微信小程序失敗了嗎？
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7年前
來源 | 可能吧
作者 | Jason Ng
近兩周很多媒體和自媒體開始開衰小程序，認(rèn)為這是已經(jīng)基本失敗了。我不這么認(rèn)為。
正好最近我在給一些公司做微信產(chǎn)品設(shè)計(jì)咨詢，有些碎片化的思考，與大家分享一下。
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基本上，你看到 1 月 9 日前唱好小程序和現(xiàn)在唱衰小程序的，是同一波人。這波人又分為三波，一波是媒體，媒體觀察不到好的案例，自然開始不看好；另一波是互聯(lián)網(wǎng)公司，他們把 app 復(fù)制到小程序，發(fā)現(xiàn)不但沒有好處，還分散了 app 的流量，覺得得不償失；第三波是在訂閱號(hào)時(shí)期把營(yíng)銷玩得很溜的人，他們發(fā)現(xiàn)小程序幾乎把病毒營(yíng)銷限制死了，他們?cè)谛〕绦蛏蠜]有得到好處。
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一把雙立人的菜刀給廚師用是優(yōu)秀的工具，但給砍柴工用，則沒有用武之地，砍柴工會(huì)認(rèn)為這不是一把好刀。小程序也是如此。小程序，至少是目前階段的小程序，不是給互聯(lián)網(wǎng)公司復(fù)制 app 用的，也不是給想做病毒營(yíng)銷的人用的。它真正想激活的，是場(chǎng)景化的流量。
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絕大多數(shù)當(dāng)前的小程序開發(fā)者都沒有去思考新場(chǎng)景，只把在網(wǎng)上玩的一套復(fù)制到小程序里。但微信對(duì)小程序的期待是挖掘線下的流量，這種期待與目前大多數(shù)開發(fā)者的目的是相違背的。如果要把小程序玩好，需要去挖掘新場(chǎng)景，而不是純粹的復(fù)制。
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新場(chǎng)景里，大多數(shù)來自線下，因?yàn)榫€上流量的成本已經(jīng)太高。舉個(gè)例子，在線上閱讀一個(gè)網(wǎng)頁，你停留的時(shí)間可能是 3 分鐘，如果側(cè)欄有廣告，你看廣告的時(shí)間可能是 5 秒。大多數(shù)人看了廣告后不會(huì)點(diǎn)擊，這導(dǎo)致線上推廣的成本極高無比。比如電商類的 app ，獲取一個(gè)注冊(cè)用戶的成本高達(dá) 100 元，但這個(gè)用戶注冊(cè)后不一定會(huì)購買商品，也可能很快就忘了密碼。
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試想你在等公交，可能會(huì)在公交站停留 10 分鐘，你在一個(gè)餐館吃飯，可能停留時(shí)間是半小時(shí)。10 分鐘也好，半小時(shí)也好，都比在線上閱讀的 3 分鐘要長(zhǎng)。假設(shè)直接按倍數(shù)計(jì)算，你在餐館就餐的半小時(shí)里如果被展示廣告，你看廣告的時(shí)間可能會(huì)超過 50 秒。而我們?cè)诓宛^吃飯時(shí)，似乎從未被展示廣告。這個(gè)場(chǎng)景被浪費(fèi)了。
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當(dāng)然，這樣的計(jì)算肯定是有問題的，但在假設(shè)中，我們暫時(shí)忽略計(jì)算的細(xì)節(jié)，即使這樣的粗暴計(jì)算誤差很大，我們也能得出一個(gè)結(jié)論：線下流量可能比線上更便宜。為什么小米要開線下體驗(yàn)店？為什么蘋果不只在網(wǎng)上售賣手機(jī)還要在核心地段開蘋果店？為什么優(yōu)衣庫在天貓店銷量那么高，它還要開那么多線下門店？那是因?yàn)椋€上流量看起來比線下大很多，但成交率低，有些服務(wù)，線下流量看起來少、投入成本高（比如開一個(gè)蘋果店），但最終計(jì)算，成交率可能更高 — 因?yàn)轭櫩筒粌H看到了商品，還摸到、感受到了。
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這個(gè)道理與線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的獲客方法是很類似的。你會(huì)看到，很多線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，他們不會(huì)把課程的價(jià)格寫在網(wǎng)上，而是讓潛在學(xué)員在線咨詢或到線下學(xué)校去看一看，因?yàn)橥ㄟ^長(zhǎng)期的運(yùn)作他們發(fā)現(xiàn)，后者的做法雖然看起來成本高，但成交率更高，線上如果直接公示價(jià)格，潛在學(xué)員可能就直接關(guān)閉頁面了。
