手把手教你成為一名月薪3萬的ToB運營
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7年前
來源 | 小伶文字集
作者 | 劉洪善
第一章 運營兩只手
ToB和ToC有什么區別？簡言之，ToB指目標用戶是企業的相關業務，ToC則是個人相關。
兩者最大的不同在于：因此ToB產品本質是幫助企業提高生產效率的工具，如erp、企業云平臺等，因此企業消費，除了有可見的購買成本，還有不可見的更高昂的維護和遷移成本，因此整個過程是是理性的、專業的、團隊化決策的，涉及的關鍵角色很多，比如使用方、評估方、預算方、拍板方共同參與；不像個人的沖動消費，如在淘寶買一件衣服、安裝一個APP完全是個人決策。
企業消費的決策，涉及的關鍵角色這么多，運營人員（運營、銷售、商務、市場等）見不到這些角色，是很難了解這個企業的真正業務需求和組織架構的，也就無法推進項目。
這也決定了ToB運營不可能像ToC那樣通過數據、通過用戶畫像的方式來運營。
國內的ToB運營是比較稀缺的，一個月薪3萬的ToB運營，基本只能說是一個合格的或者稍高級的運營，因為ToB運營普遍門檻較高，比如企業安全相關的運營，要了解自己的產品，各種云部署架構、數據處理方式、常見安全攻擊、防護方法這些基礎知識就夠學上半年，更不要說在這些基礎知識上，還需要對產品進行全面的認識、行業的判斷、具備商務談判能力等，對綜合素質要求較高。
ToB業務的“見到人”的特點，決定了其運營方式較ToC運營有較大不同，核心是兩類：銷售運營和市場運營，即所謂ToB運營的兩只手，其中銷售運營的比重比較大。
下面就分別說下這兩類運營。
雖然分開說，但這兩類運營不是割裂的，經常是一個人同時在做的兩類工作而已，所謂兩手抓兩手都要硬，一個合格的ToB運營對這兩類運營方法都要熟悉甚至精通的。
第二章 一只手：銷售運營
銷售運營，其實在ToC領域可以叫做產品運營，主要的職能是支撐銷售目標的達成，并跟蹤客戶對產品的反饋，協調內部資源來完成銷售目標和完善產品。
銷售是地面部隊，有目標的以地推的方式推進特定項目，達成銷售額。檢驗ToB產品好壞的唯一標準是賣錢。能賣給企業的就是有價值的產品，無論是打包在其他方案里，還是獨立的產品售賣，否則再怎么吹也是上不了臺面的產品。
銷售的重要性顯而易見。
那銷售運營如何支撐和推動銷售額的增加呢？
核心要求：
全面地理解自己的產品，深入地了解客戶的業務
日常執行：
按日常的執行經驗，起碼做了以下8項工作：
1、弄懂產品
全面的理解自己的產品，是每個做業務的都應該具備的素質。這里強調全面，是因為作為一個運營，雖不能像某個產品的產品經理一樣，較為深入的了解產品的每個細節，但所有產品的本質是什么，一定要用一句話概括出來。
如果自己的產品，都不能簡單明了地、一針見血地指出是干什么的，那很難想象怎么把產品推銷給客戶。
這是一個持續的過程，絕不可能靠一兩次培訓、看幾次白皮書就能達到的。那要怎么做呢？
1.1、了解產品相關的行業背景。了解產品涉及的基礎知識，如技術原理、行業現狀、最新動態。
1.2、 閱讀產品相關的所能觸及到的材料。包括內部沉淀的各種文檔、介紹、白皮書，外部的產品分享、技術分析、行業分享等。
1.3、 經常同技術、產品交流。特別是在大公司，幾乎每個部門、每個業務都包含了幾十甚至上百個細分的業務和產品，利用吃飯、活動的時間，多了解每個產品線的人對產品的切身感受、想法。
