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如何更好定位和搞定“自帶傳播拉新能力”的優(yōu)質(zhì)用戶？
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7年前
來源 | 三節(jié)課
作者 | 黃有璨
很多產(chǎn)品在冷啟動(dòng)階段都會(huì)遇到用戶獲取困難的問題。這個(gè)時(shí)候，如果你早期獲取得到的用戶本身就是自帶傳播拉新能力的（即：這些用戶的存在往往會(huì)很容易地幫助你去更輕松地獲取到其他用戶），會(huì)對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)展和用戶增長大有裨益。
所以同理，假使你的產(chǎn)品還處在早期階段，你也應(yīng)該多去思考一下，在你的早期種子用戶里，是不是也應(yīng)該更多地去向這樣一群人靠攏？
我們總結(jié)了幾類典型具備這種傳播拉新能力的用戶，以及對(duì)應(yīng)每類用戶比較常見的“能夠搞定他們”的一些思路，供你參考。
1. 類Geek、發(fā)燒友人群
這群人典型就是各類垂直領(lǐng)域內(nèi)的重度發(fā)燒友，在各種硬件、實(shí)物商品領(lǐng)域都廣泛存在，例如攝影發(fā)燒友、手機(jī)玩機(jī)發(fā)燒友、學(xué)習(xí)方法發(fā)燒友、明信片發(fā)燒友……等等。
這類人群的典型特征是：好奇心重，喜歡嘗鮮和發(fā)表意見，往往樂于做第一個(gè)吃螃蟹的人。通常來說，很多硬件、實(shí)物類產(chǎn)品在早期都特別需要有一群這樣的用戶來幫助他們持續(xù)迭代和改進(jìn)產(chǎn)品。而對(duì)于發(fā)燒友們來說，一旦你的產(chǎn)品真的能給他們帶來驚喜，他們也會(huì)非常有意愿去幫助你宣傳和推薦產(chǎn)品。
而這群人也是比較自我的一群人，通常，你需要充分“懂”他們和尊重他們，他們才更愿意搭理你。所以，搞定他們的最好辦法，往往就是把自己先變成一個(gè)類發(fā)燒友（我就曾經(jīng)為了搞定一群學(xué)習(xí)控型用戶，去特意花了2個(gè)月去研究包括時(shí)間管理、知識(shí)管理等在內(nèi)的N多專業(yè)知識(shí)），然后再各個(gè)擊破。包括，小米當(dāng)年的第一批100個(gè)用戶，其實(shí)就是從各大手機(jī)論壇上一個(gè)一個(gè)去聊然后“勾搭”過來的發(fā)燒友。
而且，在溝通過程中最好要拿著一些更具體更特別的話題去找到這些用戶，才會(huì)更容易打開局面。
相較于你對(duì)他們的愛好一無所知而言，這里的區(qū)別可能是會(huì)很大的，試參考以下兩種交談方式——
方式A：
你：“您好，我們新做了一個(gè)針對(duì)時(shí)間管理愛好者的小工具，在知乎發(fā)現(xiàn)您是一位時(shí)間管理的達(dá)人，想邀請(qǐng)您來試用體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，并且給出建議。”
對(duì)方：……（可能再也沒有然后了）
方式B：
你：“Hi，我在知乎看到了你關(guān)于時(shí)間管理的回答XXXX，非常受益，尤其是其中的XXX，我也深有體會(huì)，特別贊同。但我同時(shí)有一個(gè)疑惑想要請(qǐng)教，具體是這樣的XXXX”
對(duì)方：“感謝來信。這個(gè)問題我的看法是這樣的：XXXXX”
你：“明白了，特別受益。其實(shí)我發(fā)現(xiàn)關(guān)于時(shí)間管理中的GTD這樣的東西，很多人一直都有很大的困惑，這方面我的理解是這樣的——XXXXX。結(jié)合類似的理解，我們也做了個(gè)小工具，如果有可能的話，你不妨來試用一下，給我們提些建議？”
以上兩種交談方式，哪一種搞定對(duì)方的概率更高，相信不言自明。
