其實，新媒體運營是件很務實的事
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7年前
來源 | 人人都是產品經理
作者 | 翁章
入門的招式如何修煉直接決定了你能不能成為一名優秀的新媒體運營，而文案的淬煉只有通過大量的閱讀沉淀和寫作訓練，除此之外別無他法。
《如何做好新媒體運營？》假設有這本書的存在的話，那一定會成為新媒體圈內的暢銷書，且成為所有新媒體運營床邊必備的睡前讀物。
但前提是，拋開“道”的層面——環境、趨勢分析，《如何做好新媒體運營？》必須是件很務實的事，它幾乎囊括了快速寫作、營銷策劃、客服、線下活動、商務對接，甚至 SEM、SEO、PS、Pr、AI、播音主持等所有內容。
大的層面，你可以把它看成內容、活動、用戶運營的三位一體。不過，無論是哪個體面都需要扎實的基本功作為依托，好比三門功夫，總有入門的招式。
入門的招式
在龐雜的新媒體運營體系中，文案是每個新媒體運營必須掌握的基本功，因為對文本的編碼和釋義，是一切傳播的原點。細碎的字符組合成不同的故事，消解于 140 字微博直發語里，流轉在 1000 字的微信文章里，最后直達每個受眾的內心深處。
而文案作為入門的招式，又分為“意”與“形”兩個姿勢。
比如，“意”的層面，一則賣糖廣告的兩則文案該怎么寫？
正常的思路，會從糖的產地、構成、營養價值對糖進行華麗的包裝，你可能會這么寫：
這塊糖來自蔗糖之鄉廣東，不同于砂糖，蔗糖更甜且有回甘，能讓你心情愉悅。
但這只是基礎的文案范式，而極其強調“短平快”的新媒體傳播，這顯然不是一條有感的文案。所以，或許你可以這么寫：
這塊糖，甜過初戀！
不需要過于華麗的修飾，糖的本質躍然紙上。人們其實不想買一個四分之一英寸的鉆頭，他們只想要一個四分之一英寸的洞。新媒體傳播，直白的價值傳遞，比起長篇累牘來的更為有效。
北宋哲學家邵雍曾說，煉辭得奇句，煉意得余味。這在新媒體的文案撰寫中也說得通。
當然，相比，“形”的層面也很重要，文案的“形”，來源于廣泛的閱讀和寫作而形成的詞句鍛造能力。
比如，一個簡單故事場景的描寫，你可以去這么寫：
廢棄的出租房，我們找到了十二瓶啤酒。
也可以這么去寫：
我們從廢棄的出租房找到了12瓶啤酒。
同樣的語義表達，卻有著不同的文字排列，而相比條件限定“XXX出租房”，通過主觀“我們”去表達很顯然更有代入感，而在新媒體文案里，對數字的描述“12”比“十二”更具易讀性。
傳播學里有個經典的公式，即：
受眾的選擇度=受眾對內容的熟悉程度/內容獲取的易得性
獲取的易得性，可以通過特定的新媒體傳播渠道去解決，而受眾對內容的熟悉程度，只能從內容上進行優化，也就是“形”和“意”的層面，“形”則更為直觀。
所以，入門的招式如何修煉直接決定了你能不能成為一名優秀的新媒體運營，而文案的淬煉只有通過大量的閱讀沉淀和寫作訓練，除此之外別無他法。
運營的工具
除了優秀的文案訓練，新媒體運營同互聯網公司其他工種（設計、研發）一樣，有自己特定的職業工具，且在職業地位上應該是平等的。
這些工具又分為兩大類——內容制作類、內容編輯類。
內容制作類
包含最為基礎 word 之外，還有 Photoshop（PS）、Premiere（PR）、illustrator（AI）、 After Effects（AE）；當然也有特定的公司（比如：迪斯尼）會需要新媒體具備 3d max 的使用技能。
隨著互聯網公司崗位分工的更為專業化，PS 成為新媒體運營的必備技能，你可能需要熟悉字體設計、海報設計以及摳圖、合成的特殊需求。由于新媒體運營線上活動的頻繁性和運營過程中的趨熱性（追熱點），需要新媒體運營具備快速制圖的相關能力，而懂插畫且熟練使用手繪板的運營身價更是水漲船高。
而更務實一些，在大熱的短視頻內容上，精通 PR（視頻剪輯軟件）也會讓你獨樹一幟。
內容編輯類
一般而言，新媒體運營離 DW（網頁編輯軟件）還是比較遠的，而常用的編輯工作集中在微信后臺、H5、以及新聞客戶端后臺編輯層面。比如：某企秀、135 編輯器、MAKA 等。
這需要新媒體運營具備整體的審美眼光和極致的耐心，任何一篇內容的產出不亞于開發解決一個 bug，或設計完成一張草圖，也應當得到應有尊重。
除了工具，新媒體運營還有更為重要的要求——解構能力。
解構能力
除了入門的招式和必備的工具，其實新媒體運營是用創意實現價值的工作，如何正確地使用新媒體運營需要反向解構公司的需求，但所有的需求都圍繞以下兩點展開。
- 品牌曝光
- 下載轉化（電商則與銷量掛鉤）
總得來看，品和效是新媒體運營極難平衡的兩點。所以，從具體解構來看，可以從案例的角度進行闡述。
1. 如何進行品牌曝光？
要解構這個問題，需要找到問題的前端、中端和后端，即：想在哪進行品牌曝光（前端）、想通過什么內容進行曝光（中端）和想對誰進行品牌曝光（后端），這樣才能完整地回答這個問題。
比如：
一款校園社交 APP，他首選的曝光途徑應該是線上（微博、微信、貼吧、豆瓣、QQ 空間等），曝光的內容一定是與學生相關的廣告軟植，曝光對象肯定是在校大學生，再肢解一下就是哪個地區哪個學校的在校大學生。
所以，在媒介渠道的選擇上我們大致可以劃定大學生關注的博主（搞笑、校園生活、美妝、美女等），以及目標學校的學生朋友圈（社團團長、學生會干部、校園網紅），還有貼吧的大學吧廣告位，QQ 空間大學生年齡段投放的廣告位。
內容選擇上則是與學生生活相關，且與學生的偶像（吳亦凡、李易峰）、興趣（游戲、聚會）密切相關。
前端和中端決定之后，在特定的后端投放，就自然可以實現品牌曝光的效果，也就完成了整體新媒體需求的閉環。
2. 如何下載轉化？
下載轉化不適用與廣告平臺，如果想通過雙微實現大規模下載，一是常規手段無法達到，二是這也脫離了新媒體平臺的本質。
因此，解構這個需求的傳統做法，一般都會選擇地堆（掃樓、擺攤）和線上投入（某職貓、某米），兩條路徑去實現。而新媒體則更多地在此扮演吹鼓手和宣傳機器。
當然，解構能力的本質在于快速找到需求的線頭，進而擬定相關的解決策略，這點同文案一樣需要長時間的經驗積累。不過從我接觸到的國外平臺（FB、twitter）運營團隊來看，他們更看重解構能力，畢竟國外的KPI更強調真實用戶的增長，而不是水分很大的粉絲數。
其實，我想說的是新媒體運營是件很務實的事，也不是 1、2 個人就能完全做好的，從行業分析的角度它可能代表了新興的產業。
不過，或許端正思路，尊重這份職位，從務實的角度去看待運營這件事，才是每個新媒體運營應該做好的事情吧。
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