1.4、自己動手。對一些產品，試著自己搭一搭，比如做企業安全的，沒接觸過防火墻，是不是用開源的工具搭個防火墻？看看防火墻怎么運作的。
2、弄懂業務
這里不僅指懂自己的業務，也要了解客戶的業務。
2.1、什么叫懂自己的業務？其實說白了就是對自己的團隊的資源非常熟悉，并且洞悉和掌握了公司所有的流程，知道如何利用這些資源和流程來完成業務目標。
一個產品、一個項目，能否落地、如何落地、整體的判斷，都依賴于對自身業務的了解，比如一個團隊只有10個人，即使簽下個1千萬的項目，按客戶的需求，能否交付？如不能，能否妥協？如果能交付，如何調動資源？
2.2、了解客戶的業務。這是做ToB運營非常容易忽略但也是非常重要的一點。
ToB產品非常重要的一點就是和企業客戶的業務流程是高度相關的，如果對目標客戶的業務不了解，本來能匹配的需求就可能被忽略，本來能正確交付的產品就可能交付錯誤。
比如對企業安全，做游戲行業客戶，和做車聯網客戶，無論是要交付的產品還是使用的談判策略，都是不一樣的，針對游戲客戶，得事得前了解游戲行業的一般特點、客戶的業務規模、客戶的IT架構等，不然交付的服務就可能不匹配，解決不了客戶的問題，也不能完成本來可以完成的銷售任務。
3、整理資料
在前面2個核心要求的基礎上，運營必須自己整理和包裝產品，這是業務需要，也是自己不斷加深對產品和業務的理解的一種方法。整理哪些資料呢？最基本的包括：
3.1、官網。對官網絕對熟悉，以備銷售、客戶隨時的疑問和指引。
3.2、雙微。注意在主要的雙微給產品留介紹，并在需要的時候給客戶推送產品介紹。
3.3、產品PPT。從運營的角度，對自己負責的產品作全面的介紹，不要直接使用技術或產品提供的介紹，一定要自己思考，自己加工，做到完全熟悉。
為什么不直接使用別人的介紹？因為每個人對產品的理解和感受是不一樣的，別人的理解未必就是貼合客戶需求的，運營要從自己的角度、客戶的角度來梳理介紹，而且對不同的行業、不同的客戶，撰寫不同版本，一個PPT搞定所有行業、所有客戶，這是不現實也是不專業的。
3.4、產品手冊。主要是紙質手冊，供拜訪客戶和線下會議時分發給客戶。
3.5、成功案例。ToB業務的一大特點，就是客戶會參考成功案例來評估某個產品是否符合自己業務需求。豐富的案例，容易幫助客戶樹立對產品的信心，快速決策，。因此運營日常要收集各種案例，按行業劃分，匯集成冊，供客戶查閱。
4、售前支持
這部分工作有時是售前在做，但運營也經常參與。
4.1、做分析。對目標客戶進行洞悉：
A、能獲取到的客戶信息：行業特點、業務流程、規模大小、營收多少、基本需求（大部分是公開的，少部分可通過銷售了解）等；
B、了解客戶參與項目的干系人和在其中的角色；
C、分析出客戶的核心需求，意向程度，圈定可能匹配的產品。
4.2、給方案。在分析基礎上，做出有針對性的方案：
A、產品方案。明確哪些產品和客戶耦合性強，即使不在之前客戶提的需求里的，也可以拿進來；
B、商業策略。確定大致的商業策略：是直銷還是BD合作？是收費還是免費？是圖名還是圖利？見客戶前都要商定好大致的策略；
C、溝通策略。此次見的客戶是什么角色？什么需求？比如，見的是一線的使用人員，則進行產品培訓比較合適，見的是CEO，直接表明雙方利益比較合適等等。
4.3、整材料。見客戶前，明確了客戶需求和意向度后，準備相關材料，如會見的PPT、產品手冊、產品demo等，針對項目的不同階段、不同參會人員，準備不同的材料和話術。
5、銷售培訓