2. 目標(biāo)領(lǐng)域中的頂尖公司、單位、組織等成員
舉個(gè)例子，三節(jié)課聲稱是“一所互聯(lián)網(wǎng)人的在線大學(xué)”，而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的標(biāo)桿企業(yè)顯然是BAT這樣的公司，那么假如三節(jié)課擁有一群阿里、騰訊、百度的學(xué)員，且這些學(xué)員都對(duì)于三節(jié)課交口稱贊的話，這件事會(huì)不會(huì)對(duì)于三節(jié)課的用戶增長構(gòu)成助力？
毫無疑問，一定會(huì)。
所以，這就是找到“標(biāo)桿”的力量。在很多行業(yè)和領(lǐng)域中都存在著類似的標(biāo)桿公司或標(biāo)桿組織，一旦你能優(yōu)先讓這群人成為你的用戶并為你背書，對(duì)你的助力將會(huì)是大大的。
而假如想要搞定類似這樣的“標(biāo)桿”用戶，你也許可以考慮分別從C端和B端去入手兩種思路。如果是從C端入手，典型的方法例如在對(duì)應(yīng)的企業(yè)內(nèi)部找到1-2個(gè)充分認(rèn)可你產(chǎn)品和價(jià)值的“托”，然后給到他們一些限額的邀請(qǐng)碼，由他們?nèi)ピ谄髽I(yè)內(nèi)部邀請(qǐng)用戶（更適用于個(gè)人型的產(chǎn)品）。而如果是從B端入手，往往就只能以類銷售和BD的方法去以低姿態(tài)、充分做好服務(wù)的方式來搞定這家企業(yè)了（更適用于企業(yè)型的產(chǎn)品）。
3. 學(xué)生黨
學(xué)生黨有幾個(gè)核心特征，導(dǎo)致了這類用戶很容易成為優(yōu)質(zhì)的自帶“傳播拉新”能力的用戶——
1. 時(shí)間充裕，有足夠時(shí)間去玩耍和嘗試各種東西（尤其是大學(xué)生）；
2. 經(jīng)濟(jì)未必充裕，習(xí)慣貪圖小便宜，特別容易被各類“小恩小惠”打動(dòng)；
3. 人群高度集中，好比一個(gè)班級(jí)中要是有3-5個(gè)人開始同時(shí)使用你的產(chǎn)品并且反饋不錯(cuò)，很容易就會(huì)導(dǎo)致這個(gè)班級(jí)中一半以上的用戶很快知道你的產(chǎn)品，甚至開始使用。
所以，常見的面向?qū)W生黨搞定他們的方法，往往就是找到某些學(xué)生群體們的“普適性剛需”來做文章，包括吃的、話費(fèi)、流量、電影票等等都很容易成為被利用的對(duì)象。
這方面，較為經(jīng)典的案例，是人人網(wǎng)當(dāng)年依靠“送雞腿”獲取了大量校園用戶，以及某作業(yè)答題類K12產(chǎn)品依靠“每天刷題送Q幣”這樣簡單粗暴的方式收獲了超高的用戶活躍度。
4. 美女
美女這個(gè)不用多介紹了。幾乎所有的社交類產(chǎn)品，包括一大部分社區(qū)類產(chǎn)品和直播類產(chǎn)品都深知“美女”用戶的重要性，甚至對(duì)于這樣的產(chǎn)品來說，很可能是“得美女者得天下”。
而搞定美女們，讓她們?cè)敢忾L期留下來的最常見方式，則是要充分滿足她們的優(yōu)越感和存在感……
就我個(gè)人所知，曾經(jīng)有過一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品，為了留住他們?cè)缙诘囊恍┟琅脩簦欢炔捎玫霓k法是每次這些用戶一發(fā)言，團(tuán)隊(duì)內(nèi)所有人就都逐次圍上去點(diǎn)贊、評(píng)論、與之交流，甚至還要不時(shí)更換一些馬甲來與女神們互動(dòng)。
包括陌陌、探探上的很多女用戶，雖然一邊吐槽這個(gè)產(chǎn)品多么無聊，但一邊還是會(huì)不時(shí)登錄上去看看自己當(dāng)天又受到了多少次搭訕和關(guān)注，甚至在小圈子里曬一曬之類的，也正是這個(gè)道理。
