照的人越多越好。
針對這個現狀，需要調整的是：
①降低獲取免費拍照自己的難度，減少用戶操作步驟：直接改為只需轉發1次即可免費拍照；
②考慮到降低操作難度有可能篩選出的用戶對活動的熱情會比原來降低（可能只是順手玩玩，事后就忘了），影響上門率，需要讓店里的員工對完成轉發的用戶進行電話回訪，刺激用戶前來拍照，并準備好銷售策略。
原來要求3次轉發的規則，是篩選出了那些"熱切想要拍照"的用戶，這批人的上門率和付費意愿自然更強烈些，但同樣也把大部分"有點想要拍照"的用戶拒之了門外；修改之后的規則，是擴大轉化漏斗的篩選范圍，放更多用戶進入上門拍照這個步驟，除了依舊可以拿下原來的訂單，還可以通過員工的推介能力轉化出新的訂單——這才是新的利潤增長點。
后來，鑒于時間限制和技術限制，我的朋友從以上建議中汲取了能快速調整的部分，修改了頁面展示效果和活動規則，即便春節假期期間會影響活動效果，利潤也很快增長了一倍。
5.結論
如今整個行業已經脫離了流量紅利的時代，從投融資到企業自身都歸于冷靜，精細化數據是大勢所趨。用戶行為數據與業務數據之間存在的聯系，如果能有效分辨并利用起來，才能讓行為數據變得更有意義。
畢竟，最實在的還是錢。
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