這部分工作有的公司是售前在做，有的公司是運營在做，主要把自己整理的對產品的理解、亮點、制定的銷售話術，對銷售進行灌輸。
形式無外乎現場培訓和視頻培訓。現場培訓互動多、效果好，但是時間成本高；視頻培訓雖然無互動，但靈活，方便學員隨時學習。
每次培訓后，必須進行考核，以考察銷售掌握情況，比如答題、現場操作等，目的是務必使一線銷售人員熟悉產品。
6、客戶拜訪
運營有時也有進行客戶拜訪，特別是重大的項目，則可能每次都會隨銷售進行客戶拜訪。每次拜訪前，務必進行第4條講的準備工作。
拜訪工作要完成6個事情：
6.1、分析客戶的業務場景并確定客戶真正的需求。客戶只會說自己認為的需求，而銷售大多數時候只會轉發客戶說的，但這些需求有時并非是他真正的需求，或者需求偏離我們的業務而無法交付，因此應對客戶的需求進行分析和引導。
6.2、了解項目目前進展。如項目處于什么階段，是否能繼續進行，預期如何交付等。
6.3、熟悉項目相關角色。如參加會見的人是什么角色，在項目中的作用，可能關心的問題等。
6.4、進行產品介紹、培訓、demo展示、商務談判。根據不同項目階段、不同角色采取不同的行動。
6.5、接收客戶對產品的反饋，詳細記錄和分析，并在內部推動產品的完善。
6.6、確認后續事項并發出會議紀要。如項目如何進行，有什么問題，如何交付，方案調整等。
7、資源調動
項目意向達成后，項目如何落地，這又涉及到很多問題。此時運營有點像項目經理，協調技術、開發、市場，對項目進行落地。
每個項目特點不一樣，因此需要調用的內部資源也不一樣，無法作概括。
如只是追求品牌層面的合作，那PR、內容運營撰寫相關專題就能滿足；如項目不需要定制，客戶只需調用API，那談妥價格后，簽訂協議則可；如項目需求雙方聯運，則需要雙方明確分工，對不同的分工，指定負責人，形成項目組。
8、形成流程
任何好的運營，都不是靠自己單打獨斗的力量來幫助企業發展的。真正優秀的運營，綜合能力都很強，但如果沒有把自己平常的經驗變成流程，對企業來說是不負責任的，因為企業本質是靠流程來提高整體工作效率的；對自己來說，如果哪天走了，則人走茶涼，人去樓空，辛苦奮斗了，卻沒給企業留下什么。
因此，要把自己平常的經驗、想法變成企業的流程，固化下來，提高企業效率。主要是3個：
8.1、固化各工種的合作流程。如銷售申請運營出臺的流程，如銷售申請售前出臺的流程，如內部項目按不同類型分不同的虛擬項目組等。
8.2、固化成功的項目經驗，使之流程化。如某同事，成功在某互聯網巨頭策劃了一次涉及所有員工的安全郵件釣魚活動，數據超乎想象，他便把相關部門、相關負責人、相關流程，固化下來形成每年至少一次的好活動。
8.3、文檔化所有項目。存檔下來的東西，是一種積淀，不僅能讓自己對所有過往項目看得一清二楚，加深自己對產品、行業的理解，還能給后來或者其他部門的人提供鮮活的素材，了解這一產品、這一項目的來龍去脈。
第三章 另一只手：市場運營
市場運營是空中部隊，以宣傳品牌形象，推廣產品的差異化為核心任務，以撒網的方式，從空中大范圍的觸達潛在客戶，為銷售獲取更多的潛在客戶。
市場的宣傳推廣，應主要放在產品差異化上做文章：產品的創新點，產品的技術、價格等優勢，并把這些亮點投入潛在客戶的視野中。
那如何做市場運營呢？
核心要求：
了解自己產品的優勢，很好的傳達這種優勢
日常執行：
按日常的執行經驗，起碼做了以下4項工作：
1、內容運營