當(dāng)然，隨著美女們被消費(fèi)得越來越多，以及有一部分美女開始職業(yè)化，轉(zhuǎn)變成了“網(wǎng)紅”，現(xiàn)在要維護(hù)住美女們的成本也越來越高了，甚至很多時(shí)候是開始需要付出赤裸裸的金錢代價(jià)的了。
5. 在某方面的需求強(qiáng)烈程度異于常人的人
還是說一個(gè)我常提到的例子，滴滴打車當(dāng)年在北京剛剛上線的時(shí)候，他們的最早一批核心用戶中一大部分是西二旗中關(guān)村軟件園的一些程序員們——這群人常年加班到深夜，但當(dāng)時(shí)的中關(guān)村軟件園一方面非常大，另一方面那附近當(dāng)時(shí)也很荒涼，遠(yuǎn)不像今天這般云集了中國互聯(lián)網(wǎng)半壁江山的模樣。
所以對(duì)于他們來說，晚上加班完后如何打車回家是個(gè)極痛的痛點(diǎn)，在滴滴出現(xiàn)之前，他們唯一的解決方案就是以2-3倍的價(jià)格打黑車。
因此，滴滴的出現(xiàn)對(duì)這群人簡直就是莫大的福音。也因此，他們可以充分容忍產(chǎn)品上線之初種種功能、體驗(yàn)上的不完善，也會(huì)非常樂于在自己的超級(jí)痛點(diǎn)得到解決后把相關(guān)的經(jīng)歷和體驗(yàn)分享給自己身邊的幾乎所有人。
假如你的產(chǎn)品也能定位到一群類似這樣“痛點(diǎn)和需求極度強(qiáng)烈”的用戶，那不用廢話，趕緊把你的產(chǎn)品和解決方案介紹給他們就好了。
6. 中小V
提起產(chǎn)品的冷啟動(dòng)，很多人可能都會(huì)習(xí)慣性的冒出一個(gè)想法——找行業(yè)大V們背書。
然而，事實(shí)上，對(duì)于我見過的絕大多數(shù)產(chǎn)品，在冷啟動(dòng)階段直接去找“大V”往往并不是最明智的選擇。
原因很簡單，大V們已經(jīng)有了足夠的名氣和關(guān)注度，時(shí)間也更稀缺，所以他們?cè)谂c你的對(duì)話中往往也是更強(qiáng)勢(shì)的。具體到合作來看，除非你一開始就能夠持續(xù)為大V帶來有吸引力的現(xiàn)實(shí)收益（比如像“得到”這種），否則幾乎不會(huì)有大V愿意持續(xù)搭理你。
所以，其實(shí)對(duì)很多產(chǎn)品的冷啟動(dòng)來說，垂直領(lǐng)域內(nèi)的“中小V”反而更適合成為種子用戶。一方面，他們也有不弱的專業(yè)知識(shí)和輸出能力，另一方面，他們當(dāng)前的知名度和地位沒那么高，也往往會(huì)讓他們有更強(qiáng)的配合度，以及更愿意共同投入時(shí)間，跟你一起成長。
所以，你會(huì)看到，微博上最先火起來的，并不是當(dāng)時(shí)知名度最高的一線明星，而是姚晨這樣原本還算不上準(zhǔn)一線甚至二線女星。
也所以，你會(huì)看到，雖然知乎上線之后李開復(fù)、雷軍等人都跑來捧了個(gè)場(chǎng)，但最后在知乎站內(nèi)真正火起來的，反而是原本沒什么名氣的采銅、張亮Leo、Warfalcon等人。
而圍繞著搞定這些中小V們，比較適合“感情和收益兩手同時(shí)抓”的路數(shù)，即一方面要做好與他們之間的情感維系，不時(shí)要送些關(guān)懷組織些聚會(huì)之類的，另一方面也要持續(xù)提供給他們更多的關(guān)注、聲望、收益等來刺激他們。可以不一定大額，但一定要持續(xù)有，也一定要越來越多，能讓人看到希望。
最后，圍繞著以上這些各類型的用戶群體，如果你已經(jīng)精準(zhǔn)定義好了你想要的用戶應(yīng)該是其中的某一類人，你也往往可以通過一些特定的，有稀缺感或使命感，能夠激發(fā)出他們競(jìng)爭(zhēng)比拼意識(shí)的活動(dòng)來挖掘和找到他們。一旦你能策劃出某個(gè)對(duì)他們有吸引力的活動(dòng)，這些用戶是會(huì)主動(dòng)跑來找你的。
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