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這幾個(gè)例子，都想說明一點(diǎn)，線上的流量雖然巨大，哪怕過去我們一直在說廣告可以做得很精準(zhǔn)，但不論如何精準(zhǔn)，都不及線下的場(chǎng)景化流量精準(zhǔn)。你在蘋果店摸到 Apple Watch，比在線上看渲染過的視頻可能更容易激起購買的沖動(dòng)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的客服與你面對(duì)面講解他們的教學(xué)水平，可能會(huì)讓你馬上掏錢購買課程。在這兩個(gè)例子里：蘋果體驗(yàn)店是一個(gè)場(chǎng)景，與客服面對(duì)面，也是一個(gè)場(chǎng)景。
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這些線下的場(chǎng)景和流量不能粗暴地以廣告的形式來利用，大多數(shù)人天生反感廣告。一種更好的做法是提供服務(wù)，要么是直接可購買的服務(wù)，要么是通過服務(wù)提供附加價(jià)值，在場(chǎng)景里的用戶認(rèn)同這種價(jià)值后持續(xù)使用或傳播。
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那么，通過服務(wù)連接線下場(chǎng)景的最佳方式是什么？目前來看，小程序是最佳方式。首先，二維碼是中國(guó)最普及的連接場(chǎng)景與線上的超鏈接，其次，小程序從技術(shù)上可以承載服務(wù)，并且可以讓用戶「促手可及」。
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這個(gè)思路的難點(diǎn)在于，如何在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景里為用戶提供最佳的服務(wù)。這個(gè)難度與想一個(gè)創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子是一樣的，所以，如果我們只是想復(fù)制原有的 app 優(yōu)勢(shì)、復(fù)制訂閱號(hào)的流量?jī)?yōu)勢(shì)到小程序里，不去花時(shí)間思考如何滿足場(chǎng)景中的用戶，最終當(dāng)然會(huì)失敗，也當(dāng)然開始唱衰小程序，因?yàn)閷?duì)這幫人來說：老方法不好用了。
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有很多場(chǎng)景沒有被挖掘，餐廳里的、商場(chǎng)里的、機(jī)場(chǎng)里的、出租車?yán)锏摹绻茉谶@些場(chǎng)景里找到合適的切入點(diǎn)，為用戶提供服務(wù)，可能會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)業(yè)思路。場(chǎng)景可以做得很細(xì)，比如不同的商場(chǎng)、商場(chǎng)的不同位置、不同時(shí)間可能有不同的場(chǎng)景，能想象的事其實(shí)不少。
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場(chǎng)景可以細(xì)到什么程度？舉個(gè)例子。兩周前，星巴克和微信卡券合作推出線上購買咖啡券送給好友的活動(dòng)，特點(diǎn)是用戶可以將咖啡券定制成虛擬心意卡。據(jù)我所知，有些線下的星巴克門店有貼出這個(gè)活動(dòng)，有些則沒有。對(duì)于這個(gè)活動(dòng)，我認(rèn)為它更適合線下的場(chǎng)景，設(shè)想如果每張星巴克的桌子上都有一個(gè)二維碼，掃碼后同樣可以購買咖啡券送給好友。那么，正在星巴克喝咖啡的人更容易購買，還是在線上看到活動(dòng)頁面的人？答案很可能是前者，因?yàn)檎诘昀锖瓤Х鹊娜耍喽嗌偕賹?duì)星巴克是有認(rèn)同感的，但線上的用戶，對(duì)星巴克的平均認(rèn)同感可能并不高。
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小程序會(huì)失敗嗎？沒人可以在如此早期做這樣的判斷。試想，如果今天微信就把小程序的入口放到第一屏并且允許分享到朋友圈，那些看衰的人會(huì)馬上重新做起小程序，然后就迅速開始唱好。對(duì)微信來說，這只是簡(jiǎn)單的功能調(diào)整，但這不是微信想要的，也不是創(chuàng)業(yè)公司的機(jī)會(huì)所在。
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有人會(huì)說，像星巴克這個(gè)例子，不用小程序做也是可以啊，為什么非要扯到小程序？是的，不用小程序，用一個(gè) HTML 頁面也可以做。我想說的是，微信給我們連接線下提供了能力，但微信不是唯一提供這個(gè)能力的廠商，它可能是目前最好的，也是用戶基數(shù)最大的，最容易讓我們起步去連接未被連接流量的。
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我更愿意從另一個(gè)角度去理解，小程序更多我們的啟發(fā)是，場(chǎng)景化的流量有太多太多沒被用上，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該去思考如何利用這些流量，提供伴隨式的快連接服務(wù)，并且利用中國(guó)最大的連接工具 — 微信，把一切閑置的流量連接起來。這可能，才是真正的 O2O。
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