產品不僅是交到客戶手上的軟件、系統、硬件這類有形產品，還包括配套的服務、流程、團隊這類在背后支撐著有形產品的軟實力。對直接的有形的產品的宣傳是產品宣傳，對團隊人物、對服務的宣傳同樣是產品宣傳。
因此內容運營，主要是以下6類：
1.1、還原線上線下活動的相關報道，優秀的策劃和銜接也是一種產品。
1.2、技術產品分享，對產品的一些落地經驗進行分享，很容易形成干貨內容。
1.3、人物宣傳，各個團隊里有沒有好玩或者特別牛的人？這些人的號召力很容易吸引行業相關的人，建立圈子。
1.4、講故事，人的本性就是喜歡聽故事，在做技術、做產品、做運營、做市場、做銷售期間發生了什么有趣的事？
1.5、事件營銷，策劃些能和產品沾上邊的事件，把事件的形象轉移到產品身上。
1.6、行業總結。從自己的產品角度，出各類行業分析、行業報告、行業觀點、行業白皮書等，影響行業發展。
2、線下會議
ToB“見到人”的要求，使得市場運營大部分時候都是在參會或辦會。
2.1、參會
參會要做的不多，主要有3條：
A、會議調研。分析會議的行業背景，參會人群是否為潛在客戶，如果不是潛在客戶，再大的會也不要參加。如企業安全，一般的決策人是CTO、CEO，如果目標會議參會人主要是CTO、CEO人群，那即使再小也值得花大力氣準備。
B、會議準備。這屬于執行類的工作，包括踩點、確定參會人、布展，如果有自己公司的人演講，還要確定演講人排期、檢查演講PPT等。這些事情，都可以通過列出一張活動checklist來完成，執行完備就行。
C、會后復盤。會后，列出會議的花銷和收益，觸達的客戶量，客戶級別分布，后續跟蹤量，成單率等。分析參會不足的地方，給出改進意見。
2.2、辦會
辦會流程和參會流程差不多，只不過大部分事情都要自己組織而已。除了上面列的BC兩條是通用的，自己辦會還需要增加3條：
A、確定主題。明確了會議的主題，那相應的參會人群、執行也就容易確定了。
B、邀請人員。這個過程是最容易變動而且容易出錯的。務必每天同步參會人員名單，以防參會人員過多或過少使會議變得無法控制、無法取得預期效果、投入產出不成正比等。
C、分解任務。主題和參會人群確定后，把主題策劃為各個單元，誰負責會議整體運作，誰負責會前預熱，誰負責現場布置，誰負責撰寫稿件，誰負責接待來賓……又是一個很長的checklist。
3、線上推廣
主要是對產品官網、雙微和論壇做導流，增加線上的曝光。主要做的一是內容運營，二是SEM。內容運營的具體做法前面已經說了，SEM則主要做關鍵詞優化、跟蹤競品詞、競價調整等，這又是一門很深的學問，具體再寫篇文章來說說。
4、參與合作
大數據時代，無論哪個行業，共建生態才能共贏，合作與競爭一樣無法避免。運營參與或主導的合作有3類：
1、建立生態。這類工作，一般是巨頭或垂直領域的王牌做的事情。建立生態說白了你得有建立生態的資源以及別人愿意和你玩。比如不少ToB企業把能力SaaS化，變成一個SDK，只要把SDK推廣入行業主要玩家的軟件或APP，這個企業就算建立了一種生態，大家都或多或少受這個生態影響。
2、項目合作。雙方以項目合作的方法，相互出一定的資源，共同運營，各取所需。這類合作最通用，平常說的合作項目，大部分都是這類。
3、掛靠第三方平臺。把自己的產品掛靠到大的第三方平臺，形成導流效果。比如把安全檢測的API放到云平臺，云平臺的用戶便有部分轉化成自己的用戶。
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